來(lái)源：雷鋒網(wǎng)

作者 | 董子博

編輯 | 趙青暉

熟人社交、與現(xiàn)實(shí)身份的強(qiáng)綁定是微信打出一片天地的有力武器，但這也可能成為微信進(jìn)入下一個(gè)社交時(shí)代的“阿喀琉斯之踵”。

當(dāng)QQ逐漸遠(yuǎn)離我們的生活，我們似乎失去了主動(dòng)和陌生人聊天的欲望。

在那時(shí)，上網(wǎng)還叫“沖浪”，Windows還支持XP系統(tǒng)，男孩子玩的還是紅色警戒和夢(mèng)幻西游，女孩子玩的還是QQ空間和QQ秀。

在那時(shí)，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還有期待，還愿意在網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)識(shí)善意的陌生人；還愿意對(duì)著一個(gè)簡(jiǎn)陋的對(duì)話框，和陌生人徹夜談心。

后來(lái)，隨著微信的出現(xiàn)，人們認(rèn)識(shí)陌生人的訴求好像被切斷了。后來(lái)也有人想拾起初心，但陌陌、探探、Tinder等為陌生人社交而生的產(chǎn)品，從未成為過(guò)社交的主流。

在現(xiàn)在，這樣的心動(dòng)還有可能嗎？我們還能找回到那種在漫漫長(zhǎng)夜等待陌生人灰色頭像變?yōu)椴噬且凰查g，激動(dòng)不已的感覺(jué)嗎？

一些社交行業(yè)的從業(yè)者劍指“元宇宙”，認(rèn)為元宇宙是未來(lái)陌生人社交的終極解決方案。

有人說(shuō)，要沿著微信的路去做元宇宙。當(dāng)VR/AR、5G等高科技接入微信時(shí)，元宇宙的夢(mèng)想就會(huì)落地。

但現(xiàn)實(shí)可能與之相違，元宇宙的社交一定不同于以往的社交方式。想要擁抱元宇宙，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)要做的絕不僅僅是接入技術(shù)發(fā)展的成果，而是進(jìn)行底層的、顛覆性的重新規(guī)劃和改造。

而有的產(chǎn)品，可能天生就不適合元宇宙。

01 騰訊做元宇宙社交：長(zhǎng)處中長(zhǎng)著軟肋

直至今日，騰訊仍是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交無(wú)可爭(zhēng)議的王者。今年1月，根據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)，微信的日活躍用戶達(dá)到了10.9億。相比微信略遜一籌的QQ月活躍用戶也有6.93億，影響力爆炸。

微信：騰訊元宇宙“最強(qiáng)的弱點(diǎn)”

微信，是騰訊的長(zhǎng)板，也是元宇宙的短板。

盡管微信從未對(duì)外宣稱要進(jìn)入元宇宙，但一直以來(lái)，微信都是騰訊戰(zhàn)略創(chuàng)新業(yè)務(wù)的入口和助推器。因此，在元宇宙賽道上，創(chuàng)業(yè)者們時(shí)刻畏懼著這個(gè)潛在對(duì)手。

日活躍量10.9億，這意味著地球上每有8個(gè)人，就有1個(gè)人在使用微信。

以這樣的“統(tǒng)治級(jí)”數(shù)據(jù)，微信一定是元宇宙社交賽道中的“頭名”嗎？

是，也不是。

微信入局元宇宙最大的問(wèn)題在于“線上第二身份”建構(gòu)的缺失。

曾在騰訊任職產(chǎn)品經(jīng)理的黃潔莉敏銳地觀察到，對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，他們的身份早已經(jīng)不局限于單一的物理世界，在線上的虛擬身份對(duì)他們也同樣重要。在他們的虛擬身份中，他們的社交偏好更加自由、更加隨性，也更加以興趣為導(dǎo)向。

但是，許多人并不愿意讓自己的虛擬身份與現(xiàn)實(shí)身份交叉，這種交叉可能帶來(lái)的是隱私與身份邊界的混亂。“在不同的社交平臺(tái)我們都會(huì)有不同的人設(shè)，”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“對(duì)你的父母、你的朋友或者是陌生人，人設(shè)都有所區(qū)別。”

“沒(méi)有偽裝就沒(méi)有社交”，黃潔莉也這么說(shuō)道。

一篇發(fā)表在外網(wǎng)的評(píng)論中稱：隨著在社交軟件Snapchat（國(guó)內(nèi)名“快照”）上活躍的人越來(lái)越少時(shí)，用戶在平臺(tái)上的社交體驗(yàn)反而更好了。原因是，當(dāng)真實(shí)世界的社交圈與虛擬世界的社交圈逐漸脫鉤時(shí)，用戶對(duì)于真實(shí)自我表達(dá)的顧慮就越來(lái)越少了。

在現(xiàn)在的時(shí)代，復(fù)刻一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品早已經(jīng)不是一件難事。微信之于其他產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，就是用戶在平臺(tái)上積累了太多的社會(huì)資源和現(xiàn)有的社交關(guān)系，這也是微信將用戶“錨定”在平臺(tái)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，據(jù)雷鋒網(wǎng)觀察，這也是一些用戶開(kāi)始“逃離”微信的原因。

他們大多數(shù)是以90后為主的Z世代。相比于花費(fèi)精力去設(shè)定朋友圈的“可見(jiàn)”狀態(tài)，年輕人更傾向于干脆轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)。

熟人社交、與現(xiàn)實(shí)身份的強(qiáng)綁定是微信打出一片天地的有力武器，但這也可能成為微信進(jìn)入下一個(gè)社交時(shí)代的“阿喀琉斯之踵”。

微信沒(méi)有元宇宙基因，QQ呢？

相比天然不具備“元宇宙基因”的微信，QQ對(duì)元宇宙的“愛(ài)”，表達(dá)得要更加明白一些。

9月14日，騰訊在商標(biāo)局注冊(cè)“QQ元宇宙”商標(biāo)，這讓QQ進(jìn)入元宇宙的意圖昭然若揭。

今年4月，在天美順風(fēng)順?biāo)囊怨獗或v訊委以了新的重任：在主導(dǎo)游戲業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，兼任社交平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，主管QQ。

是時(shí)，輿論一片嘩然。在騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群任總裁的姚曉光，被調(diào)動(dòng)向平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群兼領(lǐng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的工作，這在騰訊23年的歷史上也是頭一遭。

這自然讓人浮想聯(lián)翩，在QQ陷入“中年危機(jī)”后，QQ是否要借助游戲闖入元宇宙的賽道？

游戲與元宇宙本就脫不開(kāi)聯(lián)系。無(wú)論是《頭號(hào)玩家》、《失控玩家》，在人們心中最成熟、最完全的元宇宙都以游戲?yàn)檩d體。而在今天，類似“劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版三”，“摩爾莊園”等許多MMO（大型多人同時(shí)在線）網(wǎng)游也初具元宇宙的屬性，玩家有一個(gè)完善的虛擬身份、社交關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)游戲某種程度上已經(jīng)成為了許多玩家的“第二人生”。

為什么是游戲？游戲怎么與元宇宙的社交產(chǎn)生產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)？

不像一個(gè)一般的媽媽，黃潔莉并不反對(duì)正在上中學(xué)的兒子玩游戲。當(dāng)她看到兒子玩游戲時(shí)專注的神情，她不僅不生氣，反而很受震撼。

她對(duì)雷鋒網(wǎng)說(shuō)：“游戲能給人帶來(lái)太多的‘巔峰體驗(yàn)’，比如槍?xiě)?zhàn)、飆車(chē)、格斗，而這些體驗(yàn)在日常生活中恐怕很難獲取。”而擁有共同的巔峰體驗(yàn)將很容易成為玩家之間社交的連接點(diǎn)。

同時(shí)，合作是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲的核心概念之一。玩家與玩家需要通力合作來(lái)達(dá)成某個(gè)目標(biāo)，這本身就能促成用戶間的友好交往，建設(shè)游戲內(nèi)的有機(jī)生態(tài)。同時(shí)，游戲內(nèi)的合作通常還牽涉到分工，比如“攻擊手”、“輔助者”等等。一方面這讓玩家能夠更順利地找到自己在社交團(tuán)體中適合自己的位置，幫助自己快速構(gòu)建虛擬身份；另一方面，這也讓擁有著不同性格和偏好的玩家更容易走到一起，形成小團(tuán)體。

雖然自姚曉光上任以來(lái)，QQ還沒(méi)有值得密切關(guān)注的大動(dòng)作，但是QQ與元宇宙的組合仍然令人期待。

02 天生具有元宇宙基因的Soul，有機(jī)會(huì)嗎？

有人說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)社交殺陣，誰(shuí)入誰(shuí)死。但這其中有個(gè)例外。

作為一個(gè)2016年入局的“后進(jìn)”陌生社交平臺(tái)，Soul就活得還不錯(cuò)。

盡管赴美上市受挫，Soul的基本盤(pán)并未受到太大影響。財(cái)報(bào)披露，在大量投放的推動(dòng)下，2021年Q1營(yíng)收同比增長(zhǎng)近300%。

還處于商業(yè)初級(jí)階段的Soul盡管在體量上還遠(yuǎn)比不上微信、陌陌等“前輩”，但成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)總體喜人。

主打虛擬社區(qū)與陌生人社交，Soul被投資人慶琳稱之為是一個(gè)可以自由抒發(fā)生活與情緒的“平行空間”。這也與Soul對(duì)自己的定位相吻合——“年輕人的社交元宇宙”?，F(xiàn)在愿意稱自己為“元宇宙”的產(chǎn)品不多，Soul算其中一個(gè)。

Soul對(duì)元宇宙社交有什么樣的理解？慶琳分享了以下幾點(diǎn)核心認(rèn)知：

1、拒絕熟人社交 建立虛擬形象

Soul在熟人社交的問(wèn)題上采取的是抗拒的姿態(tài)。“進(jìn)入Soul的規(guī)則就是不能使用真人作為微信頭像；對(duì)于熟人社交，Soul的設(shè)計(jì)也遠(yuǎn)沒(méi)有微信那么友好。”慶琳說(shuō)。

與微信成熟的模式背道而馳，慶琳認(rèn)為這是Soul相較微信更加接近“元宇宙”的原因。如果走微信的老路，誰(shuí)也不能成為第二個(gè)微信，反而會(huì)被微信毫不留情地?fù)魯　?/p>

創(chuàng)建自己的虛擬形象，這是Soul幫助用戶快速建立虛擬身份的方式之一，元宇宙領(lǐng)軍Roblox也同樣搭載了這樣的功能。Soul的用戶無(wú)法自己上傳頭像，而是只能在Soul中使用類似“臉萌”的方式來(lái)給自己創(chuàng)建一個(gè)頭像，也就是所謂的“捏臉”。在這個(gè)過(guò)程中，“這個(gè)虛擬的身份能讓用戶感受到自己正在處于一個(gè)與現(xiàn)實(shí)平行的空間當(dāng)中，能幫助他們更勇敢地表達(dá)自己，生活得更自由。”

2、廣泛不設(shè)限的社區(qū)

相比豆瓣、貼吧，甚至是目的性更強(qiáng)的陌陌、探探，元宇宙的社交產(chǎn)品不為用戶的話題設(shè)限。在慶琳的眼中，Soul更像一個(gè)大廣場(chǎng)，是人們相互結(jié)識(shí)、表達(dá)內(nèi)心感受，并取得回應(yīng)的地方。

“以在豆瓣為例，你如果想要聊星座，就必須找到星座小組；吐槽則要找吐槽小組。設(shè)置了這樣的門(mén)檻，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率就會(huì)一定程度上打折扣。”這也是為什么元宇宙社交產(chǎn)品必須具備話題的多元性與包容性，以求快速擴(kuò)充用戶池子，打造生態(tài)。

在海外，Soul的相似產(chǎn)品Tinder主要面向的是兩性社交，價(jià)值取向非常垂直。展望Tinder在元宇宙語(yǔ)境下的未來(lái)，它更適合做一個(gè)功能型的“插件”，而不具備包容足夠量用戶的“廣度”。

3、具有場(chǎng)景化的分功能

盡管在社區(qū)上不對(duì)用戶設(shè)置門(mén)檻，但元宇宙的社交產(chǎn)品必須有更加場(chǎng)景化的功能，以應(yīng)對(duì)不同用戶的不同需求。以Soul為例，語(yǔ)音群聊、狼人殺、視頻匹配等為用戶創(chuàng)造了許多互動(dòng)的話題與可能性。慶琳說(shuō)：“在滿足用戶的需求之上，場(chǎng)景化的功能連串了許多用戶的‘場(chǎng)’，也就是用戶之間互動(dòng)的點(diǎn)。”

分化的功能似乎與上一處提到的“廣泛的社區(qū)”有所齟齬，然而“和而不同”才會(huì)是元宇宙構(gòu)建中的一個(gè)重要主題。

在公司戰(zhàn)略層面，面向大多數(shù)的用戶群體，不做過(guò)多的用戶過(guò)濾與篩選，保證用戶在加入平臺(tái)的時(shí)候不收任何阻礙；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，廣泛地開(kāi)放功能入口，但提供多種選擇，保證用戶自由表達(dá)的空間。

03 元宇宙社交 廠商要先打好認(rèn)知戰(zhàn)

什么是社交？

今天的互聯(lián)網(wǎng)，很少有產(chǎn)品只做社交，也很少有產(chǎn)品沒(méi)有社交。

以支付領(lǐng)域?yàn)槔何⑿抛鳛樯缃划a(chǎn)品也是支付工具，而支付寶作為支付工具也搭載了好友、聊天等社交功能。

曾在騰訊作為產(chǎn)品經(jīng)理任職過(guò)的黃潔莉如此理解什么是社交：“其實(shí)我們?cè)隍v訊內(nèi)部一直講沒(méi)有社交產(chǎn)品，只有通訊產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品，要不就是娛樂(lè)產(chǎn)品。”

元宇宙社交產(chǎn)品該做些什么？黃潔莉認(rèn)為，元宇宙社交該做的是內(nèi)容：“作為元宇宙社交，只要有足夠多的用戶、有足夠多的內(nèi)容，讓他們能夠花費(fèi)大量的時(shí)間在平臺(tái)上‘玩’，得到足夠多的滿足，社交自然就形成了。”

在后微信時(shí)代，社交+游戲、社交+購(gòu)物、社交+視頻……“社交+”的模式已經(jīng)被王者榮耀、拼多多、抖音等多個(gè)頭部產(chǎn)品所驗(yàn)證。好的內(nèi)容為社交提供載體，好的社交也為產(chǎn)品提供留存和忠誠(chéng)度。只具有社交功能的產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有了生存空間。

不如說(shuō)：“社交已死，內(nèi)容為王。”

多說(shuō)一句，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)“得年輕人者得天下”。

生于89年，自稱“90后”的郭列曾經(jīng)創(chuàng)造了包含“臉萌”、“剪映”在內(nèi)的四款登榜產(chǎn)品。郭列是個(gè)流量“天才”，深諳“花錢(qián)之道”，打榜、投放自然不在話下。他喜歡和年輕人打交道，習(xí)慣“打探”朋友的子女喜歡玩些什么，好讓自己跟上最新的流行前沿。

與年輕人同進(jìn)退，這是郭列的秘訣。

一個(gè)“社交產(chǎn)品”，不能只有產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)；還要有一個(gè)能夠生產(chǎn)內(nèi)容，能夠生產(chǎn)受年輕人追捧內(nèi)容的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

除了產(chǎn)品方提供的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），用戶生產(chǎn)的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）也必不可少。而UGC激勵(lì)在雷鋒網(wǎng)的《元宇宙·十日談》中早就是“老生常談”了，有興趣的讀者可以順藤摸瓜地去閱讀我們之前的文章。

社交是拉力戰(zhàn) 要做好“十年磨一劍”的準(zhǔn)備

許多社交產(chǎn)品是被"拖"死的。

在米聊走向低谷的那段時(shí)間里，米聊的產(chǎn)品經(jīng)理馮智勇曾經(jīng)東奔西走，想要在小米內(nèi)部找到一個(gè)高管，為米聊站臺(tái)。

但當(dāng)時(shí)小米剛剛IPO，財(cái)報(bào)壓力很重。從雷軍的層面，對(duì)每個(gè)合伙人的KPI都采取高壓把控，每一筆支出必須能見(jiàn)到回報(bào)。

最后馮智勇找到了小米的聯(lián)合創(chuàng)始人劉德。劉德是高校教師出身，在小米內(nèi)部是出了名的和藹與熱心，然而面對(duì)馮智勇的請(qǐng)求，他卻告訴馮一個(gè)冷冰冰的事實(shí)：

“在小米內(nèi)部做這個(gè)是不可能的。”

馮智勇不理解，他認(rèn)為當(dāng)時(shí)小米投入巨大的機(jī)器人和AR眼鏡對(duì)小米沒(méi)有本質(zhì)的幫助，反而是米聊作為互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品能夠?yàn)樾∶讕?lái)更大的價(jià)值。

“2、30人的團(tuán)隊(duì)一年開(kāi)銷也就兩三千萬(wàn)。歸根結(jié)底，不是錢(qián)花多了，而是上層看不到未來(lái)。概率低、風(fēng)險(xiǎn)高的事情，沒(méi)有人愿意做。”

社交產(chǎn)品從一開(kāi)始就不是個(gè)“能看到現(xiàn)錢(qián)”的賽道。強(qiáng)如微信、QQ，也分別經(jīng)歷了數(shù)年的積累期，才能開(kāi)始攢出一個(gè)初級(jí)的用戶生態(tài)。

至少現(xiàn)在人們知道了，社交產(chǎn)品必須“十年磨一劍”，財(cái)力和耐心缺一不可。

04 陌生人社交風(fēng)潮漸起 行業(yè)沖擊無(wú)法估量

看到最后，這篇文章講了這么幾件事情：

1、元宇宙目前距離現(xiàn)實(shí)還遠(yuǎn)，市場(chǎng)上目前還沒(méi)有形態(tài)完全的“元宇宙社交”產(chǎn)品。

2、雷鋒網(wǎng)預(yù)測(cè)，未來(lái)的元宇宙社交將以“陌生人社交”為主，如何線上的“第二身份”建構(gòu)將是成為廠商的“必爭(zhēng)之地”。而“熟人社交”線上線下身份的強(qiáng)綁定，則可能成為產(chǎn)品邁入“元宇宙”的掣肘。

3、元宇宙社交要做好社區(qū)。Soul的經(jīng)驗(yàn)表明，元宇宙的社區(qū)要擁有開(kāi)放不設(shè)限的懷抱，但又要做好場(chǎng)景化功能的引流和算法推薦。把最大的用戶人群用最精細(xì)的方法來(lái)運(yùn)營(yíng)和管理，做到社區(qū)的和而不同。

4、元宇宙社交要做好內(nèi)容。內(nèi)容是將用戶留在平臺(tái)上的核心，有了內(nèi)容就不愁沒(méi)有社交。廠商最好不要把注意完全集中在社交上，“社交+”的思路可能比想象的更有效。

5、做社交需要長(zhǎng)期的努力和投入，做元宇宙的社交更甚。急于求成，還不如干脆換個(gè)賽道。而投資人們則也要擦亮眼睛，尋找能塌下心來(lái)做產(chǎn)品的廠商。

在當(dāng)年，QQ發(fā)現(xiàn)了MSN“熟人社交”的不足，更多面向“陌生人社交”；而到了微信，它看到了QQ“陌生人社交”的弱點(diǎn)，將風(fēng)向轉(zhuǎn)為“熟人社交”。

在元宇宙時(shí)代，“陌生人社交”又一輪新的風(fēng)潮漸起，歷史又經(jīng)歷了一次“螺旋上升”。而當(dāng)元宇宙體系完全之后，它的市場(chǎng)潛力與對(duì)行業(yè)的沖擊是無(wú)法估量的。