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作者 | 古廿 編輯 | 明非
前段時(shí)間，一則“雞肉腸生蛆”的消息讓良品鋪?zhàn)右l(fā)輿論熱議。
3月21日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出其在良品鋪?zhàn)悠炫灥曩?gòu)買(mǎi)的一袋雞肉腸內(nèi)發(fā)生變質(zhì)蛆蟲(chóng)現(xiàn)象。對(duì)此，良品鋪?zhàn)涌头Q(chēng)是由于包裝破損導(dǎo)致，并非生產(chǎn)過(guò)程所致，希望賠償1000元并要求其不在其他渠道二次投訴。之后，良品鋪?zhàn)淤|(zhì)保部門(mén)對(duì)同批次產(chǎn)品進(jìn)行排查，暫時(shí)未發(fā)現(xiàn)相同問(wèn)題。
這起食品安全問(wèn)題是良品鋪?zhàn)由鲜幸詠?lái)遭遇的最大食品安全危機(jī)，也讓首家“云上市”的高端零食品牌又蒙上了一層陰影。
2020年2月24日上市以來(lái)，良品鋪?zhàn)釉庥龅牡谝粚雨幱笆亲鳛橘Y本市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)其頭部股東高瓴資本大量減持，這種減持行為使其股價(jià)受挫。
3月30日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布2020年第四季度和全年財(cái)報(bào)。
整體上看良品鋪?zhàn)釉谝咔橹聦?shí)現(xiàn)2020年全年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，公司營(yíng)業(yè)收入78.94億元，同比增長(zhǎng)2.32%，歸母凈利潤(rùn)3.44億元，同比增長(zhǎng)0.95%，數(shù)據(jù)的回溫，也讓承壓已久的股價(jià)小幅反彈。
雖然整體數(shù)據(jù)開(kāi)始回正，但是和上市之前的表現(xiàn)相比，上市以后的良品鋪?zhàn)咏怀隽俗罱暌詠?lái)最差的成績(jī)單。
在整體營(yíng)業(yè)收入的同比增速上，2018年同比增長(zhǎng)17.58%，2019年同比增長(zhǎng)20.97%，2020年僅同比增長(zhǎng)2.32%；凈利潤(rùn)增速上，2018年同比增長(zhǎng)520%，2019年同比增長(zhǎng)42%，2020年僅同比增長(zhǎng)0.95%。
所有的主營(yíng)業(yè)務(wù)上，除電商業(yè)務(wù)外，加盟、直營(yíng)、團(tuán)購(gòu)毛利率均出現(xiàn)下滑，且高端化的主要品牌形象直營(yíng)門(mén)店毛利率下滑最大，減少2.44個(gè)百分點(diǎn)。即使低速增長(zhǎng)，良品鋪?zhàn)釉阡N(xiāo)售費(fèi)用的投入上也沒(méi)有減少，同比往年僅降低0.68%。
一方面為了維持高端品牌的形象，需要不斷投入保持品牌曝光度；而另一方面，高端零食的品牌曝光度能夠帶來(lái)的營(yíng)收增速不斷減少。相比往年的高增速，面對(duì)零食賽道的充分競(jìng)爭(zhēng)，良品鋪?zhàn)訜o(wú)疑陷入了低速增長(zhǎng)期。
雙渠道轉(zhuǎn)型效果難料
2020年年報(bào)顯示線(xiàn)上線(xiàn)下渠道占比趨于均衡，被稱(chēng)為兩條腿走路。但是拆分來(lái)看，這種均衡更多是受疫情影響良品鋪?zhàn)觽?cè)重線(xiàn)上帶來(lái)的結(jié)果。
線(xiàn)下渠道方面，2020年良品鋪?zhàn)觾粼鲩L(zhǎng)285家門(mén)店，其中直營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店分別凈增32家、253家。雖然在疫情之下門(mén)店數(shù)量依然有凈增長(zhǎng)，但是關(guān)店數(shù)量同樣也在激增，直營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店關(guān)閉門(mén)店數(shù)量分別為124家、229家。
總的來(lái)看，2020年這一年良品鋪?zhàn)右还查_(kāi)了六百多家門(mén)店，關(guān)了三百多家門(mén)店，關(guān)店總數(shù)是開(kāi)店總數(shù)的一半還多。
在開(kāi)店策略上，以良品鋪?zhàn)拥目偛咳A中地區(qū)為例，2019年加盟門(mén)店平均面積近55平，直營(yíng)門(mén)店平均面積近80平。2020年加盟門(mén)店平均面積上升到60平，直營(yíng)門(mén)店平均面積則下降到65平。
總的來(lái)看，加盟店上升，直營(yíng)門(mén)店下降，整體門(mén)店面積趨于65平左右。但是根據(jù)良品鋪?zhàn)釉谥疤岢龅母叨嘶ㄎ焕铮瑢?duì)于開(kāi)店策略的要求是“關(guān)小店、開(kāi)大店、進(jìn)商圈”，而如今看來(lái)這一策略正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
對(duì)于線(xiàn)下開(kāi)店來(lái)說(shuō)，開(kāi)店策略是門(mén)店規(guī)?；瘡?fù)制的基礎(chǔ)，但是不斷調(diào)整開(kāi)店策略的良品鋪?zhàn)樱黠@沒(méi)有找到最佳方向，依然還在摸著石頭過(guò)河。
此外，直營(yíng)店關(guān)閉或轉(zhuǎn)成加盟店，開(kāi)更多的加盟店，提高加盟店比例也是目前良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)下門(mén)店的趨勢(shì)之一，而此前直營(yíng)店一直被認(rèn)為是其高端定位的樣板和消費(fèi)體驗(yàn)的保障。
相比線(xiàn)下渠道困境，受疫情的線(xiàn)上紅利影響，2020年線(xiàn)上渠道在總體營(yíng)收占比上開(kāi)始提升。根據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，線(xiàn)上渠道營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)8.35%，線(xiàn)上收入占比提升2.28%達(dá)到50.8%。在毛利率上，線(xiàn)上渠道提升0.88個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到29%左右，提升之后，線(xiàn)上盈利能力依然偏低。
對(duì)于線(xiàn)上渠道來(lái)說(shuō)，雖然收入、占比均有提升，但是盈利能力偏低。
偏低的主要原因就是相比線(xiàn)下渠道的門(mén)店端體驗(yàn)和品牌認(rèn)知，線(xiàn)上渠道主要就是促銷(xiāo)買(mǎi)量的過(guò)程。品牌的高端定位，在線(xiàn)上消費(fèi)者選擇中并沒(méi)有差異化的優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，近兩年良品鋪?zhàn)討?yīng)收賬款猛增。
2016年至2018年尚且維持在0.70億元—1.01億元，2019年時(shí)猛增至2.59億元，同比上年增加199.31%。2020年，良品鋪?zhàn)討?yīng)收賬款再度猛增39.35%至3.60億元。財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，良品鋪?zhàn)討?yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也在逐年增加，2018年至2020年分別為，5.28天、8.05天和14.11天，三年內(nèi)增加近3倍。
對(duì)此，良品鋪?zhàn)釉谀陥?bào)中稱(chēng)主要系隨著電商銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。
但是同業(yè)態(tài)的三只松鼠財(cái)報(bào)顯示，其2018至2020年應(yīng)收賬款為3.04億元、2.60億元和2.26億元，總體呈下降趨勢(shì)；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為8.39天、11.85天和8.79天，總體平穩(wěn)；
相較同行業(yè)且主要以電商渠道為主的三只松鼠，良品鋪?zhàn)討?yīng)收賬款數(shù)據(jù)波動(dòng)性比較大，也讓人質(zhì)疑其線(xiàn)上業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。
香頌資本董事沈萌認(rèn)為：應(yīng)收賬款及其周轉(zhuǎn)天數(shù)增加說(shuō)明其線(xiàn)上銷(xiāo)售勢(shì)頭減弱，銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售與回款速度快速降低。也就是說(shuō)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在線(xiàn)上良品鋪?zhàn)訉?duì)于消費(fèi)者的吸引力有限。
線(xiàn)上平臺(tái)流量貴，毛利低，競(jìng)爭(zhēng)力不足，良品鋪?zhàn)舆x擇私域流量突圍。
在社交電商方面，年報(bào)里顯示公司社交電商全渠道營(yíng)業(yè)收入1.23億。這些營(yíng)收業(yè)績(jī)，主要是通過(guò)和頭部150位明星合作，3700場(chǎng)直播達(dá)成的，換算下來(lái)，一場(chǎng)直播平均營(yíng)收3.3萬(wàn)元。有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的平均值按照目前直播帶貨的行情，在直播電商這個(gè)領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)踊緦儆谔濆X(qián)賺吆喝，并不能產(chǎn)生實(shí)際利潤(rùn)。
另外在私域流量上，良品鋪?zhàn)釉诤贾萁ㄖ辈セ兀罱ǘ犊斓榷桃曨l平臺(tái)矩陣，雖然動(dòng)作很多，但是根據(jù)年報(bào)會(huì)員數(shù)據(jù)顯示，公司全渠道總體可觸達(dá)會(huì)員8465 萬(wàn)，根據(jù)年報(bào)，2020年良品鋪?zhàn)尤罆?huì)員銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的比例約為 64.41%。
其中發(fā)力已久的品牌自家APP會(huì)員僅210萬(wàn)，相比總體8000多萬(wàn)的線(xiàn)上會(huì)員數(shù)量，良品鋪?zhàn)拥钠放谱杂蠥PP會(huì)員數(shù)量?jī)H占比2.6%，并沒(méi)有構(gòu)建屬于自己的私域品牌流量護(hù)城河。
產(chǎn)品提價(jià)空間見(jiàn)頂
產(chǎn)品方面，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年良品鋪?zhàn)有略?8個(gè)新品SKU，全渠道SKU達(dá)1256個(gè)，其中全年零售額超1000萬(wàn)元的有275個(gè)。
報(bào)告期內(nèi)，公司旗下兒童零食共有200多個(gè)SKU，全年全渠道實(shí)現(xiàn)收入達(dá)2.23億，銷(xiāo)售凈利潤(rùn)0.25億元；健身零食共上市21款，全年終端銷(xiāo)售額1.08億元。
產(chǎn)品的研發(fā)方面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)23%，雖然增速不錯(cuò)，但是在研發(fā)占比僅為同期營(yíng)收的0.43%，支出研發(fā)費(fèi)用3371.7萬(wàn)元。其中信息研發(fā)937.8萬(wàn)元，產(chǎn)品研發(fā)投入2435.5萬(wàn)元。
按照良品鋪?zhàn)幼钚仑?cái)報(bào)中披露的研發(fā)團(tuán)隊(duì)配置是一支擁有200余人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，其中研發(fā)人員160人，占比公司人數(shù)近1.4%。對(duì)于研發(fā)費(fèi)用的提升，財(cái)報(bào)顯示主要用來(lái)引進(jìn)研發(fā)人才，提高產(chǎn)品品質(zhì)。按照160人的研發(fā)人數(shù)換算，每個(gè)研發(fā)人員僅15萬(wàn)的平均費(fèi)用。
不止研發(fā)人員費(fèi)用低，僅3000萬(wàn)的研發(fā)費(fèi)用，對(duì)應(yīng)的卻是2020年良品鋪?zhàn)酉群蟀l(fā)力母嬰零食和健身零食兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可謂杯水車(chē)薪。新品研發(fā)投入不足，產(chǎn)品差異化不夠，難以形成細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)引領(lǐng)。
在母嬰零食領(lǐng)域，其在2020年5月17日聯(lián)合相關(guān)單位發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)后，緊接著5月20日發(fā)布全行業(yè)第一個(gè)兒童零食子品牌“良品小食仙”。試圖通過(guò)匹配兒童、老人、孕婦等特定細(xì)分人群的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)“高端化”的戰(zhàn)略落地。
但是隨后三只松鼠、百草味品牌均有跟進(jìn)，根據(jù)魔鏡大數(shù)據(jù)顯示，在母嬰零食產(chǎn)品的品牌度上，三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)緊跟良品鋪?zhàn)悠煜碌牧计凤w揚(yáng)位于第二位。
在處于快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)里，目前良品鋪?zhàn)硬](méi)有全面領(lǐng)先的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。新的細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)未來(lái)不確定，原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，也在面臨毛利率全面下滑。
五大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，僅有肉類(lèi)零食毛利率增加1個(gè)百分點(diǎn)以上。作為五大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的引流產(chǎn)品，毛利率僅為23%的堅(jiān)果炒貨面臨引流能力和盈利的雙下滑，即使降價(jià)，在堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)酉啾热凰墒蟆⑶⑶⑹称返雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然沒(méi)有吸引力。
主要盈利產(chǎn)品，毛利超過(guò)32%的糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍三大產(chǎn)品，毛利率同比上一年分別增加0.33、-1.98、-5.52個(gè)百分點(diǎn)，一個(gè)穩(wěn)定，兩個(gè)降低。其中毛利最高，達(dá)到近40%的素食山珍，毛利率下滑最高達(dá)到5.52個(gè)百分點(diǎn)。
良品鋪?zhàn)釉?019年年報(bào)中就曾指出，其30%左右徘徊的毛利率遠(yuǎn)低于行業(yè)40%的毛利率均值。如今上市一年，即使銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用均同比有所下降，但是其主營(yíng)成本卻依然上漲4.43%。
一方面上游原材料成本上升，導(dǎo)致公司采購(gòu)上升（議價(jià)能力有限）；另一方面下游消費(fèi)端提價(jià)空間也已見(jiàn)頂。雖然由于高端零食的定位，良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)格一般高于其他零售品牌，但是在高價(jià)之下，其毛利依然低于平均水平。長(zhǎng)期走低之下，很難預(yù)料是否會(huì)陷入增收不增利的困境之中。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，未來(lái)肉類(lèi)零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯四大零食產(chǎn)品，2021-2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為7.6%、3.2%、2.1%、2.1%。在這四大零食產(chǎn)品中，盡管肉類(lèi)零食的年復(fù)合增長(zhǎng)率最高，但其主要增速的鹵制肉類(lèi)零食已經(jīng)有周黑鴨等垂直品牌。
良品鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)品類(lèi)主要集中在海鮮、扇貝等肉類(lèi)零食上，但是其OEM生產(chǎn)模式下，肉類(lèi)產(chǎn)品也是食品安全的爆發(fā)集中區(qū)。另外三類(lèi)低增速產(chǎn)品堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯，不僅未來(lái)增長(zhǎng)空間有限，且分別已有優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者心智品牌。
升溫的高端焦慮
除了現(xiàn)有的困境，高端定位的良品鋪?zhàn)釉谖磥?lái)或?qū)?huì)面臨更多垂類(lèi)細(xì)分品牌的沖擊，其高端焦慮或?qū)⑦M(jìn)一步升溫。
目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)零食產(chǎn)業(yè)主要分為兩種主流模式：一種是以洽洽食品為代表的大單品制造型零食商，以商超＋經(jīng)銷(xiāo)渠道為主，大生產(chǎn)＋大單品，通過(guò)商超渠道快速鋪貨穩(wěn)定，但是不利于消費(fèi)者引導(dǎo)，難以產(chǎn)生新興品牌。
一種是以良品鋪?zhàn)?、三只松鼠為代表的渠道型零食品牌連鎖店，前者是線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店起家，后者是線(xiàn)上電商平臺(tái)起步。不同的是，對(duì)于渠道型零食品牌連鎖店來(lái)說(shuō)，良品鋪?zhàn)舆x擇高端定位走差異化，三只松鼠選擇走IP化的大眾路線(xiàn)。
渠道型零食品牌連鎖的優(yōu)勢(shì)在于直接面向消費(fèi)者利于引導(dǎo)，SKU豐富，可以滿(mǎn)足一站式購(gòu)物需求。劣勢(shì)在于流量不穩(wěn)定，線(xiàn)下流量取決于選址，線(xiàn)上流量獲取費(fèi)用高，轉(zhuǎn)化率低。產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏快，但是產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性取決于上游制造商。
大眾定位的渠道型零食品牌三只松鼠滿(mǎn)足SKU的豐富度，和產(chǎn)品上新的高頻，平價(jià)走量即可。
同樣為渠道型零食品牌的良品鋪?zhàn)邮苤朴诋a(chǎn)品控制能力較弱，憑什么賣(mài)這么貴成為屢次質(zhì)疑其高端定位的主要問(wèn)題。
一方面貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品能力被質(zhì)疑，另一方面新型消費(fèi)品牌崛起，不斷地有新型消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者從細(xì)分品牌切入零食市場(chǎng)。
比如良品鋪?zhàn)影l(fā)力的健身零食細(xì)分市場(chǎng)，最具代表性的新型代餐品牌ffit8，2020年7月、11月先后獲得兩輪融資，也在當(dāng)年的雙十一依靠蛋白棒拿下“營(yíng)養(yǎng)消化餅干”垂直類(lèi)目的Top1，全年總銷(xiāo)量過(guò)億元。同樣殺入健身代餐細(xì)分零食的還有專(zhuān)業(yè)的健身工具Keep。
垂直細(xì)分意味著專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)可以定高價(jià)，高價(jià)代表著高端。相比傳統(tǒng)零食連鎖品牌，新型細(xì)分品牌雖然供應(yīng)鏈能力較弱，但是創(chuàng)新能力、善于社交營(yíng)銷(xiāo)的原生數(shù)字品牌能力，都是在細(xì)分零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)伴隨著消費(fèi)升級(jí)，升級(jí)為第四餐的零食，也開(kāi)始被餐飲品牌看上。2020年6月，喜茶與SHAKE SHACK聯(lián)名推出薯?xiàng)l杯。奈雪等品牌也先后推出月餅、爆米花、凍干酸奶塊等零食產(chǎn)品。
幾乎同一時(shí)間，海底撈、西貝等餐飲品牌，也在品牌的線(xiàn)上商城上線(xiàn)“零食專(zhuān)區(qū)”，產(chǎn)品主要包括鍋巴、炒米、牛肉干、堅(jiān)果棒等。相比傳統(tǒng)零食品牌，餐飲品牌更多地結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，上線(xiàn)和研發(fā)具有差異性的零食產(chǎn)品。
以高端化定位作為差異化的良品鋪?zhàn)訜o(wú)疑會(huì)面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使不能瓜分市場(chǎng)，但是其他品牌的產(chǎn)品差異化卻會(huì)一直提醒消費(fèi)者，質(zhì)疑良品鋪?zhàn)討{什么這么貴？
即使良品鋪?zhàn)右恢弊员鹊?—11，作為日式便利店的標(biāo)桿品牌，擁有強(qiáng)大的消費(fèi)數(shù)據(jù)需求洞察和反向柔性定制的供應(yīng)鏈能力，卻也一直都是便利店的定位。雖然部分自有產(chǎn)品賣(mài)得貴，但是卻也從來(lái)不提高端。畢竟高端與否，依賴(lài)的是消費(fèi)者的感知體驗(yàn)。
