來源：營銷新引擎

作者｜郭瑞靈

直播間的靚麗風景并不只屬于年輕人。

去年秦巴奶奶、時尚奶奶團、只穿高跟鞋的汪奶奶等“銀發(fā)網(wǎng)紅”的走紅，讓我們看到了老年群體對于潮流媒介渠道的熱忱，以及絲毫不輸年輕人的吸金能力。例如在抖音擁有超過1500萬粉絲的汪奶奶就創(chuàng)下了單場超537萬的直播帶貨成績。

然而，直播間里的老年人不只有光鮮亮麗的一面。

與時尚老年網(wǎng)紅不同，更多來自農(nóng)村、生活拮據(jù)的老年人也走進了直播間，他們說不了標準的普通話，甚至也不識字，但卻匆匆開啟了直播帶貨的謀生之路。

“相似”的老年主播

仔細觀察，涌入直播間的老年人其實都有著相似的故事。

最直接的標簽是貧困。盡管每個人的故事各不相同，但這些老人不約而同都點明自己家境不好，需要通過直播帶貨來補貼家用這一點。

比如，“趙老漢百貨”在賬號簡介里寫到“自己在帶小孩，為了改善生活努力學習直播帶貨”。“田爺爺and李奶奶”其發(fā)布的內(nèi)容中大多都表示，爺爺為了奶奶、小孫女的生活費，每天勤奮直播、學習跳舞。

趙老漢也曾發(fā)布過一系列做農(nóng)活視頻，背景無一例外都是年久失修的村屋、潮濕而斑駁的墻壁，直觀體現(xiàn)著生活的貧苦。和趙老漢相似，老頭尹小乖所發(fā)布的內(nèi)容也是在農(nóng)村的生活。他在簡介中描述自己種過地、撿過破爛，家里因為老伴身體問題而負債累累。他創(chuàng)作的視頻內(nèi)容還分為了#脫貧攻堅戰(zhàn)、#我的生活日記系列，簡單的話題勾勒出其日常生活狀態(tài)。

為了補貼家用而嘗試拍視頻做直播其實無可厚非，但令人意外的是，這些老年人直播的時間往往極長，直播頻次也相當高。

以“老頭尹小乖”為例，盡管已經(jīng)年過五旬，但據(jù)平臺公開數(shù)據(jù)，在9月26日到10月20日期間這位老人共直播40次，且大多時間聚焦在凌晨12點到6點。而77歲的達人“農(nóng)村大哥”則分別在每天中午12點到下午2點、下午兩點到五點、晚上12點到凌晨五點三個時間段直播。

比起大多主播首選晚8點到11點、且直播時長在6小時的直播而言，這些老年主播的直播時間點截然不同，甚至很多都選擇了通宵直播。超長時間再加上極高頻次，不少網(wǎng)友甚至戲稱這些老年主播“比李佳琦、薇婭還要拼”。

此外，與農(nóng)村生活的背景所“不搭”的是，這些老年主播對直播話術(shù)與直播帶貨的機制似乎相當熟悉。

“65歲的大叔零食百貨店”在簡介中直接指出歡迎粉絲們來小黃車選購；“秋天的鵝”通常會在直播間跳手勢舞，每當有新用戶進入直播間時會實時表達感謝，同時還會邀請用戶加入其粉絲群。并不缺乏對直播帶貨的話術(shù)及流行熱詞的理解。

“老頭尹小乖”每次都在直播間重復著“謝謝大家下單”、“希望你們喜歡我的產(chǎn)品”等簡單的句子，但其對直播間玩法并不陌生，例如在連續(xù)多個小時的直播過程中，各個商品的鏈接會相當有序地上架，櫥窗內(nèi)也列有數(shù)百件商品，可供粉絲隨時下單。

從這些老年主播賬號相關(guān)聯(lián)的小店來看，其帶貨的商品也具有高度的一致性——大多集中在幾元到數(shù)十元不等，且品類主要為零食，與其展現(xiàn)出的身份相吻合。例如“劉姥姥唱歌”帶貨客單價最高的商品為一款價值41.9元的泡椒味鴨掌，而“趙老漢百貨”帶貨的也大多都是客單價為9.9元的餅干、點心等等。

雖然客單價不占優(yōu)勢，但老年主播帶貨能力不容小覷。“老頭尹小乖”粉絲量僅2.1萬，近30天就銷售了近7000件商品；“64歲大叔趙學良”單場也曾創(chuàng)下單場帶貨64萬的成績。“趙老漢百貨”也曾透露，在2021年3月到9月期間已經(jīng)實現(xiàn)了近13萬元的收入。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，一般的直播間女性用戶通常占比51%，與男性用戶近乎1:1的比例。但由于老年主播選品與形象的與眾不同，也就決定了這些主播所吸引的受眾也有明顯的差異點。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)描繪的粉絲畫像顯示，老年主播直播間的粉絲女性群體占比大多在70%以上，且多為年輕群體，35歲以下人士占比通常超過80%。

老年主播背后，誰是獲利者？

直播帶貨看起來是一種“人人都可隨時開播”的賺錢方式，但實則并不簡單，成熟的主播背后往往都需要一個團隊來支撐。

從并不流利的直播話術(shù)和口音濃重的方言來看，這些農(nóng)村老人相對來說文化程度并沒有那么高，或許可能還沒搞清楚直播是什么。但其所發(fā)布的短視頻內(nèi)容大多為剪輯痕跡較重的作品，而其直播間內(nèi)的商品多來自于平臺精選聯(lián)盟。

這些老年人能迅速走上主播行列，很難不讓人想到這背后是否有機構(gòu)助推。

達人“西南格萊奧”曾在自己的短視頻中說，那些以農(nóng)村為背景、身世可憐的老年人主播，95%都是MCN機構(gòu)包裝出來的演員，他們有自己的一整套直播運營方式。比如在開播時，買1000塊的流量，這樣就能在半小時內(nèi)拿到5000人的流量推薦，而在加上公司的形象包裝、話術(shù)培訓等一系列手段，這些老年主播直播間就能輕松斬獲成千上萬的粉絲。

城市商報也曾報道，已經(jīng)有很多MCN機構(gòu)將老年人當作“流量密碼”。這些MCN機構(gòu)的業(yè)務(wù)遍及全國，會專門去偏遠地區(qū)尋找合適人選。不少MCN機構(gòu)還走上了“賣課”的路子，向老年人推薦購買和參加“直播帶貨”培訓。

此外新華每日電訊也曾報道，不少“老果農(nóng)滯銷”的短視頻無論畫面、聲音都是拼湊的，“滯銷”也是無中生有。這類“賣慘帶貨”背后更是有一條產(chǎn)業(yè)鏈，打著助農(nóng)的幌子，從演員到劇本、制作到推廣都充滿了“營銷套路”。

這種套路或許會短時間內(nèi)帶來銷售，但透支的是社會信任。即便之后有真正因為家庭困難、農(nóng)作物滯銷需要幫助的人，用戶很可能也不會再相信。

套路背后，老人們是否能獲得相匹配的報酬也是值得關(guān)注的。這些老年人直播時間大多聚焦在凌晨，且一天動輒6到8小時，年輕人尚且經(jīng)不住頻繁熬夜，更何況是老年人了。

平臺方面當然也有過一系列措施去清理虛假的賣慘帶貨。今年8月抖音平臺就進行了一次清網(wǎng)行動，對于這些以“賣慘”博取眼球的賬號做出了封禁、關(guān)閉電商權(quán)限等處罰。同月，快手也開啟了專項整治活動，專門封禁了一批賣慘賬號。

平臺的舉措也影響了主播的人設(shè)包袱。“趙老漢百貨”之前所拍攝的視頻大多以破破爛爛的房屋為背景，而在近幾個月來，其賬號所發(fā)布的內(nèi)容中，趙老漢西裝革履、精神煥發(fā)，無論是燈光還是背景都相對考究，儼然一副時尚爺爺?shù)男蜗?，有了明顯的風格轉(zhuǎn)換。

無論是體力、專業(yè)度，老年人是遠不及年輕人的，那么為何MCN機構(gòu)還是將觸角伸向老年人呢？

短視頻平臺的主要受眾還是年輕人，其中90后、95后占了絕大部分。他們是購買力較強的群體，而女性又有較強的同理心，所以直播間受眾多以女性為主一點也不奇怪。能夠看到大多數(shù)老年主播的直播間關(guān)鍵詞就是“爺爺奶奶辛苦了”、“注意身體”等評論。能充分利用大眾的同情心，其實就是這類內(nèi)容的“絕技”。

直播帶貨的風口之下，各類頂流主播直播間動輒數(shù)億的銷量，令不少人如雨后春筍般出現(xiàn)。但在直播間帶貨的老年人，不該成為某些機構(gòu)用以博取同情、吸引用戶下單的“深夜表演者”。