從時(shí)間線上看，唐彬森投資觀云白酒和創(chuàng)立元?dú)馍謳缀跏?ldquo;前后腳”，數(shù)年來(lái)，觀云白酒并沒(méi)有展現(xiàn)出驚人天賦，2019年觀云白酒曾也密集的啟動(dòng)過(guò)一輪市場(chǎng)傳播，但最終效果平平，而今年如此大手筆激活這枚“棋子”讓人意外。

這也許和元?dú)馍直旧硇枨笥嘘P(guān)，元?dú)馍制鸺业纳?mdash;—無(wú)糖飲料，正在面臨前浪和后浪的集體挑戰(zhàn)，故事正變得越來(lái)越不好講。

元?dú)馍质墙陙?lái)飲料行業(yè)中的一匹黑馬，2016年元?dú)馍致氏惹腥肓藷o(wú)糖茶飲市場(chǎng)，2018年又憑借著“0糖0脂0卡”的氣泡水，迅速成為了網(wǎng)紅品牌，并在資本的助推下，完成了落地。

市場(chǎng)中曾多次分析元?dú)馍值某晒?，大致歸于兩點(diǎn)，一方面元?dú)馍肿プ×私陙?lái)“無(wú)糖、健康化消費(fèi)”的新趨勢(shì)，特別是在疫情下，用戶對(duì)健康和熱量攝入的管理愈發(fā)重視。此前無(wú)糖飲料在整體飲料市場(chǎng)中屬于規(guī)模很小的細(xì)分市場(chǎng)，但元?dú)馍肿プ×藱C(jī)會(huì)。

東興證券研報(bào)顯示，2014年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅為16.6億元，僅占飲料市場(chǎng)總規(guī)模的0.27%，但到2019年增長(zhǎng)至98.7億元。在今年舉行的中國(guó)飲品健康消費(fèi)論壇上，中國(guó)工程院院士陳君石曾表示，飲料行業(yè)要發(fā)展，用甜味劑取代糖，這是一個(gè)趨勢(shì)。

另一方面，元?dú)馍直旧韺?duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式上的精通，讓其通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷和新渠道，迅速打開(kāi)了局面。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷系主任金立印在分析新消費(fèi)品牌時(shí)曾提出，傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)品牌必須要依靠渠道資源和媒體資源才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)覆蓋，這對(duì)新品牌成長(zhǎng)很難，但是數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的渠道資源、媒體資源的作用在不斷弱化，互聯(lián)網(wǎng)的自傳播使得這些新品牌能夠快速的成長(zhǎng)。

而在這一過(guò)程中，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)阿里、京東等電商平臺(tái)、以及羅森、7-11、便利蜂等便利店渠道，迅速放大了自身的銷售額，特別是便利店渠道。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，近5年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌便利店數(shù)量從2016年的9.4萬(wàn)家，增長(zhǎng)至2020年的19.3萬(wàn)家。品類布置上，自有品牌與鮮食商品是未來(lái)便利店的核心發(fā)力品類，便利店可進(jìn)一步探索提升相應(yīng)比例以提升利潤(rùn)表現(xiàn)。由于便利店更接近于社區(qū)、商圈，主要滿足30歲以下客群的即時(shí)需求，也成為新消費(fèi)品牌的重要陣地，而元?dú)馍忠彩芤嬗诖恕?/p>

但隨著氣泡水賽道變得炙手可熱，元?dú)馍值纳庹诿媾R“前浪”和“后浪”的集體蠶食。

第一財(cái)經(jīng)記者實(shí)地走訪了數(shù)家便利店發(fā)現(xiàn)，無(wú)糖類食品通常會(huì)被放置在顯眼位置，雖然元?dú)馍忠话愣紩?huì)在前排陳列，但不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的同類產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)在元?dú)馍值闹車?。比如在北京海淀成府路一家便利店里?臺(tái)冰箱中有兩臺(tái)在顯著位置擺放著無(wú)糖飲料產(chǎn)品，其中一臺(tái)擺放著元?dú)馍值南盗挟a(chǎn)品，而另一臺(tái)中則擺放著可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉推出的添加赤蘚糖醇的無(wú)糖氣泡水和新茶飲企業(yè)喜茶、奈雪的無(wú)糖氣泡水，而這也是元?dú)馍置媾R的現(xiàn)狀。

“元?dú)馍值臒o(wú)糖氣泡水本身并沒(méi)有技術(shù)門(mén)檻，很容易一擁而上。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，隨著國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料品類進(jìn)入爆發(fā)期，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入其中“淘金”，也給了元?dú)馍忠詨毫Α?/p>

有飲料行業(yè)人士透露，在2019年之前，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有把元?dú)馍之?dāng)回事，因?yàn)樵谒磥?lái)赤蘚糖醇很早就已經(jīng)出現(xiàn)，但之所以企業(yè)不愿意推出相關(guān)產(chǎn)品，與赤蘚糖醇的成本較高有關(guān)；此外，糖醇不會(huì)被吸收，但會(huì)被腸道細(xì)菌分解，而短時(shí)攝入過(guò)多的糖醇，會(huì)帶來(lái)腹瀉的風(fēng)險(xiǎn)，這也是食品企業(yè)研發(fā)時(shí)要回避的。

值得注意的是，隨著元?dú)馍咒N售體量的快速增長(zhǎng)，也讓原本為其代工的飲料企業(yè)感到了威脅，雙方的合作也變得磕磕絆絆，也影響了元?dú)馍值?ldquo;發(fā)育”。在不久前元?dú)馍痔旖蚬S舉行的發(fā)布會(huì)上，元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前曾感慨：“當(dāng)我們發(fā)展起來(lái)之后，才發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈背后的博弈無(wú)處不在。”

從2019年開(kāi)始，元?dú)馍植坏貌蛔越üS來(lái)解決問(wèn)題，模式逐步由輕轉(zhuǎn)重，如今元?dú)馍忠呀?jīng)擁有5個(gè)飲料工廠，3家投產(chǎn)，2家在建。但隨著工廠的陸續(xù)投產(chǎn)，電商和便利店、商超已無(wú)法消化更多的產(chǎn)能，而元?dú)馍珠_(kāi)始轉(zhuǎn)向體量更龐大的傳統(tǒng)飲料渠道市場(chǎng)要增量。

但在巨頭把持的傳統(tǒng)渠道中，元?dú)馍指惺艿搅烁鼜?qiáng)烈的敵意，最明顯的是就是今年夏天圍繞元?dú)馍诌M(jìn)行的冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

冰柜在飲料渠道中扮演著促進(jìn)銷售和展示陳列的重要角色，中糧可口可樂(lè)的投放冰柜售點(diǎn)就超過(guò)150萬(wàn)家，從2020年開(kāi)始，元?dú)馍忠查_(kāi)始向渠道投放冰柜。

第一財(cái)經(jīng)記者在對(duì)北京和上海市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)，雜貨店中元?dú)馍值谋褚延幸欢ǖ臄?shù)量。據(jù)店主介紹，元?dú)馍值谋袷敲赓M(fèi)提供，上三排必須放元?dú)獾漠a(chǎn)品，但元?dú)庹w產(chǎn)品利潤(rùn)較高、銷量尚可，因此門(mén)店也并不抵觸，但這卻引起了傳統(tǒng)飲料行業(yè)巨頭的強(qiáng)烈反彈。

第一財(cái)經(jīng)記者拿到的內(nèi)部文件顯示，今年夏天有兩家知名飲料企業(yè)對(duì)元?dú)馍?ldquo;動(dòng)了手”，在一份PPT上記者看到，在9月18日對(duì)該區(qū)域客戶開(kāi)展“MIT”戰(zhàn)役三連擊活動(dòng)，即對(duì)于元?dú)馍重浖荜惲信琶娌扇?ldquo;包裹式夾擊”；將該公司冰柜中的元?dú)猱a(chǎn)品清除；同時(shí)搶占元?dú)馍直竦牡谝粚?。而另一家?guó)內(nèi)飲料巨頭則采取了在元?dú)獗裰袛[放該公司產(chǎn)品，則給與經(jīng)銷商一定的獎(jiǎng)勵(lì)。不過(guò)上述兩家飲料巨頭均未對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者的詢問(wèn)做出正面回應(yīng)。

這對(duì)于元?dú)馍侄?，卻是在之前電商和便利店市場(chǎng)不會(huì)碰到的新問(wèn)題。據(jù)便利蜂門(mén)店工作人員介紹，其門(mén)店的陳列是由總部決定，每天門(mén)店需要按照要求擺放，并且拍攝照片上傳確認(rèn)，所以并不會(huì)出現(xiàn)類似的情況。

朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，門(mén)店冰柜的陳列是飲料企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，以往飲料企業(yè)間也常有類似的情況，甚至業(yè)務(wù)人員會(huì)為此打架。因?yàn)樵诰€上企業(yè)很難左右消費(fèi)者的選擇，但在線下卻可以通過(guò)渠道來(lái)減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的曝光率，從而減少對(duì)方的銷售機(jī)會(huì)。目前在傳統(tǒng)渠道里，飲料巨頭們已經(jīng)開(kāi)始重視元?dú)馍郑磥?lái)元?dú)馍值墓适聲?huì)越來(lái)越不好講。

對(duì)于傳統(tǒng)飲料巨頭的圍剿，元?dú)馍謩t向第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)表示，即使目前產(chǎn)品和渠道端受到一定的阻力，但受益于行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，業(yè)務(wù)還會(huì)有進(jìn)一步的增長(zhǎng)，2019年我國(guó)無(wú)糖可樂(lè)型碳酸飲料銷售占比為3.4%，而歐美國(guó)家占比達(dá)到30%以上。但下一步，元?dú)馍窒Ｍㄟ^(guò)渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)打破圍剿，包括對(duì)區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，以及選擇合適的經(jīng)銷商，對(duì)不同的渠道和不同的產(chǎn)品采取分類運(yùn)營(yíng)的方式；同時(shí)還要保證渠道的運(yùn)營(yíng)效率。

換句話說(shuō)，元?dú)馍植幌牒惋嬃暇揞^們?nèi)鏇_突，而是希望打贏一些“局部戰(zhàn)爭(zhēng)”。此外，元?dú)馍忠苍诩涌熳詣?dòng)售貨機(jī)等新零售渠道的嘗試，以擺脫傳統(tǒng)渠道的制約。

在CIC灼識(shí)咨詢咨詢總監(jiān)姜驍瀟看來(lái)，由于快消行業(yè)本身來(lái)說(shuō)屬于“二八法則”特別明顯的行業(yè)，整體消費(fèi)最主要的場(chǎng)景仍舊是傳統(tǒng)渠道，在新興品牌成規(guī)?；蟛坏貌幻鎸?duì)龐大的銷售渠道下沉和供應(yīng)鏈管理的壓力，因此能夠跨過(guò)門(mén)檻和傳統(tǒng)巨頭數(shù)十年的積累進(jìn)行正面對(duì)抗，將會(huì)是這些新興品牌所面臨的最大挑戰(zhàn)。

新故事在哪里？

值得注意的是，在資本的助推下元?dú)馍挚焖俪砷L(zhǎng)，今年9月，唐彬森曾透露元?dú)馍值募业?mdash;—2020年實(shí)現(xiàn)銷售27億元，同比增長(zhǎng)309%；此前元?dú)馍忠仓朴喠?021年的目標(biāo)75億到100億。但隨著飲料板塊面臨挑戰(zhàn)，元?dú)馍终趯ふ倚碌墓适乱匝永m(xù)高增長(zhǎng)的神話，同時(shí)也要給資本一個(gè)交代。

在老業(yè)務(wù)上，元?dú)馍终噲D維持自身在無(wú)糖氣泡水這一爆款上的優(yōu)勢(shì)，與跟隨而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立差異化。

2021年10月26日，元?dú)馍中剂?ldquo;三0工廠”，宣布旗下全線氣泡水產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。但這種變相的“零添加”的說(shuō)法，一方面討好消費(fèi)者，另一方面也顯示出元?dú)馍窒Ｍ麛[脫無(wú)糖氣泡水同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)健康傳播分會(huì)常委鐘凱告訴第一財(cái)經(jīng)記者，苯甲酸鈉和山梨酸鉀是國(guó)家允許使用的防腐劑，主要用于保鮮，其本身是安全的，加或不加主要是工藝上的需要，并不存在食品安全問(wèn)題。但如果元?dú)獠患樱瑒e人加，意義就不一樣了，因?yàn)橄M(fèi)者有希望無(wú)添加或少添加的愿望。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，元?dú)馍诌@一變化主要來(lái)源于其產(chǎn)線使用的無(wú)菌碳酸灌裝技術(shù)，但這并算不是“獨(dú)門(mén)秘籍”，不能算是新的“護(hù)城河”。但此舉可以打一個(gè)時(shí)間差，以可口可樂(lè)為例，目前可口可樂(lè)通過(guò)中糧和太古兩大裝瓶廠在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，但后兩者只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，產(chǎn)品配方卻是由可口可樂(lè)說(shuō)了算。

在新業(yè)務(wù)上，元?dú)馍值谋畲蛟炷Ｊ讲⒉桓咝В诠δ茱嬃稀⑺崮?、氣泡果汁等諸多飲料品類中未能找到新爆款之后，元?dú)馍珠_(kāi)始加速跨領(lǐng)域多元化，在其他品類中尋找無(wú)糖氣泡水這樣的機(jī)遇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，元?dú)馍稚娅C的領(lǐng)域已經(jīng)包括輕食、咖啡、酒類等等，其中有自身成立的全資子公司，也有參股等方式。

此外元?dú)馍质召?gòu)了充滿上海回憶的“力波啤酒”，并與河南肉制品老字號(hào)品牌“春都”達(dá)成戰(zhàn)略合作等，并提出了復(fù)興老字號(hào)的戰(zhàn)略，試圖借道本身?yè)碛幸欢ㄆ放坪土髁康睦献痔?hào)，來(lái)加速多元化。元?dú)馍窒虻谝回?cái)經(jīng)回應(yīng)稱，通過(guò)自身在消費(fèi)者洞察、科技創(chuàng)新、滿足年輕人需求、產(chǎn)品研發(fā)、渠道銷售等方面的經(jīng)驗(yàn)和能力，可以為民族老字號(hào)注入新鮮血液。

姜驍瀟告訴第一財(cái)經(jīng)記者，元?dú)馍终麄€(gè)商業(yè)邏輯并沒(méi)有變，跨品類多元化背后依托的商業(yè)邏輯都是依托其營(yíng)銷管理能力，抓住了年輕人的喜好并得以迅速擴(kuò)張。

不過(guò)在姜驍瀟看來(lái)，元?dú)馍肿鳛橐粋€(gè)新興品牌的確還有很長(zhǎng)的路需要走，包括渠道的進(jìn)一步滲透，自有工廠的投資，都是需要向資本市場(chǎng)展示的新投資故事?？缙奉惗嘣材軌蚪档蛦我黄放萍捌奉悗?lái)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，元?dú)馍忠裁鎸?duì)不斷提高的估值和投資人套現(xiàn)的壓力，在單一爆款增速達(dá)到上限的情況下，元?dú)馍直仨氁蕾囉诓粩嗤瞥鲂缕奉悂?lái)維持其高增長(zhǎng)，這也是元?dú)馍帜壳稗D(zhuǎn)向跨品類多元化的主要原因之一。

這種大范圍跨品類多元化的思路，也與元?dú)馍衷陲嬃项I(lǐng)域的爆款打造邏輯相似，但還沒(méi)有看到明顯的成果。

伴隨著多元化的進(jìn)程，元?dú)馍謱?duì)旗下業(yè)務(wù)不斷壯大，管理難度也在加大。除了此次觀云白酒被市場(chǎng)質(zhì)疑外，今年8月30日，上海消保委官方微信公眾號(hào)發(fā)文表示，經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，元?dú)馍滞顿Y的輕食品牌田園主義的全麥面包，其包裝上標(biāo)示的營(yíng)養(yǎng)成分表數(shù)據(jù)與實(shí)際數(shù)據(jù)存在偏差，后者不得不公開(kāi)道歉。

而元?dú)馍诌€沒(méi)有停止擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)邊界的步伐。11月3日，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，公司經(jīng)營(yíng)范圍新增銷售體育用品、I類、II類醫(yī)療器械、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)(不含演出)，這一范圍也超出了“全飲料”或“全食品”的劇本。

近期市場(chǎng)有傳言稱，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喗?億美元融資，本輪投后元?dú)馍止乐殿A(yù)計(jì)將達(dá)到150億美元，不過(guò)元?dú)馍窒虻谝回?cái)經(jīng)回應(yīng)表示對(duì)傳言不予置評(píng)。經(jīng)過(guò)多輪融資之后，元?dú)馍止乐狄迅?，但至今咬緊牙口沒(méi)有釋放任何上市的消息，也被外界認(rèn)為其還有更大的野心，元?dú)馍治磥?lái)到底要走向何方，還需拭目以待。