來源：第一財經

在剛剛傳出獲得2億美元新一輪融資后，元氣森林投資的觀云白酒卻陷入了一場“人設造假”的風波之中。

被認為是新消費代表性企業(yè)的元氣森林，近兩年不斷變重的模式和頻頻跨領域多元化的嘗試，似乎折射出這家新興品牌所面臨的難題，在初期的爆款——無糖氣泡水的熱度被眾多傳統(tǒng)飲料品牌稀釋之后，元氣森林似乎還沒有找到可靠的新故事。

觀云白酒風波

2021年10月31日，一家名為“觀云星際酒廠”的奠基儀式在江蘇宿遷泗洪縣雙溝鎮(zhèn)舉行。宿遷當?shù)匕拙破髽I(yè)并不少，一家酒廠改換門頭也是司空見慣，但這家新工廠的身份卻引起了行業(yè)的廣泛關注，因為其幕后的老板是元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森。

雖然觀云白酒由創(chuàng)始人陳振宇負責經營，但從股權結構看，陳振宇持有45.61%的股份，而元氣森林和唐彬森控制的孝昌水木投資和挑戰(zhàn)者資本分別持股25.8%、21.5%和3.7%，這意味著唐彬森才是觀云真正的老板。

觀云白酒也是唐彬森早期的投資項目之一，公開資料顯示，2015年底，唐彬森就投資了觀云酒廠500萬的天使輪，但元氣森林真正大手筆向觀云投資還是在2021年1月底，當時元氣森林向觀云投入數(shù)億元的融資，如今大規(guī)模建廠，看來唐彬森打算激活白酒業(yè)務這枚棋子。

在新酒飲轉熱的當下，行業(yè)之所以如此關注這家“星際酒廠”，并不僅僅因為元氣森林的背景，而是在部分媒體的報道中，這家新廠有一個宏大的規(guī)模描述，這家設計感十足的新酒廠，規(guī)劃占地面積約1200畝，最高年產優(yōu)質白酒10萬噸，并實現(xiàn)全自動化生產等一系列新技術，計劃在2～3年建成。

同時觀云白酒也有一個“老賽道+新消費”的品牌背景，在觀云官網上如此描述，觀云的前身是創(chuàng)立于雍正十年的涌源酒坊，而90后的新一代掌門人（陳振宇）繼承祖業(yè)，創(chuàng)立觀云品牌。而陳振宇本身也有一個IT男的人設，稱曾在英特爾擔任過高級工程師。

這看起來是一個非常標致的新消費品牌故事，但卻引來了一片質疑。

業(yè)內質疑，觀云10萬噸的設計產能，以及新生產技術如“全新不銹鋼窖池發(fā)酵系統(tǒng)”等更像是在對資本“講故事”。

第一財經記者在觀云的網店中看到，目前觀云白酒的主銷產品還以濃香型白酒為主，醬酒熱之后增加了部分茅臺鎮(zhèn)的醬酒產品。曾操盤山東溫和酒業(yè)的白酒專家肖竹青告訴第一財經記者，雖還不知道觀云的不銹鋼窖池是否用于濃香型白酒的生產，如果是真的，一般而言濃香型白酒在生產發(fā)酵中，窖池中飽含微生物的窖泥發(fā)揮著不可或缺的作用，不少新酒廠還要特意跑到老酒廠去花重金買窖泥，不銹鋼窖池如何實現(xiàn)這一點很難想象。

觀云星際酒廠最大十萬噸的設計產能，已經和目前主流頭部濃香酒企的規(guī)模相仿，但觀云白酒的產品設計和營銷模式卻是走的互聯(lián)網白酒的路線，和江小白、谷小酒等品牌接近。

2011年創(chuàng)新白酒品牌江小白的出現(xiàn)為標志，白酒行業(yè)也曾開始了一輪新消費化的探索，但由于國內傳統(tǒng)酒類消費社交屬性更強，因此新消費白酒品牌還沒有在傳統(tǒng)酒飲市場上找到有效的突破口，包括頭部企業(yè)的江小白在內，各企業(yè)的體量都偏小。而觀云如此之大的白酒產能規(guī)模，也讓外界對其未來的產能利用率和如何完成銷售產生了懷疑。

另一方面，行業(yè)中對觀云品牌的身世和創(chuàng)始人陳振宇的人設保持懷疑。

根據(jù)觀云白酒的表述，陳振宇來自釀酒世家，但企查查數(shù)據(jù)顯示，觀云旗下的觀云酒廠（江蘇）有限公司在2021年7月之前，名字還叫泗洪縣雙溝制酒廠。2021年6月11日，該廠的法定代表人變成了陳振宇，7月15日投資人從泗洪縣雙溝鎮(zhèn)苗莊居民委員會變成了陳振宇和江蘇觀云酒業(yè)，性質也從集體所有變?yōu)橛邢挢熑喂荆敲从^云白酒此前只是一款代工產品？此外，陳振宇與涌源酒坊的關系并無公開資料可以查證。

第一財經記者就上述問題向觀云白酒發(fā)去采訪提綱，但截至記者發(fā)稿時，并未收到回復。

被圍剿的元氣森林

從時間線上看，唐彬森投資觀云白酒和創(chuàng)立元氣森林幾乎是“前后腳”，數(shù)年來，觀云白酒并沒有展現(xiàn)出驚人天賦，2019年觀云白酒曾也密集的啟動過一輪市場傳播，但最終效果平平，而今年如此大手筆激活這枚“棋子”讓人意外。

這也許和元氣森林本身需求有關，元氣森林起家的生意——無糖飲料，正在面臨前浪和后浪的集體挑戰(zhàn)，故事正變得越來越不好講。

元氣森林是近年來飲料行業(yè)中的一匹黑馬，2016年元氣森林率先切入了無糖茶飲市場，2018年又憑借著“0糖0脂0卡”的氣泡水，迅速成為了網紅品牌，并在資本的助推下，完成了落地。

市場中曾多次分析元氣森林的成功，大致歸于兩點，一方面元氣森林抓住了近年來“無糖、健康化消費”的新趨勢，特別是在疫情下，用戶對健康和熱量攝入的管理愈發(fā)重視。此前無糖飲料在整體飲料市場中屬于規(guī)模很小的細分市場，但元氣森林抓住了機會。

東興證券研報顯示，2014年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模僅為16.6億元，僅占飲料市場總規(guī)模的0.27%，但到2019年增長至98.7億元。在今年舉行的中國飲品健康消費論壇上，中國工程院院士陳君石曾表示，飲料行業(yè)要發(fā)展，用甜味劑取代糖，這是一個趨勢。

另一方面，元氣森林本身對互聯(lián)網商業(yè)模式上的精通，讓其通過新營銷和新渠道，迅速打開了局面。

復旦大學管理學院營銷系主任金立印在分析新消費品牌時曾提出，傳統(tǒng)的工業(yè)經濟時代，一個品牌必須要依靠渠道資源和媒體資源才能夠實現(xiàn)產品和品牌的市場覆蓋，這對新品牌成長很難，但是數(shù)字化時代，傳統(tǒng)的渠道資源、媒體資源的作用在不斷弱化，互聯(lián)網的自傳播使得這些新品牌能夠快速的成長。

而在這一過程中，元氣森林通過阿里、京東等電商平臺、以及羅森、7-11、便利蜂等便利店渠道，迅速放大了自身的銷售額，特別是便利店渠道。

根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2021中國便利店發(fā)展報告》顯示，近5年來，國內品牌便利店數(shù)量從2016年的9.4萬家，增長至2020年的19.3萬家。品類布置上，自有品牌與鮮食商品是未來便利店的核心發(fā)力品類，便利店可進一步探索提升相應比例以提升利潤表現(xiàn)。由于便利店更接近于社區(qū)、商圈，主要滿足30歲以下客群的即時需求，也成為新消費品牌的重要陣地，而元氣森林也受益于此。

但隨著氣泡水賽道變得炙手可熱，元氣森林的生意正在面臨“前浪”和“后浪”的集體蠶食。

第一財經記者實地走訪了數(shù)家便利店發(fā)現(xiàn)，無糖類食品通常會被放置在顯眼位置，雖然元氣森林一般都會在前排陳列，但不少競爭對手品牌的同類產品也會出現(xiàn)在元氣森林的周圍。比如在北京海淀成府路一家便利店里，3臺冰箱中有兩臺在顯著位置擺放著無糖飲料產品，其中一臺擺放著元氣森林的系列產品，而另一臺中則擺放著可口可樂、農夫山泉推出的添加赤蘚糖醇的無糖氣泡水和新茶飲企業(yè)喜茶、奈雪的無糖氣泡水，而這也是元氣森林面臨的現(xiàn)狀。

“元氣森林的無糖氣泡水本身并沒有技術門檻，很容易一擁而上。”食品產業(yè)分析師朱丹蓬告訴第一財經記者，隨著國內無糖飲料品類進入爆發(fā)期，越來越多的品牌進入其中“淘金”，也給了元氣森林以壓力。

有飲料行業(yè)人士透露，在2019年之前，當時并沒有把元氣森林當回事，因為在他看來赤蘚糖醇很早就已經出現(xiàn)，但之所以企業(yè)不愿意推出相關產品，與赤蘚糖醇的成本較高有關；此外，糖醇不會被吸收，但會被腸道細菌分解，而短時攝入過多的糖醇，會帶來腹瀉的風險，這也是食品企業(yè)研發(fā)時要回避的。

值得注意的是，隨著元氣森林銷售體量的快速增長，也讓原本為其代工的飲料企業(yè)感到了威脅，雙方的合作也變得磕磕絆絆，也影響了元氣森林的“發(fā)育”。在不久前元氣森林天津工廠舉行的發(fā)布會上，元氣森林生產中心總經理李炳前曾感慨：“當我們發(fā)展起來之后，才發(fā)現(xiàn)供應鏈背后的博弈無處不在。”

從2019年開始，元氣森林不得不自建工廠來解決問題，模式逐步由輕轉重，如今元氣森林已經擁有5個飲料工廠，3家投產，2家在建。但隨著工廠的陸續(xù)投產，電商和便利店、商超已無法消化更多的產能，而元氣森林開始轉向體量更龐大的傳統(tǒng)飲料渠道市場要增量。

但在巨頭把持的傳統(tǒng)渠道中，元氣森林感受到了更強烈的敵意，最明顯的是就是今年夏天圍繞元氣森林進行的冰柜爭奪戰(zhàn)。

冰柜在飲料渠道中扮演著促進銷售和展示陳列的重要角色，中糧可口可樂的投放冰柜售點就超過150萬家，從2020年開始，元氣森林也開始向渠道投放冰柜。

第一財經記者在對北京和上海市場走訪中發(fā)現(xiàn)，雜貨店中元氣森林的冰柜已有一定的數(shù)量。據(jù)店主介紹，元氣森林的冰柜是免費提供，上三排必須放元氣的產品，但元氣整體產品利潤較高、銷量尚可，因此門店也并不抵觸，但這卻引起了傳統(tǒng)飲料行業(yè)巨頭的強烈反彈。

第一財經記者拿到的內部文件顯示，今年夏天有兩家知名飲料企業(yè)對元氣森林“動了手”，在一份PPT上記者看到，在9月18日對該區(qū)域客戶開展“MIT”戰(zhàn)役三連擊活動，即對于元氣森林貨架陳列排面采取“包裹式夾擊”；將該公司冰柜中的元氣產品清除；同時搶占元氣森林冰柜的第一層。而另一家國內飲料巨頭則采取了在元氣冰柜中擺放該公司產品，則給與經銷商一定的獎勵。不過上述兩家飲料巨頭均未對第一財經記者的詢問做出正面回應。

這對于元氣森林而言，卻是在之前電商和便利店市場不會碰到的新問題。據(jù)便利蜂門店工作人員介紹，其門店的陳列是由總部決定，每天門店需要按照要求擺放，并且拍攝照片上傳確認，所以并不會出現(xiàn)類似的情況。

朱丹蓬告訴第一財經記者，門店冰柜的陳列是飲料企業(yè)的兵家必爭之地，以往飲料企業(yè)間也常有類似的情況，甚至業(yè)務人員會為此打架。因為在線上企業(yè)很難左右消費者的選擇，但在線下卻可以通過渠道來減少競爭對手的曝光率，從而減少對方的銷售機會。目前在傳統(tǒng)渠道里，飲料巨頭們已經開始重視元氣森林，未來元氣森林的故事會越來越不好講。

對于傳統(tǒng)飲料巨頭的圍剿，元氣森林則向第一財經回應表示，即使目前產品和渠道端受到一定的阻力，但受益于行業(yè)規(guī)模的擴大，業(yè)務還會有進一步的增長，2019年我國無糖可樂型碳酸飲料銷售占比為3.4%，而歐美國家占比達到30%以上。但下一步，元氣森林希望通過渠道的精細化運營來打破圍剿，包括對區(qū)域進行細分，以及選擇合適的經銷商，對不同的渠道和不同的產品采取分類運營的方式；同時還要保證渠道的運營效率。

換句話說，元氣森林不想和飲料巨頭們全面沖突，而是希望打贏一些“局部戰(zhàn)爭”。此外，元氣森林也在加快自動售貨機等新零售渠道的嘗試，以擺脫傳統(tǒng)渠道的制約。

在CIC灼識咨詢咨詢總監(jiān)姜驍瀟看來，由于快消行業(yè)本身來說屬于“二八法則”特別明顯的行業(yè)，整體消費最主要的場景仍舊是傳統(tǒng)渠道，在新興品牌成規(guī)?；蟛坏貌幻鎸嫶蟮匿N售渠道下沉和供應鏈管理的壓力，因此能夠跨過門檻和傳統(tǒng)巨頭數(shù)十年的積累進行正面對抗，將會是這些新興品牌所面臨的最大挑戰(zhàn)。

新故事在哪里？

值得注意的是，在資本的助推下元氣森林快速成長，今年9月，唐彬森曾透露元氣森林的家底——2020年實現(xiàn)銷售27億元，同比增長309%；此前元氣森林也制訂了2021年的目標75億到100億。但隨著飲料板塊面臨挑戰(zhàn)，元氣森林正在尋找新的故事以延續(xù)高增長的神話，同時也要給資本一個交代。

在老業(yè)務上，元氣森林正試圖維持自身在無糖氣泡水這一爆款上的優(yōu)勢，與跟隨而來的競爭對手建立差異化。

2021年10月26日，元氣森林宣布了“三0工廠”，宣布旗下全線氣泡水產品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。但這種變相的“零添加”的說法，一方面討好消費者，另一方面也顯示出元氣森林希望擺脫無糖氣泡水同質化競爭的問題。

中華預防醫(yī)學會健康傳播分會常委鐘凱告訴第一財經記者，苯甲酸鈉和山梨酸鉀是國家允許使用的防腐劑，主要用于保鮮，其本身是安全的，加或不加主要是工藝上的需要，并不存在食品安全問題。但如果元氣不加，別人加，意義就不一樣了，因為消費者有希望無添加或少添加的愿望。

第一財經記者了解到，元氣森林這一變化主要來源于其產線使用的無菌碳酸灌裝技術，但這并算不是“獨門秘籍”，不能算是新的“護城河”。但此舉可以打一個時間差，以可口可樂為例，目前可口可樂通過中糧和太古兩大裝瓶廠在中國市場生產、銷售產品，但后兩者只負責生產，產品配方卻是由可口可樂說了算。

在新業(yè)務上，元氣森林的爆款打造模式并不高效，在功能飲料、酸奶、氣泡果汁等諸多飲料品類中未能找到新爆款之后，元氣森林開始加速跨領域多元化，在其他品類中尋找無糖氣泡水這樣的機遇。據(jù)不完全統(tǒng)計，元氣森林涉獵的領域已經包括輕食、咖啡、酒類等等，其中有自身成立的全資子公司，也有參股等方式。

此外元氣森林收購了充滿上海回憶的“力波啤酒”，并與河南肉制品老字號品牌“春都”達成戰(zhàn)略合作等，并提出了復興老字號的戰(zhàn)略，試圖借道本身擁有一定品牌和流量的老字號，來加速多元化。元氣森林向第一財經回應稱，通過自身在消費者洞察、科技創(chuàng)新、滿足年輕人需求、產品研發(fā)、渠道銷售等方面的經驗和能力，可以為民族老字號注入新鮮血液。

姜驍瀟告訴第一財經記者，元氣森林整個商業(yè)邏輯并沒有變，跨品類多元化背后依托的商業(yè)邏輯都是依托其營銷管理能力，抓住了年輕人的喜好并得以迅速擴張。

不過在姜驍瀟看來，元氣森林作為一個新興品牌的確還有很長的路需要走，包括渠道的進一步滲透，自有工廠的投資，都是需要向資本市場展示的新投資故事。跨品類多元化也能夠降低單一品牌及品類帶來的風險。同時，元氣森林也面對不斷提高的估值和投資人套現(xiàn)的壓力，在單一爆款增速達到上限的情況下，元氣森林必須依賴于不斷推出新品類來維持其高增長，這也是元氣森林目前轉向跨品類多元化的主要原因之一。

這種大范圍跨品類多元化的思路，也與元氣森林在飲料領域的爆款打造邏輯相似，但還沒有看到明顯的成果。

伴隨著多元化的進程，元氣森林對旗下業(yè)務不斷壯大，管理難度也在加大。除了此次觀云白酒被市場質疑外，今年8月30日，上海消保委官方微信公眾號發(fā)文表示，經專業(yè)機構檢測，元氣森林投資的輕食品牌田園主義的全麥面包，其包裝上標示的營養(yǎng)成分表數(shù)據(jù)與實際數(shù)據(jù)存在偏差，后者不得不公開道歉。

而元氣森林還沒有停止擴展自身業(yè)務邊界的步伐。11月3日，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司發(fā)生工商變更，公司經營范圍新增銷售體育用品、I類、II類醫(yī)療器械、組織文化藝術交流活動(不含演出)，這一范圍也超出了“全飲料”或“全食品”的劇本。

近期市場有傳言稱，元氣森林即將完成新一輪近2億美元融資，本輪投后元氣森林估值預計將達到150億美元，不過元氣森林向第一財經回應表示對傳言不予置評。經過多輪融資之后，元氣森林估值已高，但至今咬緊牙口沒有釋放任何上市的消息，也被外界認為其還有更大的野心，元氣森林未來到底要走向何方，還需拭目以待。