來(lái)源：品玩

作者 ｜李禾子

北京時(shí)間11月17日下午，嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱B站）發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。

第三季度B站財(cái)報(bào)的營(yíng)收等指標(biāo)繼續(xù)超預(yù)期。整體來(lái)看，B站第三季度營(yíng)收達(dá)人民幣52.07億元，同比增長(zhǎng)61%，超市場(chǎng)預(yù)期的51.78億元；該季度B站月活用戶2.67億，日活用戶7210萬(wàn)，均實(shí)現(xiàn)了35%的同比增長(zhǎng)；用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也在該季度實(shí)現(xiàn)了有史以來(lái)的最高記錄，達(dá)到88分鐘。

B站目前的四大業(yè)務(wù)——移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告和電商及其他都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。其中廣告業(yè)務(wù)增速最快，達(dá)到11.7億元，同比增幅高達(dá)110%。

不過(guò)，營(yíng)收數(shù)據(jù)向好的背后依然是巨額虧損。三季度B站虧損繼續(xù)擴(kuò)大，凈虧損為26.9億元，調(diào)整后的非美國(guó)會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則（Non-GAAP）的凈虧損為16.2億，同比擴(kuò)大67%，環(huán)比更是擴(kuò)大了88%。

如果將之與同天愛奇藝發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)相比，可以發(fā)現(xiàn)B站如今的虧損額已經(jīng)與愛奇藝17億元的凈虧損相當(dāng)。盡管兩者的營(yíng)收差了有20多億（愛奇藝三季度營(yíng)收76億元）。

錢都花到哪了

B 站虧損擴(kuò)大的主要原因之一在于，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)開支幾乎都有同比大幅增加。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度B站的經(jīng)營(yíng)開支總額為29億元，主要分三項(xiàng)：銷售及營(yíng)銷開支、一般及行政開支和研發(fā)開支。其中，后兩者可以視作是B站的常規(guī)支出，值得關(guān)注的是其銷售及營(yíng)銷開支。

三季度B站銷售及營(yíng)銷開支依然占到了經(jīng)營(yíng)開支的一半以上，達(dá)到16.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)16%。和今年二季度相同，B站繼續(xù)把“移動(dòng)游戲的宣傳開支”寫到了銷售及營(yíng)銷開支的主要來(lái)源里，這意味著在游戲宣傳上，B站在三季度至少保持了和二季度相近的力度。

今年二季度是B站游戲宣發(fā)力度空前的一個(gè)季度，盡管如此，B站移動(dòng)游戲收入?yún)s呈現(xiàn)出同比略降的結(jié)果。而最新財(cái)報(bào)顯示，相近的宣傳力度下，三季度B站的游戲收入情況也沒有好多少，13.9億元的移動(dòng)游戲收入僅同比增長(zhǎng)了9%。

在游戲上的投入和回報(bào)不成正比，構(gòu)成了B站虧損的一大緣由。

目前最新一批國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)審批名單的公布時(shí)間仍定格在7月22日，這意味著國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游版號(hào)已連續(xù)3個(gè)月沒有發(fā)放——拿不到版號(hào)，任何游戲都無(wú)法正式上線運(yùn)營(yíng)。以B站此前拿到國(guó)內(nèi)代理權(quán)的日本熱門游戲《賽馬娘》為例，即便是游戲版號(hào)恢復(fù)，按照慣例也只能是先發(fā)行國(guó)內(nèi)游戲，再發(fā)行進(jìn)口游戲，有分析稱，“明年能不能在國(guó)內(nèi)玩到《賽馬娘》都不好說(shuō)，熱度過(guò)了就真沒救了。”

今年2月游戲開發(fā)公司Cygames推出的養(yǎng)成游戲《賽馬娘》很快風(fēng)靡日本

而在今年8月底，相關(guān)部門也針對(duì)大量未成年游戲玩家出臺(tái)了新規(guī)定：上學(xué)期間不能玩網(wǎng)絡(luò)游戲，在周五、周六、周日和法定節(jié)假日每天只能晚上玩1小時(shí)。這多少也給這家年輕人為主的平臺(tái)造成了一定影響。

除了外部環(huán)境的變化，游戲收入增長(zhǎng)緩慢其實(shí)也暴露出B站游戲業(yè)務(wù)自身的問(wèn)題。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，B站游戲業(yè)務(wù)的問(wèn)題一度被B站整體表現(xiàn)出的高增速所掩蓋，但近兩個(gè)月并不如人意的收入數(shù)據(jù)開始讓外界重新關(guān)注起了這項(xiàng)B站的老牌業(yè)務(wù)。 人們主要的質(zhì)疑點(diǎn)在于，B站還能不能拿出一款《Fate/Grand Order》（FGO）那樣的爆款游戲？

曾給B站貢獻(xiàn)過(guò)幾乎一半收益的代理二次元手游《Fate/Grand Order》

B站過(guò)去憑借手游聯(lián)運(yùn)、海外代理等賺取了一筆不小的收入，然而在如今游戲行業(yè)話語(yǔ)權(quán)正從渠道商轉(zhuǎn)向開發(fā)商的背景下，聯(lián)運(yùn)和代理已經(jīng)不能滿足B站快速成長(zhǎng)的需要。

近兩年，B站開始投入大手筆做自研游戲，B站董事長(zhǎng)、CEO陳睿也在今年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露，B站自去年開始投入建設(shè)的自研游戲團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超1000人，并表示，“游戲自研會(huì)是我們當(dāng)前階段的第一重點(diǎn)，而且我預(yù)測(cè)在幾年以后我們應(yīng)該會(huì)有一半以上的游戲收入會(huì)來(lái)自自研……如果說(shuō)代理和聯(lián)運(yùn)是過(guò)去B站游戲增長(zhǎng)的引擎，那么未來(lái)會(huì)有第二個(gè)引擎，就是自研。”

但到目前為止，B站推出的自研游戲都還沒有在市面上激起太大水花。

做自研游戲的難度是顯而易見的，費(fèi)力，燒錢，前方是騰訊、網(wǎng)易幾座大山，還有米哈游、鷹角和莉莉絲等新晉游戲開發(fā)商在崛起，B站想靠自研產(chǎn)生爆款不容易。前盛大游戲副總裁譚雁峰也曾表示：“游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻已經(jīng)變得非常高，中小團(tuán)隊(duì)會(huì)很難承受，如果沒有較強(qiáng)的資本支持，會(huì)很難跟上行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。”

游戲收入給B站營(yíng)收帶來(lái)的貢獻(xiàn)曾一度超過(guò)80%，在2020年四季度前也一直是B站營(yíng)收的第一大來(lái)源（后被增值服務(wù)收入取代）。積極的角度來(lái)看，是曾被稱作“游戲公司”的B站收入結(jié)構(gòu)在慢慢得到優(yōu)化；但另一面，遲遲拿不出下一個(gè)爆款的B站，在游戲業(yè)務(wù)上的老本似乎也快不夠吃了。

B 站虧損擴(kuò)大的另一個(gè)主要原因則來(lái)自投資。

財(cái)報(bào)顯示，三季度B站投資虧損達(dá)7.24億，而此前數(shù)月其投資收入均為正。造成B站投資虧損最直接的因素自然是過(guò)去一段時(shí)間中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司們?cè)谫Y本市場(chǎng)的市值和股價(jià)的激烈調(diào)整，但這提醒B站在大背景改變下，投資策略如何適應(yīng)新環(huán)境的問(wèn)題。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，B站今年的投資有近40起，領(lǐng)域涉及咖啡、漢堡、化妝品、漢服、潮流店鋪、幼兒照片分享APP和體重管理工具等等，三季度頗受關(guān)注的幾起投資就包括了投資休閑時(shí)裝品牌bosie、吉利汽車旗下的新能源汽車品牌極氪等。結(jié)合B站曾投資過(guò)的上百家公司看，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)B站的投資風(fēng)格也呈現(xiàn)一種不謀求控股的“松散式”風(fēng)格。

在市場(chǎng)環(huán)境的影響下，B站的投資業(yè)務(wù)和整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)之間的關(guān)系在發(fā)生改變——之前互聯(lián)網(wǎng)整體估值和二級(jí)市場(chǎng)走勢(shì)好，這種松散的投資可以是財(cái)務(wù)表現(xiàn)的加分項(xiàng)，但現(xiàn)在大環(huán)境改變，松散的投資可能也意味著風(fēng)險(xiǎn)的增加，長(zhǎng)期可能是一個(gè)重大的“成本支出”。當(dāng)B站的虧損不斷擴(kuò)大并已經(jīng)被投資者緊盯時(shí)，選擇標(biāo)的和投資邏輯可能會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。

內(nèi)容策略見效了嗎

三季度B站11.7億元的廣告收入實(shí)現(xiàn)了同比110%的高速增長(zhǎng)，這也是B站繼今年二季度廣告收入首次單季突破十億大關(guān)后，繼續(xù)維持的一個(gè)高位。

然而一個(gè)值得關(guān)注細(xì)節(jié)是，今年二季度B站廣告收入同比增幅高達(dá)200%，對(duì)比三季度110%的增幅，會(huì)發(fā)現(xiàn)B站的廣告收入增速還是出現(xiàn)了放緩。

暑期往往被認(rèn)為是平臺(tái)的獲客旺季，也是出于吸引用戶的考慮，B站在三季度上線了多部OGV（occupationally generated video,專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）內(nèi)容?？紤]到B站“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的廣告邏輯，內(nèi)容豐富度和觀看量的提升對(duì)廣告收入的增長(zhǎng)至關(guān)重要，理論上，B站當(dāng)前正重點(diǎn)布局的OGV內(nèi)容也能很好地為其承接廣告客戶的需求。

在嘗到去年暑期綜藝《說(shuō)唱新世代》和劇集《風(fēng)犬少年的天空》雙雙出圈的甜頭后，B站今年在OGV內(nèi)容上的野心顯然更大了。

拿其重點(diǎn)推薦的音綜《我的音樂你聽嗎》為例，和去年的《說(shuō)唱新世代》相比，這檔節(jié)目主打了觀眾輻射更廣的唱作，邀請(qǐng)到了薛之謙、許嵩和戴佩妮三位在大眾層面更有知名度的藝人作為導(dǎo)師，出圈的訴求更明顯，而從主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、節(jié)目呈現(xiàn)甚至招商，都能看出《我的音樂你聽嗎》投入并不小。

這些 OGV 內(nèi)容理論上是可以為 B 站拉來(lái)更多廣告客戶的，不過(guò)最終反映在營(yíng)收數(shù)據(jù)中似乎并不明顯。

這或許和三季度推出的多部OGV內(nèi)容并不如想象中出圈有關(guān)。盡管投入不小，《我的音樂你聽嗎》受制于選手普遍較為年輕，缺乏演出經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)歷，在歌曲演繹方面難以給人以驚艷和共鳴之感；同樣另一檔綜藝《90婚介所》也沒有貢獻(xiàn)超出預(yù)期的表現(xiàn)。

這些也在指向一個(gè)更長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)：B站未來(lái)是不是能保證OGV內(nèi)容的持續(xù)性和穩(wěn)定性。除了內(nèi)容本身如何在破圈和社區(qū)間找到新平衡的問(wèn)題，在OGV內(nèi)容領(lǐng)域起步較晚的B站也依然需要持續(xù)地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能——爆款的持續(xù)產(chǎn)出需要內(nèi)部人才體系的配套，從資金進(jìn)入到建立產(chǎn)業(yè)鏈能力也需要過(guò)程，這里面的困難都已被其他平臺(tái)驗(yàn)證過(guò)。而這也關(guān)系到未來(lái)B站的盈利預(yù)期。

OGV內(nèi)容需要不菲的投入，B站勢(shì)必也要在節(jié)目觀感和廣告中間找到更好的平衡。只是從剛剛過(guò)去的這一季度來(lái)看，兩者都還沒有做到最好。

不過(guò)在這些挑戰(zhàn)下，三季度，B站用戶數(shù)依然繼續(xù)增長(zhǎng)達(dá)到了2.67億的月活，同比增加35%。盡管增速較二季度的38%略低，但依然符合B站給出的指引：用戶增長(zhǎng)依然在全力沖擊陳睿去年年報(bào)后提出的“2023年做到4億月活”的目標(biāo)。

對(duì)此，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中也提到了一個(gè)十分關(guān)鍵的數(shù)據(jù)——目前B站在TV端和在App端的用戶重合度低于20%。

“這讓我們更有信心，B站在用戶滲透增長(zhǎng)端還有更大空間。”她說(shuō)。