來(lái)源 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 李秋涵、宛其，編輯 | 魏佳
繼宣布名稱從 "Momo Inc."，更改為 "Hello Group Inc." 后，陌陌新中文名來(lái)了。在 8 月 26 日發(fā)布 2021 年 Q2 財(cái)報(bào)時(shí)，其公布了新中文名：" 摯文集團(tuán) "。
這被外界視為陌陌在與過(guò)去的自己切割。在 2020 年年底，時(shí)任陌陌總裁的王力接任唐巖出任 CEO 時(shí)，就曾對(duì)媒體表示，" 陌陌既是一個(gè)產(chǎn)品，也是一個(gè)公司，聊的時(shí)候總?cè)菀状髂晗霌Q一個(gè)名字。"
除了改名，這位上任近一年的新晉 CEO 還嘗試了新產(chǎn)品、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，他還沒(méi)能挽回陌陌的頹勢(shì)。
Q2 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度營(yíng)收為 36.17 億元，同比下降 5.1%，凈利潤(rùn) 4.64 億，歸屬非 GAAP 凈利潤(rùn)為 5.51 億元，同比下降 17.7%。盡管月活用戶達(dá) 1.156 億，環(huán)比、同比分別增長(zhǎng) 0.3%、3.7%，但付費(fèi)用戶再次下降，僅為 1240 萬(wàn)（包括探探付費(fèi)用戶 310 萬(wàn)），環(huán)比、同比分別下降 1.58%、3.1%。
從 2021 年上半年整體來(lái)看，數(shù)據(jù)同樣不樂(lè)觀。上半年凈收入 71.42 億元，同比下降 4.3%，歸屬非 GAAP 凈利潤(rùn)為 11.846 億元，同比下降 15.7%。除了月活用戶，大部分核心數(shù)據(jù)再次下滑。
目前陌陌總市值僅 172.7 億，是快手市值的 7%，B 站市值的 9%。從盈利能力來(lái)說(shuō)，陌陌的數(shù)據(jù)好過(guò) B 站、快手等還在虧損的明星公司，但資本看的是未來(lái)，回看這三年，陌陌下滑趨勢(shì)明顯。
王力上任后，盡管動(dòng)作不少，但還是沒(méi)擺脫 " 吃老本 " 的命運(yùn)。
直播打賞收入再降，陌陌 " 賠本賺吆喝 "？
在守住核心業(yè)務(wù)方面，這一年陌陌做了大力探索。王力也曾表示，" 不隨意地去偏離主賽道 "。
直播方面，為了留住頭部、中腰部主播，吸引新主播，直播業(yè)務(wù)可以說(shuō)給出了極大程度的讓利，2021 年 1 月 23 日，陌陌召開公會(huì)機(jī)構(gòu)交流會(huì)，主播分成從 40% 提升到 50%，公會(huì)利潤(rùn)從 10% 提升到 20%-40%，新主播分成從 40% 提升到 70%-80%。
之前王力就提到過(guò)，" 陌陌全新的用戶很少，很多是回流用戶 "。這樣的舉措下，Q1、Q2 的確接連實(shí)現(xiàn)了月活的環(huán)比增長(zhǎng)，2021 年 Q2 月活用戶為 1.16 億，通過(guò)讓利吸引主播，再以此吸引用戶，提升了月活。但值得注意的是，Q1 凈收入降到了近兩年來(lái)最低，同比下降 3.4%，Q2 的凈收入，同比同樣下降了 5.1%。主要產(chǎn)品陌陌的凈利潤(rùn)更是從 5.86 億元下降到 4.81 億元，同比下降 17.9%。
數(shù)據(jù)來(lái)源 / 陌陌采訪 制圖 / 深燃
同時(shí)，它面臨的問(wèn)題是，營(yíng)收支柱直播打賞業(yè)務(wù)（現(xiàn)場(chǎng)視頻服務(wù)），大環(huán)境整體已經(jīng)在走下坡路，同時(shí)還被抖音、快手等崛起的超級(jí)短視頻平臺(tái)分流，內(nèi)憂外患下 Q2 這部分收入同比下降 19.3%。
一名業(yè)內(nèi)人士形容，" 賠本賺吆喝 "，這是個(gè)已經(jīng)缺乏想象力的業(yè)務(wù)，陌陌只能努力 " 穩(wěn)住 "。
陌陌一直在尋找第二增長(zhǎng)曲線。根據(jù)財(cái)報(bào)，除了現(xiàn)場(chǎng)視頻服務(wù)，陌陌的營(yíng)收還來(lái)自增值服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷、手機(jī)游戲、其他服務(wù)四個(gè)板塊，后三者近三年來(lái)收入幾乎不超過(guò) 0.5 億，目前可忽略不計(jì)，能靠的只有增值服務(wù)。
根據(jù) Q2 財(cái)報(bào)，增值服務(wù)總收入為 15.07 億元，同比增長(zhǎng) 25.2%，數(shù)字看起來(lái)喜人。這是由虛擬禮物收入和會(huì)員訂閱收入構(gòu)成的板塊。值得注意的是，陌陌付費(fèi)用戶總數(shù)在持續(xù)下降，2021 年 Q2 僅為 1240 萬(wàn)，同比下降 3%，為近 8 個(gè)季度最低。也就是說(shuō)會(huì)員訂閱收入在減少，增值服務(wù)總收入的增長(zhǎng)依靠的是虛擬禮物收入。
數(shù)據(jù)來(lái)源 / 陌陌財(cái)報(bào) 制圖 / 深燃
什么是陌陌的虛擬禮物收入？
一位關(guān)注陌陌的業(yè)內(nèi)人士解釋，這是指非直播的打賞收入，比如聊天室的禮物贈(zèng)送，游戲禮物的贈(zèng)送等。這意味著，陌陌在拓展能讓用戶打賞的場(chǎng)景，只不過(guò)直播打賞收入降了，其他場(chǎng)景打賞收入升了，本質(zhì)還是跟打賞有關(guān)，有點(diǎn)左手倒右手的性質(zhì)。
2016 年，直播行業(yè)發(fā)展初期，陌陌抓住直播業(yè)務(wù)機(jī)遇，迎來(lái)盈利爆發(fā)點(diǎn)。5 年時(shí)間過(guò)去了，陌陌還是在圍繞直播打賞做文章。
靠不了探探
花 6 億收購(gòu)的探探，Q2 虧損雖然明顯縮小，但變現(xiàn)模式與陌陌高度相似，未來(lái)或許難以避免走下坡路。
一位接近陌陌的投資人告訴深燃，收購(gòu)探探時(shí)，兩者之間最大的不同，第一是探探還沒(méi)有開始商業(yè)化，陌陌已經(jīng)有非常完整的、被驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)化路徑，可以在探探上把一樣的變現(xiàn)方式再來(lái)一遍，其次是探探產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)，都是以維護(hù)女性體驗(yàn)為主，是市場(chǎng)上男女用戶比例最不懸殊的陌生人社交產(chǎn)品，探探覆蓋了陌陌沒(méi)有那部分的用戶。
現(xiàn)在，探探的商業(yè)化的確提了上來(lái)，凈虧損從去年同期的 1.24 億收窄到 4090 萬(wàn)，快要實(shí)現(xiàn)收支平衡。但從總收入來(lái)看，探探分部?jī)羰杖霃娜ツ晖诘?5.17 億下降至 5.13 億，下降 4%。
這是由于付費(fèi)用戶減少導(dǎo)致的。Q2 僅為 310 萬(wàn)，比去年同期的 390 萬(wàn)下降了 25.8%。
從產(chǎn)品角度來(lái)看，探探只是一個(gè)更低迷的陌陌。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，近一年探探月活明顯呈下降趨勢(shì)，使用時(shí)長(zhǎng)、啟動(dòng)次數(shù)等能體現(xiàn)用戶粘性的數(shù)據(jù)指標(biāo)，更是在 2021 年出現(xiàn)斷崖式下跌。
來(lái)源 / 易觀千帆數(shù)據(jù)
由于探探是一個(gè)還沒(méi)有被完全商業(yè)化的產(chǎn)品，起步低，還有盈利增長(zhǎng)空間。此前文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超就預(yù)測(cè)，復(fù)制陌陌模式，依靠會(huì)員付費(fèi)和直播打賞，探探能在 Q2、Q3 實(shí)現(xiàn)盈利，但在他看來(lái)，資本需要的是想象力，探探即便成為了第二個(gè)可以賺錢的陌陌，但還是要面臨秀場(chǎng)直播增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)睦Ь场?/p>
" 探探是當(dāng)時(shí)陌陌能買到的不錯(cuò)的標(biāo)地，鞏固了在陌生人社交領(lǐng)域的地位，但探探不可能成為新的曲線，跟陌陌很像，很同質(zhì)化 "，他表示。
也就是說(shuō)，不論是增值業(yè)務(wù)還是收購(gòu)的探探，寬容的說(shuō)，陌陌把自己擅長(zhǎng)的陌生人社交與打賞做到了極致，但嚴(yán)苛的來(lái)看，陌陌還沒(méi)有找到第二增長(zhǎng)曲線，還在舒適區(qū)打轉(zhuǎn)。
除了探探，陌陌也想依靠其他新產(chǎn)品。
2018 年推出主打真實(shí)好友社交的 "Cue"，2019 年推出換臉軟件 "ZAO"，2020 年上線短視頻交友的 " 對(duì)眼 "、主推拍攝聊天的 " 咔咔 "，2021 年又推出了以照片為媒介的 "MEET"，除此之外，陌陌還嘗試了視頻相親 APP" 對(duì)對(duì) "、線上試衣間 APP" 芒西 "、真實(shí)交友 APP" 陌多多 " 等。
這其中，大部分產(chǎn)品沒(méi)有水花。咔咔是王力新上任 CEO 后最重視的項(xiàng)目。在他幾乎不談工作，像文藝青年般幽默清新的微博里，近兩年來(lái)第一次發(fā)布的工作微博，就是關(guān)于咔咔。一位接近王力的業(yè)內(nèi)人士對(duì)深燃表示，這是王力親自負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，會(huì)主動(dòng)過(guò)問(wèn)很多細(xì)節(jié)。
但在七麥數(shù)據(jù)上，咔咔位于社交榜單的第 448 位。
一名用戶表示，每聊一句話都得實(shí)時(shí)拍一張照片，先不說(shuō)過(guò)程繁瑣，在同一個(gè)場(chǎng)景下，用戶沒(méi)有那么多需要實(shí)時(shí)拍下的場(chǎng)景用來(lái)交流。在 App Store 上，就有用戶反饋，" 并不是時(shí)刻需要相機(jī)模式 "，但如果取消相機(jī)模式，咔咔與探探、陌陌等陌生人交友軟件又沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。其他產(chǎn)品和咔咔類似，主打的新社交元素，都有些雞肋，但一旦去掉，又和陌陌、探探?jīng)]有太大差別。
陌陌的下一步在哪兒？
王力在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)曾提到，社交分三個(gè)環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)關(guān)系、構(gòu)建關(guān)系、維系關(guān)系。他表示，陌陌是發(fā)現(xiàn)關(guān)系的產(chǎn)品，探探是偏構(gòu)建關(guān)系的產(chǎn)品，但目前陌陌缺乏維系關(guān)系的產(chǎn)品，也就是說(shuō)用戶通過(guò)陌陌、探探一加上微信，流量的漏斗就斷了，沒(méi)能形成一個(gè)循環(huán)，" 所以從戰(zhàn)略上，我們也必然要做一個(gè)通訊的產(chǎn)品，最終兜底 "。
但在微信的強(qiáng)大影響力面前，同類產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)空間，陌陌在這三類關(guān)系里，打造了大量產(chǎn)品，社交產(chǎn)品門檻最低，" 不需要任何重資產(chǎn)，對(duì)利潤(rùn)率也不會(huì)有太大影響，有個(gè)創(chuàng)意，找兩個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、三個(gè)技術(shù)員，一個(gè)禮拜就能把產(chǎn)品做出來(lái)。" 用王力的話來(lái)說(shuō) " 做死了就做死了。再做下一個(gè)。"
為了探索新業(yè)務(wù)，陌陌瘋狂嘗試新產(chǎn)品，看不到成績(jī)就拋棄，就像是一個(gè)不停挖礦但不堅(jiān)持的選手。
以電商業(yè)務(wù)為例，一位陌陌前員工就向深燃提到，由于陌陌 APP 男性用戶居多，不具備做電商直播（更多針對(duì)女性用戶）的優(yōu)勢(shì)，電商直播業(yè)務(wù)在其他平臺(tái)展開，" 相當(dāng)于內(nèi)部孵化了一個(gè) MCN 機(jī)構(gòu) "，短短幾個(gè)月，對(duì)淘寶、抖音、B 站、小紅書挨著做了嘗試，" 就是要快，如果沒(méi)有快速看到成績(jī)，就會(huì)讓你更換賽道，一兩個(gè)月就要換一個(gè)方向 "，他表示。
這體現(xiàn)了陌陌的焦慮，也有陌陌的窘境。不過(guò)在一位關(guān)注陌生人社交的投資人看來(lái)，這也不完全是壞事。她告訴深燃，陌生人社交，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，這種打造一個(gè)超級(jí) APP 的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，但是對(duì)標(biāo)美國(guó)的 Match Group（美國(guó)在線婚戀交友龍頭公司），陌陌去服務(wù)不同細(xì)分人群，提供符合他們需求的的社交場(chǎng)景，還是有新產(chǎn)品出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，" 所以在做一些各種各樣新產(chǎn)品的嘗試 "。
據(jù)她了解，唐巖更偏戰(zhàn)略方向，而王力比較擅長(zhǎng)落地運(yùn)營(yíng)，她覺(jué)得，對(duì)于現(xiàn)在的陌陌來(lái)說(shuō)，完全調(diào)轉(zhuǎn)方向很難，所以在框架內(nèi)的探索，這也是適合王力的做法。" 把社交這一件事情做好，就足夠大了 "。一位接近王力的業(yè)內(nèi)人士也表示，他擅長(zhǎng)落地執(zhí)行，" 很多文案、策略、執(zhí)行方面的工作都是王力操刀 "。
社交領(lǐng)域的產(chǎn)品，本身就是九死一生的概率，只能在方向上不斷探索，但一旦試出一個(gè)對(duì)的，就有了想象空間。
但對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，到底什么時(shí)候才能試驗(yàn)出那個(gè)第二增長(zhǎng)曲線的新產(chǎn)品，這才是最磨人的。
王力上任時(shí)曾在內(nèi)部信中說(shuō)，陌陌要面臨的是一個(gè)中年人的新時(shí)代，陌陌的確走入了中年。新風(fēng)口沒(méi)有抓住，只能持續(xù)優(yōu)化自己的長(zhǎng)處，盡管那是已經(jīng)被視為天花板來(lái)臨的業(yè)務(wù)。但歸根結(jié)底，沒(méi)有新故事，王力的一切努力，只是讓陌陌被時(shí)代拋棄的那一天，來(lái)得更晚一些。
