文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 李秋涵，編輯 | 魏佳
又有吐槽小紅書種草翻車的帖子火了。
近日，一位微博網(wǎng)友發(fā)布了三張照片，前兩張是小紅書博主的種草圖片，藍(lán)色的小屋、嶙峋的石頭，壯闊的大海，畫面看起來小資又浪漫，標(biāo)題寫著是 " 海南陵水藍(lán)房子，0 元解鎖三亞超好拍的秘境 "。而第三張則是她實地探訪的照片，所謂的 " 藍(lán)房子 " 就像人們在路邊就能看到的破舊小屋，雖然它的確是藍(lán)色的。
這條微博獲得了 4.4 萬贊，在 1000 多條評論下，網(wǎng)友玩了起來，把第三張實際效果圖 P 成了小紅書式網(wǎng)紅圖。
來源 / 微博博主哈德曼的秘封女高中生
"我能懂小紅書精修圖的‘騙術(shù)’了，但是我躲不過"，一位網(wǎng)友感嘆。
小紅書最近的出鏡率有點高。假期前后，不少網(wǎng)紅酒店、探店、景點翻車背后，常有著小紅書的身影。微博上一則 # 小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強 # 的話題，截止到 10 月 14 日，閱讀量高達(dá) 3.8 億，評論里不少自詡為小紅書 " 受害者 " 的用戶表示前來參戰(zhàn)。
這里已然成為用戶消費參考的重要平臺。根據(jù)百度指數(shù)來看，從 9 月 24 日，接近國慶假期開始，小紅書資訊指數(shù)大幅增長，在 10 月 1 日達(dá)到頂峰，是 8 月最高指數(shù)的兩倍，并且這種高指數(shù)狀態(tài)持續(xù)到了 10 月 10 日。
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，小紅書月活用戶約 1.48 億，從使用時長、啟動次數(shù)、粘性分析來看，2021 年呈明顯上升趨勢。用戶構(gòu)成方面，女性占比達(dá) 67%，24 歲以下用戶占比高達(dá) 44.99%，中等消費者、中高等消費者總占比高達(dá) 75.62%。年輕、女性、中高端，這被互聯(lián)網(wǎng)世界視為優(yōu)質(zhì)客戶的維度都有了。
流量在涌入小紅書，用戶在用它，商家在投它，但它難逃被吐槽的命運。
小紅書為什么看起來 " 美 "？
讓旅游博主十七意外的是，他也會成為社交網(wǎng)絡(luò)上被吐槽的那一個。
他在小紅書上有 10 多萬粉絲，聽說知乎上有人吐槽他參與種草的 " 孤獨樹 " 并不孤獨，山坡景色也不夠美時，他感到詫異。
他告訴深燃，他覺得大眾看到的，和博主拍的存在信息偏差。" 我們平常去人流量很少，拍出來好看的概率大，而大家能出去玩的五一、國慶，都是價格瘋漲、人還多的時候 "。
但他也承認(rèn)，很多人作為博主去景點，會自帶攝影師，專業(yè)的人員、專業(yè)的相機加持效果，后期還會認(rèn)真修圖，這都會讓圖片看起來更精美。他覺得這是合理的，大部分普通人出去玩，也會處理照片，作為博主在小紅書上發(fā)原圖本就不太現(xiàn)實，" 首先要保證一種美感 "。
" 很多特別普通的東西，到了小紅書上都能被美化得讓人很心動 "，一位小紅書用戶這樣分享她的使用感受。
在深燃和博主、品牌方、MCN 機構(gòu)的交流里，他們都不約而同提到了在這個平臺上，" 精致 " 的重要性。
甚至有博主直接向深燃表示，做博主打卡景點沒有美感，那么拍照失去了意義。用手機拍原圖，就發(fā)到小紅書上給大家做參考，" 這對以美照吸引用戶再進(jìn)行轉(zhuǎn)化的博主來說，犧牲有點太大了 "。
一位沒選擇入駐小紅書的 B 站生活類 UP 主就告訴深燃，主要原因就是沒有精力讓自己的內(nèi)容變 " 精美 "。
來到小紅書的掘金者，對視覺效果都在下功夫。
Patrick 成為小紅書博主一年，因為之前作為品牌方對接過達(dá)人，他告訴深燃，當(dāng)時品牌就尤其注重圖片效果的評估，等自己做小紅書博主時，也尤其注重照片，比如一定要用單反來拍，至少提前一天到兩天想好到哪里拍，對需要用的背景和素材做準(zhǔn)備。
之所以會這么做，他告訴深燃，來到小紅書，他就是沖著賬號快速商業(yè)化而來的，拍圖、文案，都會迎合品牌方的口味，看起來要精致。
在小紅書上做賬號流量增長的無畏，接觸的商家也不少。他告訴深燃，好推廣的品牌，除了產(chǎn)品要符合用戶群體需求、質(zhì)量過硬外，" 包括包裝在內(nèi)的產(chǎn)品附加價值，也非常重要，拿出來之后得好看，適合發(fā)朋友圈、發(fā)小紅書，能增加用戶的社交價值和儀式感。"
他之前接觸過的一個案例是，有一款將傳統(tǒng)阿膠養(yǎng)生概念和奶茶飲品結(jié)合的產(chǎn)品，創(chuàng)意不錯，但在小紅書上推廣的時候，由于包裝不好看，被他勸回去重新設(shè)計產(chǎn)品的包裝了。
這和小紅書的成長基因有關(guān)，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的記錄，小紅書的發(fā)展歷程，先是從海淘攻略轉(zhuǎn)向社區(qū)，2013 年初始用戶就以具有境外購物習(xí)慣的女性為主，發(fā)展過程就是精致與融合的過程。而在小紅書的產(chǎn)品機制上，" 它不像抖音是信息流直接刷出內(nèi)容，而是雙屏陳列的展示，需要標(biāo)題、圖片吸引人點擊 "，一位小紅書博主表示。
不少用戶是吃這一套的。
" 朋友圈十一大賽也一樣的，分享美好的東西肯定會加濾鏡 "，小紅書重度用戶小可告訴深燃，小紅書上的精致感，會喚起人的欲望。她最近在備婚期間，" 要拍這個要拍那個，大多靈感來自于小紅書。其實要是不看，也就不用有。"
她意識到，" 社區(qū)里的那種勁兒，是比現(xiàn)實生活要高一層的，像是郭敬明小說里的世界，用好用的東西，去漂亮的地方，這是我的欲望。"
今年五月，小紅書視頻號上線了一則社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南與一位小紅書頭部博主的對話，試圖直面 " 信任 " 問題。對此柯南的回答是，作為一個真正給用戶帶來消費決策的平臺，" 最重要的是什么，最大公約數(shù)是什么，真正相信的是什么，其實就是真誠 "。
" 真誠 " 是一個微妙的詞。"真誠不一定就等于真實。分享美好，沒有絕對的真實。" 小可表示。
是種草還是廣告？
對于精致的追求，本就讓小紅書有了一層濾鏡，種草和廣告界限的模糊，則讓這里更加真假難辨。
能夠影響消費者決策的地方，也是利益誕生的地方，品牌、商家都不會放過。
他們首先是費盡心思，繞過小紅書官方做投放，讓廣告看起來不像廣告。
一位 MCN 機構(gòu)給深燃發(fā)來一份小紅書營銷指南，涉及了文案、圖片、評論維度的參考。比如要讓一篇文案看起來真實，貼近年輕女性用戶，" 要多加 emoji 表情，語氣盡量溫柔感性 "，用一些網(wǎng)絡(luò)流行詞 " 集美 "、" 針不戳 " 等。
具體到被吐槽最多的旅游餐飲類，文案的寫作要素有著一套具體的公式，" 目的地 + 賣點 + 價格 + 衣食住行 + 注意點 "，同時還得加真情實感的體驗式語句，比如 " 和愛的他坐在洱海邊吹風(fēng) "，" 吃貨一定要來的城市，每條街都香到無法自拔 " 等。
封面圖給出的第一條建議就是 " 高顏值美圖 "，因為顏值即正義。
其次，他們還費盡心思讓更多人看到這些看起來不像廣告的廣告。
不止一位行業(yè)人士告訴深燃，其他流量平臺，商務(wù)主要集中在有粉絲基礎(chǔ)的主播，而小紅書這種以種草為核心的平臺，商家普遍發(fā)現(xiàn)了素人博主的價值，大量鋪量，即便是 0 粉絲，都有機會接軟廣。"可以說是人均博主"，在小紅書上做品牌投放的菜菜表示。
而對于用戶來說，沒有粉絲，發(fā)一條就能賺錢，雖然不多，幾塊到十幾塊，不少人也樂意接受。有用戶反問，"有錢為什么不賺？"
小紅書上的這些投放筆記，" 是可以沉淀的，以后用戶一搜就有機會找到 "，菜菜表示，這都在攻占小紅書的社區(qū)空間。
為了能夠提升這些廣告被看到的概率，他們也在研究平臺機制。
比如入侵搜索。越來越多人將小紅書視為更為垂直的搜索工具，即當(dāng)有消費需求時，打開小紅書搜索，參考博主的分享。深燃從專做小紅書搜索排名的機構(gòu)處獲取到一份介紹資料，雖然在小紅書上搜索 " 防曬 "，查詢結(jié)果有 200 多萬條，但只需 2 萬塊左右，能讓相應(yīng)內(nèi)容在 TOP10 位置出現(xiàn) 30 天，花費 1 萬 5，則能在 TOP30 的位置出現(xiàn) 30 天。
介紹里還提到，如果采用鋪量策略，能做到占屏率 50%，上述一切效果普通情況 3-7 天就能見效。但該效果是否能達(dá)到，深燃未做驗證。
還比如摸索算法。除了標(biāo)題、圖片外，他們還考慮到了如何增加互動量。一位 MCN 機構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴深燃，如果想要小紅書爆文多，筆記類型可以傾向于攻略或者教程，要讓用戶產(chǎn)生收藏的欲望，有種 " 怕記不住，先收藏了再說 "。然后在評論區(qū)互動，再突出品牌的核心賣點。
研究了不少小紅書 " 濾鏡套路 " 的一位 UP 主告訴深燃，當(dāng)下品牌在小紅書上的投放，其實是對傳統(tǒng)廣告的拆解，" 以前的模式里，廣告商會找專職模特拍攝廣告片進(jìn)行投放，價格高，但是現(xiàn)在覆蓋在博主上，以一種推薦的方式去做，一樣精致的拍片，但價格很低，覆蓋面又很廣 "。
并且相比于傳統(tǒng)廣告，博主承擔(dān)的責(zé)任更模糊，更難以界定。不論是收費的種草，還是為了博眼球的對種草內(nèi)容夸大，一位關(guān)注廣告法的律師告訴深燃，這在實踐中其實有很大爭議，"種草連廣告都不算，不屬于廣告法規(guī)制的范疇，也很難界定存在虛假廣告與否的問題。頂多是個人評價或者推薦，需要平臺去規(guī)范 "。
種草和廣告之間的模糊感，即便是平臺加強審核，使用人工審核，也很難進(jìn)行界定。對于博主及廣告商，種草利益是直接的，責(zé)任和代價是低廉的，很難阻擋廣告的泛濫。
小紅書還能怎么樣？
為了維護(hù)社區(qū)氛圍，小紅書不是沒有努力。
博主 Patrick 告訴深燃，" 其實很多博主反饋，小紅書是對博主非常不友好的平臺，限制非常多"，大家最常經(jīng)歷的是 " 誤判 "，即一些真正的日常種草和分享被限流，" 我自己本身做這一行業(yè)，清楚知道什么詞能講，什么詞不能講，知道有字眼可以用諧音字、花字代替，但其他博主們了解的不算多 "。
平臺對于養(yǎng)號也在打擊。紅薯阿虎工作人員阿虎告訴深燃，他們的核心業(yè)務(wù)，就是為客戶提供有粉絲的小紅書賬號。他們做了兩年多，去年一個 1 萬粉絲的小紅書賬號，價格能賣幾百塊，最近幾個月，價格漲到了一兩千塊左右。倒不是因為需求變多，而是小紅書管理變嚴(yán)，做號限制更多，"以前養(yǎng) 10 個，能成八九個，現(xiàn)在是 10 個，大概能成 4 個"。
之所以做號變難，他猜測應(yīng)該是因為 4 月份小紅書推出《社區(qū)公約》，要求博主除了走官方的蒲公英平臺接商單，即便是普通的小合作，也需要在文案中注明利益關(guān)聯(lián)，平臺這兩三個月增加了更多人工審核。
專注小紅書投放的機構(gòu)暖禾互動商務(wù)負(fù)責(zé)人 Jerry 告訴深燃，" 最近美食博主跟我們講，效果好的文章，都是隨意拍的，有點丑的效果反而很好"，無獨有偶，他們合作的某知名品牌方，最近要求博主不能擺拍，要隨意拍，真實的去展現(xiàn)。
她覺得歸根到底，對于精致內(nèi)容，整個小紅書用戶也開始有審美疲勞了，" 看膩了一味的美美的濾鏡，流量也開始傾斜給真實的一些內(nèi)容。" 在 Jerry 看來，平臺也在做平衡。
但即便是這樣，還是很難杜絕廣告。
比如平臺的品牌合作人計劃要求，KOL 粉絲在 5000 個以上，近一個月的筆記平均曝光量在 10000 次以上，才有資格通過平臺接廣告。但實際上，本來種草與廣告界限難定，一位粉絲只有 2000 左右的博主就告訴深燃，有品牌方找他合作，主動走官方平臺，但因為他粉絲數(shù)量不夠，就轉(zhuǎn)為了私下微信交易。他坦陳，接到的廣告基本都是私下交易，只需要 " 注意廣告內(nèi)容不要太明顯"。
" 大家私下接廣告，平臺是很難控制的 "，一位行業(yè)人士也表示。
一位接近小紅書的人士告訴深燃，內(nèi)部對社區(qū)氛圍與商業(yè)化這一話題很敏感。小紅書最被詬病的是，盡管它離消費很近，但商業(yè)化進(jìn)程一度緩慢，廣告不起量，電商也不及預(yù)期。據(jù)晚點報道，2018 年、2019 年小紅書電商連續(xù)兩年未完成 GMV 目標(biāo)。
關(guān)注消費賽道的投資人陳兮兮對深燃表示，在商業(yè)化上，"觀察下來小紅書是最擰巴的"。要想實現(xiàn)良性商業(yè)化，她覺得關(guān)鍵在于是否實現(xiàn)閉環(huán)，即實現(xiàn)交易。
在她看來，小紅書從推出品牌合作人計劃到《社區(qū)公約》，幾次變化是想讓用戶更好的判斷什么是種草、什么是廣告，但同時又修改規(guī)則，廣告不能直接掛交易鏈接，還不如參考抖音，" 既然大家都知道是廣告了，就好好做廣告，一旦你大大方方做了，廣告的商業(yè)模式才能豐富，比如類似抖音投流的投放就有了 "，至于用戶體驗，只要是有效信息，" 其實用戶沒那么介意 "，她表示。
但同時她承認(rèn)，小紅書上的主要內(nèi)容是種草，不像抖音有其他內(nèi)容支撐，大方的做廣告，也有讓種草平臺向廣告平臺大傾斜的危險，這促使小紅書不得不嘗試其他變現(xiàn)模式。但 " 目前小紅書這種搞法，平臺也賺不到錢 "，她感嘆。
在文淵智庫創(chuàng)始人王超看來，小紅書的困境是 " 跟軟文做斗爭 "，抖音、B 站、快手這類視頻平臺，審核難度沒有圖文平臺大，知乎、微博都面臨了用戶擴(kuò)大，社區(qū)氛圍變差的問題，種草和廣告離得太近的小紅書，更難審核和界定。" 魔高一尺道高一丈。平臺的審核水平提高了，緊接著制作水平又提高了，不可能放松"，王超認(rèn)為這是個長期斗爭。
在小紅書負(fù)責(zé)人口中，小紅書 " 從 2013 年的購物攻略，到 2014 年、2015 年開始做跨境電商，再到 2017 年的社區(qū)多元化 "，產(chǎn)品形態(tài)是不斷迭代的。在王超看來，實際上這也表明小紅書的發(fā)展并不是規(guī)劃好的路徑，而是 " 邊走邊修車 " 的狀況。
小紅書的用戶比較真實，底子很好，在這個賽道老天爺賞飯吃，但最大的問題是，小紅書對 " 廣告內(nèi)容之間界限的把握，是猶豫不定、沒有主心骨的，規(guī)則各種變化讓大家無所適從。能不能發(fā)展得好，管理團(tuán)隊需要進(jìn)一步證明自己 "。
" 沒有一勞永逸的方法，永遠(yuǎn)不停有人繞過你的監(jiān)管和規(guī)則，你只能不停升級自己的方法。" 他感嘆。
* 應(yīng)受訪者要求，文中菜菜、Patrick、陳兮兮為化名。
