來源：志象網(wǎng)

當(dāng)泰國去年遭遇了第一次新冠封鎖時(shí)，Jeff Chan知道他必須找到新的渠道。2018年，他共同創(chuàng)立了一家民用航空企業(yè)，在距離曼谷兩小時(shí)車程的羅勇省建立了跳傘設(shè)施，中國旅行社和OTA（類似攜程、飛豬等在線旅游預(yù)訂平臺(tái)）曾經(jīng)送來了成群結(jié)隊(duì)的游客，但現(xiàn)在他們要么處于冬眠狀態(tài)，要么專注于國內(nèi)的旅游產(chǎn)品。

新冠期間戛然而止的旅游業(yè)，切斷了整個(gè)東南亞類似公司的收入來源。根據(jù)世界旅游理事會(huì)（WTTC）的數(shù)據(jù)，旅游業(yè)占該地區(qū)GDP的10.4%，在新冠疫情之前，每10個(gè)工作崗位中有1個(gè)就是旅游業(yè)，這種打擊不言而喻。作為東南亞的旅游巨頭，泰國受到的打擊尤其嚴(yán)重。

不過，國際游客離開的同時(shí)，Jeff Chan看到了其他機(jī)遇。WTTC的數(shù)據(jù)顯示，隨著泰國逐漸取消了對(duì)新冠疫情的限制，國內(nèi)游客的消費(fèi)份額從2019年的30%增長到2020年的57%。

這引起了他的思考。因?yàn)閲鴥?nèi)游客更傾向于直接預(yù)訂，而較少依賴旅行社或OTA，能否通過電商銷售Skydive Thailand的旅游項(xiàng)目，來觸達(dá)消費(fèi)人群？畢竟，電商在新冠期間出現(xiàn)了爆炸性的增長。而東南亞的消費(fèi)者對(duì)于在平臺(tái)上購買更多種類的產(chǎn)品表現(xiàn)出更大的興趣。

打開思路，打開錢包

根據(jù)Facebook和咨詢公司貝恩公司共同發(fā)布的報(bào)告，東南亞的消費(fèi)者現(xiàn)在平均在網(wǎng)上購買8.1個(gè)品類，比2020年的平均5.1個(gè)品類高出60%。此外，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，印尼的消費(fèi)者購買的類別最多，達(dá)到8.8個(gè)，其次是泰國的8.3個(gè)和菲律賓的8.2個(gè)。

因此，在2020年9月，Skydive Thailand在Shopee上開設(shè)了其官方商店，首次涉足電商業(yè)務(wù)。今天，泰國跳傘不再只是海外游客的人生愿望里面的一處打卡項(xiàng)目。自那時(shí)起，追求腎上腺素的泰國人使得來自Shopee的訂單占據(jù)了Skydive Thailand預(yù)訂量的75%左右。

在東南亞，跳傘不是唯一可以在電商平臺(tái)上購買的旅游項(xiàng)目，還可以在Shopee、Lazada和Tokopedia等平臺(tái)上預(yù)訂潛水課程和參觀動(dòng)物園、海洋館、主題公園和海島游。

對(duì)于旅游和景點(diǎn)運(yùn)營商來說，電商平臺(tái)收取的傭金比OTA機(jī)構(gòu)更少，在線上購物節(jié)期間還可以為客戶提供誘人的優(yōu)惠和現(xiàn)金回饋等額外優(yōu)勢(shì)。“去年我們首次在Shopee平臺(tái)上線時(shí)推出了一次性折扣和促銷活動(dòng)，從中我們獲得了很大的增長。”Jeff Chan說。

因此，在2021年第一季度，印尼電商平臺(tái)Blibli的旅游賣家數(shù)量與去年同期相比增加了50%。從虛擬旅游到旅游優(yōu)惠券，旅游產(chǎn)品的數(shù)量在同一時(shí)期翻了兩番。

Tokopedia數(shù)字商品副總裁Valamik Mirani表示，自2016年以來，Tokopedia開始在其旅游和娛樂類別中穩(wěn)定地上線相關(guān)服務(wù)，提供機(jī)票和火車票、酒店預(yù)訂，以及景點(diǎn)和活動(dòng)門票等。Lazada最近則與新加坡的ComfortDelGro公司合作，在Lazada應(yīng)用中整合出租車預(yù)訂服務(wù)。

顯然，在該地區(qū)爭奪霸主地位的這些電商巨頭們已將激烈競爭蔓延到了生活方式領(lǐng)域。然而，在線銷售跳傘或海島游輪套餐與銷售電子或時(shí)尚等傳統(tǒng)商品完全不同，旅游電商帶來了其獨(dú)特的挑戰(zhàn)。

電商誘惑

除了來自旅行社和OTA的業(yè)務(wù)下降外，還有一個(gè)關(guān)鍵原因促使旅游和景點(diǎn)經(jīng)營者將電商作為新的分銷渠道。

與消費(fèi)者在網(wǎng)上打開錢包的原因相同，電商平臺(tái)提供源源不斷的優(yōu)惠和現(xiàn)金返還，尤其是在每月都會(huì)舉行的網(wǎng)上購物節(jié)期間，例如，在最近的10.10購物節(jié)期間，Shopee對(duì)新加坡著名旅游景點(diǎn)Gardens by the Bay的電子門票提供了36%的折扣。

印尼旅行社協(xié)會(huì)（Astindo）主席Pauline Suharno說，其成員在網(wǎng)上購物節(jié)期間尋求電商平臺(tái)上更好的付款方式，如信用卡分期付款和返現(xiàn)計(jì)劃。這也是實(shí)現(xiàn)品牌知名度的一個(gè)好方法。

“印尼政府也鼓勵(lì)這些電商網(wǎng)站支持旅游業(yè)，所以他們?cè)诰W(wǎng)上購物節(jié)期間給予更好的優(yōu)惠。例如，Astindo成員為每個(gè)旅游套餐提供50萬印尼盾（35美元）的折扣。”Suharno表示，這種折扣隨后轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，與信用卡和旅行社本身提供的折扣相結(jié)合，就可以為消費(fèi)者節(jié)省一大筆費(fèi)用。

更重要的是，在整個(gè)印尼的旅游業(yè)中小微企業(yè)之間，沒有在線業(yè)務(wù)的代理商仍然相當(dāng)普遍，而電商平臺(tái)為他們提供了數(shù)字店面。Suharno也在雅加達(dá)的Elok Tour經(jīng)營自己的旅行社，她說，“通過與這些電商平臺(tái)合作，這些代理商感到他們有一個(gè)網(wǎng)上商店，"

今年早些時(shí)候，Astindo與Blibli簽訂了諒解備忘錄，讓會(huì)員在電商平臺(tái)上銷售他們的旅游套餐。通過這種合作，Astindo會(huì)收取3%管理費(fèi)，相比旅行社的5%更低。

有趣的是，Suharno說，一些旅行社現(xiàn)在更喜歡在電商網(wǎng)站上銷售，因?yàn)榕cOTA相比，旅行社需要使用其庫存的供應(yīng)商，電商平臺(tái)就沒有這種限制。代理商可以自由地銷售他們自己的服務(wù)，也可以列出他們的手機(jī)號(hào)碼或客服中心聯(lián)系人，以便客戶進(jìn)行查詢。

普吉島水族館（Aquaria Phuket）的銷售和營銷主管Bovornwit Phumisingharaj說，對(duì)于旅游和景點(diǎn)經(jīng)營者來說，傭金率更友好也是加入電商平臺(tái)一個(gè)強(qiáng)有力的吸引因素。

“電商平臺(tái)的傭金率低于10%，比OTA通常收取的10至20%的傭金率要好得多。”Phumisingharaj補(bǔ)充，“在平臺(tái)上線，我們沒有任何損失，平臺(tái)是免費(fèi)的，只在有預(yù)訂的時(shí)候支付傭金。”

Kingsmen Ventures在新加坡經(jīng)營著一家室內(nèi)娛樂中心。其業(yè)務(wù)發(fā)展和營銷總監(jiān)Sean Paul表示，依賴電商平臺(tái)的問題在于，預(yù)訂量分布并不均勻。通常在網(wǎng)上購物節(jié)期間觀察到較高的交易量，然后交易量在平常的日子里就減少到涓涓細(xì)流。

這家娛樂中心于2019年10月推出，并在2021年6月在Lazada和Shopee上開設(shè)了官方商店。為了更好地利用電商平臺(tái)的市場優(yōu)勢(shì)，Nerf Action Xperience還在Shopee和Lazada上銷售nerf槍等產(chǎn)品。

談到電商平臺(tái)時(shí)，旅游經(jīng)營者們還有一個(gè)關(guān)鍵的關(guān)注點(diǎn)。

為產(chǎn)品而非服務(wù)設(shè)計(jì)

The Ken采訪的旅游行業(yè)從業(yè)者們都表示，電商平臺(tái)的主要不便之處在于，他們的“非物質(zhì)”或者說“非有形”產(chǎn)品往往以數(shù)字券或禮品卡的形式出售，往往偏離了旅行者們傾向于尋找的定制化體驗(yàn)。

例如，在電商平臺(tái)的產(chǎn)品描述中，活動(dòng)信息往往以技術(shù)術(shù)語呈現(xiàn)，無法帶來人性化的購物體驗(yàn)。“這對(duì)景點(diǎn)來說可能并不適用。人們是否下單取決于他們?cè)谀X海中浮現(xiàn)出來的幸福和快樂感。”Paul說。

旅游經(jīng)營者也談到了結(jié)賬過程的不便，這個(gè)過程是為銷售產(chǎn)品和商品而設(shè)計(jì)的，而非服務(wù)。

對(duì)Skydive Thailand的Jeff Chan來說，這意味著必須以優(yōu)惠券的形式“郵寄實(shí)體產(chǎn)品”來完成Shopee上的銷售過程?？蛻舯仨毺崆敖o公司發(fā)電子郵件或打電話，預(yù)訂一個(gè)時(shí)段，并提供他們的個(gè)人信息。在最后一刻才下單購買的客戶，Skydive Thailand不會(huì)郵寄任何優(yōu)惠券，而會(huì)建議游客當(dāng)天直接到場并在應(yīng)用程序上完成郵寄的過程。

“他們的系統(tǒng)沒有為服務(wù)而優(yōu)化，是為了產(chǎn)品，"Jeff Chan說，“由于某些原因，他們不接受電子確認(rèn)書，必須是實(shí)物，必須通過郵寄，必須有可用于追蹤的號(hào)碼。”

另一個(gè)常見的限制是，旅游賣家需要額外的專業(yè)知識(shí)和資源來管理電子商店上的客戶聊天和預(yù)訂。而在去年新冠疫情對(duì)旅游行業(yè)造成破壞性影響之后，許多旅游經(jīng)營者都嚴(yán)重缺乏人力。

然而，對(duì)旅游經(jīng)營者來說，進(jìn)入以前未被充分開發(fā)的國內(nèi)市場的現(xiàn)在非常具有吸引力。此外，現(xiàn)在市場上還有像新加坡的GlobalTix這樣的電商推動(dòng)者，幫助運(yùn)營商在數(shù)字市場上獲得自動(dòng)化和高效的分銷。這家專注于旅游行業(yè)的在線票務(wù)平臺(tái)于2013年推出，在過去一年中擴(kuò)大了其技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)了旅游運(yùn)營商和流行平臺(tái)之間的自動(dòng)化連接。

2021年4月，GlobalTix從Tin Men Capital和新加坡企業(yè)局的投資機(jī)構(gòu)Seeds Capital獲得了300萬新元（220萬美元）的新資金。該公司旨在進(jìn)一步發(fā)展其在旅游和景點(diǎn)領(lǐng)域的技術(shù)能力，并深化其在東南亞的版圖。

GlobalTix是新加坡旅游局聘請(qǐng)的五個(gè)預(yù)訂平臺(tái)之一，負(fù)責(zé)處理3.2億新元的SingapoRediscovers國內(nèi)旅游券計(jì)劃的兌換工作。

聯(lián)合創(chuàng)始人Chee Kong Chan表示，GlobalTix希望幫助旅游和景點(diǎn)賣家在電商平臺(tái)上建立他們的聲譽(yù)。他補(bǔ)充說，最終，在電商平臺(tái)上購買旅游產(chǎn)品應(yīng)該變得像購買電子設(shè)備一樣普遍。“如果可以花幾千美元去買一臺(tái)筆記本電腦，那么花幾百美元買一張景點(diǎn)門票算什么？”

新加坡風(fēng)險(xiǎn)投資基金Tin Men Capital的聯(lián)合創(chuàng)始人Benjamin Tan長期關(guān)注包括GlobalTix在內(nèi)的東南亞B2B科技公司。他指出，歸根結(jié)底，電商平臺(tái)的主要優(yōu)勢(shì)在于擁有豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

那么，破解旅游密碼的關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于通過這些數(shù)據(jù)建立全面了解用戶畫像，然后在正確的時(shí)間向消費(fèi)者推出正確的產(chǎn)品。例如，如果用戶在電商應(yīng)用中搜索冬裝，該平臺(tái)能否猜到他們要去哪里，并推薦一次滑雪之旅？

“這些超級(jí)應(yīng)用程序可能知道我的雜貨店購物習(xí)慣，但不會(huì)自動(dòng)就知道我的旅行習(xí)慣，”Benjamin Tan說，“所以需要找到一種方法，實(shí)現(xiàn)相同的速度，并將這兩組數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來。”

還有一個(gè)問題在于，一旦邊境重新開放，電商如何在旅游預(yù)訂領(lǐng)域與OTA形成競爭。消費(fèi)者是否會(huì)返回他們?cè)谛鹿谥笆褂玫穆眯蓄A(yù)訂工具，或者他們對(duì)電商平臺(tái)日益增長的依戀能否蔓延到他們生活的其他方面，比如旅行？

Nerf Action Xperience的Paul說，目前，作為旅游預(yù)訂平臺(tái)，電商似乎還沒有獲得足夠的影響力。但如果有更多的景點(diǎn)和旅行團(tuán)在這些平臺(tái)上銷售，用戶的思維就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

由于東南亞人對(duì)電商越來越熟悉，Skydive Thailand的Jeff Chan認(rèn)為OTA有理由對(duì)科技巨頭保持警惕，他們可以采取攻勢(shì)，將旅游供應(yīng)商和購物者吸引到自己身邊。

“如果Shopee能夠說服很多酒店和景點(diǎn)在他們的網(wǎng)站上掛牌，在9.9和10.10這兩個(gè)購物節(jié)拋出特別折扣并提供高額現(xiàn)金返還，將會(huì)成為吸引人們的巨大因素。”他說。

那么接下來，雙十一購物節(jié)馬上來了，有人在尋找旅游優(yōu)惠嗎？

本文編譯自The Ken