來源：AI藍(lán)媒匯

清高哪能當(dāng)飯吃。

來源 |AI 藍(lán)媒匯

作者 | 閆燁

編輯 | 韓小黃

對(duì)豆瓣來說，這個(gè) 12 月有些難熬。

12 月 3 日，豆瓣因?yàn)?" 站內(nèi)賬號(hào)多次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或傳輸?shù)男畔?" 被網(wǎng)信辦約談，小組回復(fù)功能被暫停，直至 17 日整頓后才能恢復(fù)。

還未從此處的打擊中脫離，6 天之后，豆瓣又被工信部要求從應(yīng)用商城下架，原因是其 " 超范圍、高頻次地索取用戶權(quán)限 "。

就在用戶掰著指頭等待解封之日時(shí)，12 月 13 日，豆瓣再度被罰，原因是 " 出版、傳播含有禁止內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)出版物 "，數(shù)額是 8000 元。

至此，豆瓣已經(jīng)在今年內(nèi)被約談了 20 多次，被罰款累計(jì)超 900 萬元。

這對(duì)于正在走向衰落的豆瓣來說，實(shí)在不是一筆小數(shù)目。

相比罰款，更讓豆瓣焦慮的是近年來的流年不利。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，豆瓣幾乎消失在了互聯(lián)網(wǎng)的洪流中。而當(dāng)外界對(duì)豆瓣的印象還停留在充滿謾罵與八卦的 " 豆瓣鵝組 "，及逐漸不再公正的書影評(píng)打分平臺(tái)時(shí)，那些資深的豆瓣用戶卻仍將豆瓣視為不可缺少的 " 世外桃源 "。

在回復(fù)功能被暫停的幾天里，組員或是以不斷開新帖的版聊，或是以在豆瓣內(nèi)購(gòu)買書、電影票的方式，默默支持著豆瓣。

或許他們，比任何人都期盼著，豆瓣能夠整改歸來。

當(dāng) " 小眾 " 變了味兒

為了支持自己使用了近 5 年的豆瓣，在豆瓣回復(fù)功能被關(guān)停的第十天，園子在豆瓣讀書上買了兩本紙質(zhì)書和一臺(tái)周歷，花了 139 元。

作為資深用戶，她認(rèn)為只有用這種方式才能對(duì)正在渡劫的豆瓣有些許幫助。

相比起已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)垃圾桶的微博，園子喜歡在更加自由的豆瓣上刷各類新奇的興趣小組，與有同樣情感需求的網(wǎng)友們探討問題。

比如，當(dāng)年準(zhǔn)備保研考試壓力過大時(shí)，她會(huì)在 " 同輩壓力研究中心 " 小組看其他組員眼下的焦慮，對(duì)比看看自己的生活還算過得去。

再比如，作為一名語文老師，在被網(wǎng)絡(luò)用語沖亂了語言系統(tǒng)之后，她會(huì)在 " 文字失語者互助聯(lián)盟 " 小組翻看其他組員的語言糾正，再時(shí)刻牢記在課堂上正確使用詞句。

除此之外，園子還先后加入了近 10 個(gè)豆瓣小組，話題五花八門，從家具裝修到旅游攻略，亦或者是一些小眾愛好，甭管話題多冷門，也都能找到興趣相投的人。

的確，自由、小眾、興趣，這是豆瓣的立身之本。

自 2005 年 3 月阿北創(chuàng)立豆瓣網(wǎng)開始，這個(gè)一直以讀書、電影、興趣為主的網(wǎng)站默默地走過了十六個(gè)年頭。

雖一直未處于互聯(lián)網(wǎng)的頂峰，但豆瓣卻一直活在人們的視野中，外界對(duì)其用戶的標(biāo)簽和定位也一直是小眾、獨(dú)特。

這個(gè)標(biāo)簽一直持續(xù)到 " 豆瓣鵝組 " 的出現(xiàn)。

2018 年，" 八卦來了 " 小組被查封關(guān)停，小組成員集體轉(zhuǎn)移到了 " 豆瓣鵝組 "。鵝組內(nèi)主要的討論話題也基本圍繞娛樂圈的八卦緋聞?wù)归_，而隨著國(guó)內(nèi)飯圈文化的逐漸普及，鵝組漸漸成為了粉絲之間掐架的地盤，也由于組內(nèi)管理相對(duì)松散，組內(nèi)也充斥著對(duì)各路明星的攻擊、謾罵甚至是造謠。從作品質(zhì)量到人身攻擊，無不是 " 豆瓣鵝組 " 討論的話題。

于是，這樣一個(gè)帶有火藥味的小組漸漸成為了外界對(duì)豆瓣的唯一印象，從組內(nèi)對(duì)明星和娛樂圈真真假假的爆料以及后續(xù)的爭(zhēng)吵謾罵也為豆瓣在今天頻繁被監(jiān)管埋下了伏筆。

終于，今年 8 月，豆瓣在 " 清朗行動(dòng) " 中表示，為響應(yīng)要求，將會(huì)對(duì)平臺(tái)內(nèi) " 粉絲聚集 "、" 互撕謾罵 "、" 八卦爆料 "、" 輿論制造 "、" 養(yǎng)號(hào)刷屏 " 等問題上線對(duì)應(yīng)措施。一個(gè)月后，" 豆瓣艾瑪花園組 "、" 豆瓣茶水間 " 等小組被關(guān)?；蚪馍?，而一直處于輿論中心的 " 豆瓣鵝組 " 則采取了停用整改 2 個(gè)月的處罰措施。

事已至此，似乎有了個(gè)了結(jié)。

但對(duì)園子這樣的小眾文藝青年來說，鵝組們的消失和關(guān)停實(shí)在值得拍手稱快。在她看來，" 豆瓣鵝組 " 之流風(fēng)氣盛行，一方面平臺(tái)加緊了小組帖子審核，每多更新一次，就讓園子覺得豆瓣損失掉了一部分原本的 " 小眾感 "；另一方面，外界對(duì)豆瓣的態(tài)度也一定程度上影響了園子他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信心。

與園子不同，因?yàn)樽沸莵淼蕉拱?，在包括鵝組、艾瑪花園以及其他明星 cp 小組活躍的慢慢在鵝組不再能給她提供娛樂消遣后，選擇了主動(dòng)逃離豆瓣。

而站在園子與慢慢背后的，是豆瓣原住民與近兩年涌入者之間的對(duì)抗，更是豆瓣在靠娛樂化引流之后明顯割裂的社區(qū)生態(tài)。

這種現(xiàn)狀在整頓之后能改變多少，而作為立命之本的 " 小眾感 " 又能繼續(xù)多久，豆瓣資深用戶們迫切需要得到回答。

老舊單一的盈利模式

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，盡管豆瓣鵝組為豆瓣惹了一身官司，但的確向世人證明了：豆瓣還活著。

可它卻活得實(shí)在辛苦。

眾所周知，一個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，盈利方式無非三點(diǎn)：各種形式的廣告、增值服務(wù)以及電商賣貨。

而現(xiàn)今的豆瓣又在靠著什么支撐過日子呢？

自十六年前阿北創(chuàng)立豆瓣時(shí)，" 收藏、推薦、評(píng)價(jià)、發(fā)表書評(píng)、以書會(huì)友 " 就是豆瓣的創(chuàng)立宗旨。其中，豆瓣的書影評(píng)打分機(jī)制就是其最特色的標(biāo)簽之一。

公平地說，豆瓣評(píng)分至今仍是評(píng)判一部作品好壞的重要參考指標(biāo)。

因此，豆瓣評(píng)分本可以成為豆瓣的一門好生意，按理說，不管是賣書還是電影票，做文藝電商都是水到渠成的事。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

豆瓣并不像貓眼、淘票票以及當(dāng)當(dāng)一樣擁有龐大的用戶基數(shù)，更不能因此掌握定價(jià)權(quán)，即便打價(jià)格戰(zhàn)也并不占優(yōu)勢(shì)。以小說《三體》為例，其在豆瓣書店價(jià)格為 18.4 元，而在當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格為 11.5 元，用戶會(huì)選擇哪個(gè)平臺(tái)一目了然。

既然有了打分機(jī)制，那必然存在刷分的狀況。而這種情況在飯圈文化盛行之后，刷分甚至成了粉絲之間的明碼買賣，這也使得豆瓣評(píng)分在公正性上縮水不少。

對(duì)此，豆瓣電影在 12 月 15 日回應(yīng)稱：

豆瓣商務(wù)從來沒有、以后也不會(huì)有任何與評(píng)分有關(guān)的合作。任何宣稱可以影響豆瓣評(píng)分或開分時(shí)間的公司或個(gè)人都是騙子，歡迎大家提供線索，我們將依法追責(zé)。

不管追責(zé)成功還是失敗，評(píng)分能否被人為操控，評(píng)分并不能為豆瓣跑通電商領(lǐng)域已成定局。

而豆瓣也并沒有緊跟時(shí)代步伐，走直播電商或 KOL 帶貨等方式，依然堅(jiān)持著自己的小眾標(biāo)簽。2018 年，豆瓣內(nèi)上新了市集功能，售賣豆瓣自營(yíng)的包括臺(tái)歷、雨傘、香薰等各類文創(chuàng)周邊，試圖加速商業(yè)化，但終究沒有形成規(guī)模。

說完了電商，再來談?wù)劧拱甑膹V告業(yè)務(wù)。

提起廣告業(yè)務(wù)，不得不提豆瓣的內(nèi)容社區(qū)——小組。

如上文所說，小組曾是豆瓣吸引用戶的一大賣點(diǎn)，用戶們可以依照興趣自由建立小組進(jìn)行討論。

盡管小組內(nèi)滿眼繁榮，但組與組之間存在強(qiáng)大的壁壘，用戶們幾乎只在小組內(nèi)活動(dòng)，組內(nèi)的 KOL 擁有話語權(quán)，自然也可以帶動(dòng)組員消費(fèi)。

這與當(dāng)初的微博遇到的問題相似，于是豆瓣開始轉(zhuǎn)換思路，走上了信息流推薦之路。

只不過，很多用戶表示，豆瓣算法推送給的內(nèi)容并不合他們的口味，并且許多廣告信息由于制作地過于簡(jiǎn)陋，常常會(huì)當(dāng)做無用信息刷過去。也就是說，豆瓣的算法推送并不精準(zhǔn)，而廣告的數(shù)量也不足以以量取勝造成鋪天蓋地的效果。

直到現(xiàn)在，翻看豆瓣的 APP 端和網(wǎng)頁端，廣告形式仍是貼片廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與競(jìng)對(duì)們的視頻、文字、活動(dòng)等種類繁多的廣告形式相比。

廣告這一仗，豆瓣依然沒能取得勝利。

至于增值服務(wù)，豆瓣至今都沒有開通會(huì)員業(yè)務(wù)，或許是小眾文青的執(zhí)著，又或許是阿北始終沒有想通豆瓣的會(huì)員究竟要如何布局。

綜上，眼下的豆瓣，盈利方式可謂老舊且單一。

豆瓣需要二次蛻變

豆瓣需要二次蛻變。

早前，豆瓣曾將部分功能拆分成了單獨(dú)的 APP，像是豆瓣閱讀、豆瓣電影等。

而后，2016 年 2 月，豆瓣的第一支品牌宣傳片——《我們的精神角落》終于問世，它以信息流推薦的形式出現(xiàn)在了微信朋友圈。

" 你的精神，何處安放？" 這是豆瓣給宣傳片配的文案。

對(duì)于這次宣傳行為，豆瓣給出的回應(yīng)是：

豆瓣一直靜默在現(xiàn)實(shí)世界之外，希望為你的精神世界留存一處不受干擾、安然生長(zhǎng)的地方。豆瓣的這種平臺(tái)屬性，使得每個(gè)使用者看起來都不一樣，我們不太適合定義它。而 10 年過去，當(dāng)現(xiàn)在豆瓣注冊(cè)用戶超過 1.3 億，我們覺得是時(shí)候講一講豆瓣到底是個(gè)什么樣的地方了。

簡(jiǎn)而言之，豆瓣終于意識(shí)到，它需要站在更多的大眾面前，講一講自己的故事了。

到了今年 11 月 15 日，" 豆瓣在線直播 Android 版應(yīng)用系統(tǒng) " 獲得登記審批，宣告了豆瓣正式加入直播行業(yè)大軍。緊接著，四天后，豆瓣就上線的《陀思妥耶夫斯基思想與藝術(shù)的關(guān)鍵詞》直播。這場(chǎng)直播事前并沒有過多宣傳，在直播報(bào)名 & 預(yù)提問的帖子下方，回復(fù)數(shù)量?jī)H有 86 條，幾乎可以用 " 毫無波瀾 " 形容。

當(dāng)然，未來豆瓣將進(jìn)行哪種形式的直播還未有定論，現(xiàn)在唱衰豆瓣直播還為時(shí)尚早。

不管是試圖踏足直播，還是裂變出更多 APP，都是豆瓣求生的一種方式。也只有迅速改變，豆瓣才能再次迎來資本的青睞。

天眼查顯示，豆瓣成立至今的 16 年中，僅有 4 輪融資信息，除去去年由上海世紀(jì)出版集團(tuán)進(jìn)行的戰(zhàn)略融資之外，再往前一次還要追溯到十年前由紅杉中國(guó)、摯信資本、BAI 資本完成的 5000 萬美元的 C 輪融資。

這也意味著，豆瓣失去資本支持已經(jīng)很久了。

究其原因，或許是因?yàn)槎拱暝诨ヂ?lián)網(wǎng)集體轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)還保持了原貌，不論是直播帶貨還是商業(yè)化轉(zhuǎn)型，都選擇性地視而不見。

現(xiàn)在，豆瓣意識(shí)到了自己不得不有所突破，但擺在眼前的，是缺位的資本、屢遭重罰的現(xiàn)實(shí)以及撕裂的社區(qū)生態(tài)，這樣的豆瓣還如何能擔(dān)得起文藝青年心中烏托邦的角色呢？

如何在保持自身特色的同時(shí)，努力向錢看追求資本化，這或許是整改歸來后的豆瓣要考慮的首要問題。