來源：略大參考

01

大約是在2012年，有兩家將自己定位為“社區(qū)化電子商務(wù)”的企業(yè)受到外界關(guān)注：蘑菇街和美麗說。

誕生在清華大學(xué)東門華清家園的美麗說，在創(chuàng)始人徐易容的帶領(lǐng)下，做起了時(shí)尚內(nèi)容，KOL們會(huì)在上面分享穿搭、飾品、妝容等領(lǐng)域的產(chǎn)品以及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。為了加強(qiáng)內(nèi)容基因，美麗說邀請(qǐng)了臺(tái)灣時(shí)尚媒體人馬念慈，擔(dān)任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，并不斷在各類時(shí)尚活動(dòng)中做品牌植入刷存在感。

美麗說在外部平臺(tái)的傳播路徑，主要是在微博、豆瓣等社區(qū)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。徐易容自己都認(rèn)為，美麗說的未來會(huì)是垂直的時(shí)尚微博，畢竟它很早就已經(jīng)是微博的百萬粉絲博主。

幾乎是同一時(shí)間，誕生在杭州的蘑菇街，也相中了同樣的業(yè)務(wù)模式，用戶和KOL們可以在蘑菇街分享搭配心得以及產(chǎn)品鏈接，人們看到喜歡的產(chǎn)品可直接跳轉(zhuǎn)相應(yīng)網(wǎng)站去購(gòu)買。

這些用戶自發(fā)生成的內(nèi)容，成為龐大的資源庫(kù)吸引更多的用戶，又反向鏈接到電商網(wǎng)站，形成一個(gè)與電商平臺(tái)結(jié)合的社區(qū)。

2012年是電商寒冬，唯品會(huì)赴美流血上市，募資額只有預(yù)期的十分之一，凡客忙著業(yè)務(wù)收縮、裁員，創(chuàng)始人陳年說，2012如果不是世界末日，就是電商寒冬。

困擾陳年的是，節(jié)節(jié)攀升的廣告費(fèi)用，并沒有換來等量齊觀的利潤(rùn)。在用戶對(duì)廣告免疫的時(shí)候，對(duì)分享的熱衷，呈現(xiàn)出燎原之勢(shì)。2012年上半年，蘑菇街每天能為淘寶帶來約400萬單交易額。

內(nèi)容分享平臺(tái)同電商平臺(tái)的聯(lián)姻，誕生了新的組合——社區(qū)化電商。它成為C2C電商淘寶、B2C電商京東之外的電商模式。

那個(gè)時(shí)代，還沒有種草、帶貨的叫法，蘑菇街和美麗說的業(yè)務(wù)模式被叫做導(dǎo)購(gòu)。用戶點(diǎn)擊分享頁(yè)面的淘寶鏈接，購(gòu)買成功后，內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)得到相應(yīng)的推廣傭金。分享成為廣告之后，對(duì)商家而言重要的轉(zhuǎn)化通道。

蘑菇街開始將自己定位為一家導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。2012年，蘑菇街導(dǎo)向淘寶的轉(zhuǎn)化率是8%-10%，遠(yuǎn)高于4%左右的網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)化率平均值。

導(dǎo)購(gòu)的商業(yè)模式被資本追捧，它的商業(yè)模式“輕”，不用自建供應(yīng)鏈，平臺(tái)不向用戶售賣產(chǎn)品，它們只是通過向用戶展示商品的形式，賺取產(chǎn)品銷售的傭金。平臺(tái)也不用自建物流，將用戶導(dǎo)流給商家之后的一切問題，都與它們無關(guān)。

但是這種只在用戶和電商平臺(tái)之間牽線的生意，沒有紅火幾年。2014年淘寶封殺外鏈，切斷了兩家企業(yè)的導(dǎo)購(gòu)生意。

此后蘑菇街和美麗說忙著轉(zhuǎn)型做電商平臺(tái)，忙著做海淘選品、自建供應(yīng)鏈。2016年在高瓴資本的主導(dǎo)下，兩家企業(yè)合并，之后的故事也并沒有更美好，2019年合并后的蘑菇街，宣布全面轉(zhuǎn)型直播電商，又回到了導(dǎo)購(gòu)生意。但是在后端沒有強(qiáng)大的供應(yīng)量，前端沒有強(qiáng)大流量支持的情況下，蘑菇街沒在直播電商領(lǐng)域掀起什么水花。

沒有穩(wěn)定流量池的內(nèi)容平臺(tái)，想要增加流量變現(xiàn)的價(jià)值，是件很艱難的事情。蘑菇街應(yīng)該想不到，上市三年多，股價(jià)從IPO發(fā)行價(jià)的14美元跌到如今的1.18美元，市值跌去超九成。

02

在蘑菇街和美麗說獲得資本追捧的時(shí)候，知乎的創(chuàng)始人周源，還窩在李開復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)，孵化知乎的產(chǎn)品雛形。

知乎早期的內(nèi)容生產(chǎn)模式，采用高端精英范，而且把控用戶的準(zhǔn)入門檻。早期是邀請(qǐng)制，只有收到邀請(qǐng)的用戶才可以注冊(cè)知乎。

內(nèi)容生產(chǎn)者也是相應(yīng)領(lǐng)域的知名人士，比如說它的投資人李開復(fù)、聯(lián)合創(chuàng)始人張亮、科技博主keso等等。人在美國(guó)，剛下飛機(jī)，謝邀等等充滿演義、戲謔而流行的梗，成為知乎初期用戶的濾鏡。

經(jīng)過近十年的發(fā)展，知乎想將問答的互動(dòng)形式，推向到消費(fèi)決策場(chǎng)景。

知乎上有這樣一個(gè)問題，“哪些東西買了之后，會(huì)讓人因生活質(zhì)量和幸福感提升而感覺相見恨晚？”該問題下的回答有超過5000個(gè)，總瀏覽量近億次。

類似這樣涉及商品推薦的問題，知乎有很多。比如有哪些好用的沐浴露推薦？有什么好喝又性價(jià)比高的咖啡品牌推薦？有哪些好看的衛(wèi)衣推薦？問答成為知乎與電商平臺(tái)之間的連接點(diǎn)。

知乎以問答的形式，行種草的事實(shí)。

新崛起的消費(fèi)品牌，也開始在知乎上進(jìn)行內(nèi)容投放。在關(guān)于奶酪相關(guān)問題的回答中，點(diǎn)贊高的是一篇“200+奶酪棒親測(cè)”的測(cè)評(píng)，答主對(duì)多個(gè)品牌的奶酪棒，按照甜度、鈣、鈣鈉比、蛋白質(zhì)等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)，最后選出幾個(gè)品牌。

它跟一般測(cè)評(píng)文的區(qū)別在于，文章每隔幾段，便會(huì)有一個(gè)通向天貓或者京東的購(gòu)物鏈接。這種“引導(dǎo)用戶進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面，可以拿到傭金抽成”的內(nèi)容，跟導(dǎo)購(gòu)可是萬變不離其宗。

不愧是被阿里和京東都投資的平臺(tái)，內(nèi)容流量的價(jià)值挖掘還是要導(dǎo)向電商。

翻看知乎上多篇關(guān)于奶酪棒的測(cè)評(píng)，被翻牌最多的是一家叫奶酪博主——只有一種產(chǎn)品的奶酪棒品牌。這家品牌是MCN機(jī)構(gòu)知外文化主推的新消費(fèi)品牌之一。

其他像是咖啡、廚具等產(chǎn)品的問題題目上，也會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的情況，在測(cè)評(píng)答案中，添加入購(gòu)物鏈接。

知乎正在成為一家導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

新一輪消費(fèi)品牌崛起的過程，跟內(nèi)容平臺(tái)頗有淵源。像是完美日記，花西子、王飽飽的崛起，都是在2018年的時(shí)候吃到了小紅書的種草紅利。如今，小紅書已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌崛起，必須要寫筆記種草的內(nèi)容平臺(tái)。

就連帶貨主播也尋求內(nèi)容支持，李佳琦會(huì)在直播間“開堂授課”，比如美白小課堂，收納小課堂，美發(fā)小課堂、美妝課堂，在賣貨的同時(shí)，也講一些挑選產(chǎn)品的知識(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就是一部種草史，從文字到圖文到視頻，媒介變遷的背后指向一件事情——帶貨。產(chǎn)品幾經(jīng)迭代，從美麗說到小紅書到知乎，商業(yè)模式卻沒什么迭代，主要依靠品牌廣告和銷售傭金。

薇婭、李佳琦們跟早期的蘑菇街和美麗說在商業(yè)模式上沒有不同，依然是依靠傭金收入和品牌廣告收入。變化的只是流量分配的對(duì)象。

03

如果以四季劃分，2016年之前的知乎，應(yīng)該是和煦的春風(fēng)，蝸居在海淀區(qū)的768創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，看著美團(tuán)、字節(jié)、小米等一眾踩著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口迅速壯大的企業(yè)，而不參與任何的競(jìng)爭(zhēng)。

直到知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口的到來，得到、分答、在行等知識(shí)付費(fèi)APP的出現(xiàn)，攪動(dòng)了知乎平穩(wěn)的內(nèi)容池，知乎加入內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，知乎的機(jī)構(gòu)號(hào)、知乎Live、書店等產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而起。

次年，字節(jié)跳動(dòng)挖走300知乎大V的事情，讓周源明白，不主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)被那些野心勃勃的企業(yè)，卷進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的旋渦。

互聯(lián)網(wǎng)容不下小而美的企業(yè)，要活著就需要長(zhǎng)大，知乎的用戶數(shù)要增長(zhǎng)，商業(yè)變現(xiàn)也要增長(zhǎng)。到2018年，知乎的商業(yè)化進(jìn)一步走向多元。“知乎讀書會(huì)”、“知乎大學(xué)”、“鹽選會(huì)員”，幾乎每?jī)扇齻€(gè)月，知乎都有新的商業(yè)化產(chǎn)品上線。

然而，五年在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的探索，換來的是一年收入不到5億元規(guī)模的業(yè)務(wù)。2020年，知乎的付費(fèi)業(yè)務(wù)收入是3.2億元。

日前發(fā)布的知乎二季度財(cái)報(bào)，總收入約為6.4億元，連B站的單項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入都不到，B站對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)最少的廣告業(yè)務(wù)，二季度也是10.5億元。

知乎的營(yíng)收主要為三部分：線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他（包括在線教育、電商）業(yè)務(wù)。二季度從營(yíng)收的構(gòu)成可以看到，廣告業(yè)務(wù)的收入為2.48億元，同比增長(zhǎng)48.4%，占總收入比例為38.9%，仍然是知乎最主要的營(yíng)收來源。商業(yè)內(nèi)容解決方案的收入為2.07億元，去年同期為1270萬元，占總收入比例為32.5%，這已經(jīng)超越付費(fèi)會(huì)員，成為知乎第二大營(yíng)收來源。

作為知乎面向B端的業(yè)務(wù)線，“商業(yè)內(nèi)容解決方案”包括了“知+”、“知任務(wù)”等，是其作為平臺(tái)為廣告主與創(chuàng)作者之間牽線搭橋，為企業(yè)提供在“首頁(yè)推薦”、“回答推薦”、“搜索場(chǎng)景”等場(chǎng)景的軟廣曝光。

知乎已經(jīng)將商業(yè)內(nèi)容解決方案，作為未來新的增長(zhǎng)動(dòng)力，要推動(dòng)更多的測(cè)評(píng)文、種草文的內(nèi)容生產(chǎn)，幫助用戶做消費(fèi)決策。周源說，“以內(nèi)容為中心的增長(zhǎng)和可持續(xù)的商業(yè)模式，是知乎的發(fā)展動(dòng)力”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十余年，內(nèi)容平臺(tái)的宿命并沒有太多的改變，終局是通向帶貨，也就是導(dǎo)購(gòu)的生意。走“知識(shí)范”的知乎，最后也不能免俗，走上這條道路。