來(lái)源：觀察者網(wǎng)

“不能接受，它這個(gè)完全是在敷衍我們。”

聽(tīng)到賠償條件后，來(lái)自上海的周女士顯得非常不開心。7200元的權(quán)益包與自家汽車芯片貨不對(duì)板相比，就跟鬧著玩一樣。她明確表示，當(dāng)初買歐拉好貓，除了外觀和續(xù)航，官方宣稱的“高通八核”車載芯片也是重要原因。用2021年的錢買2017年的部件，她實(shí)在無(wú)法接受。

然而作為廠家，忙著四處救火的歐拉態(tài)度卻顯得不清不楚，他們?cè)谧钚侣暶髦斜硎荆?strong>“微臣初心雖好，但措置不妥，罪該萬(wàn)死！”

如此火上澆油的聲明，也讓人不由得懷疑，原本是長(zhǎng)城旗下“新能源猛虎”的歐拉好貓，是不是偷走了客戶的“真芯”。

歐拉換芯 貨不對(duì)板

“換芯門”的問(wèn)題概括起來(lái)很簡(jiǎn)單：貨不對(duì)板、還沒(méi)法換。

作為新潮時(shí)尚的電動(dòng)小車，歐拉好貓的車載系統(tǒng)應(yīng)該能和用戶的手機(jī)聯(lián)動(dòng)。然而有客戶卻表示，自己的新車似乎不支持蘋果的CarPlay。

電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展較早，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一很正常。于是這位車主選擇像手機(jī)一樣“刷機(jī)”，介入車機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)。然而系統(tǒng)參數(shù)卻顯示，車上的芯片是4核1.6GHz的英特爾凌動(dòng)A3940。由于這款芯片的存在，歐拉好貓不光連不上手機(jī)，還出現(xiàn)了導(dǎo)航卡頓、地圖無(wú)法升級(jí)等問(wèn)題，干擾到了車主的日常使用。

除此之外，這套芯片采用的是X86架構(gòu)，可是不少車機(jī)軟件都是在安卓系統(tǒng)上做開發(fā)，歐拉更是無(wú)法有效匹配。2021年的新車，卻在硬件上“穿越”到了2017年。更麻煩的是，由于這款芯片涉及汽車核心部件，根本無(wú)法通過(guò)常規(guī)召回開展替換。

然而這款落后的芯片，卻不太符合歐拉宣傳的畫風(fēng)：目前歐拉“咖啡智駕”介紹和門店規(guī)格宣傳中，展示的車型配置都指出，“車載智能服務(wù)處理器”使用“高通Qualcomm車載處理芯片”。“8個(gè)CPU核心”的規(guī)格和高通的品牌，很容易讓客戶聯(lián)想到高通車規(guī)級(jí)芯片SA8155P。

歐拉手里有高通芯片嗎？有。長(zhǎng)城宣傳的幾款新車中，摩卡就是“全球首款搭載高通8155旗艦級(jí)智能座艙芯片的量產(chǎn)車”。郵件截圖顯示，歐拉英國(guó)在被問(wèn)及“是否搭載高通8155芯片”時(shí)，也給出了肯定的回復(fù)。

也就是說(shuō)，宣傳意義上，歐拉好貓的國(guó)內(nèi)版本只是宣稱“自己會(huì)用”高通芯片，什么時(shí)候用是另一個(gè)問(wèn)題。這種“預(yù)測(cè)性宣發(fā)”更接近虛假宣傳，如果因?yàn)楦咄ǔ杀咎呷毙?，歐拉也可以發(fā)布聲明，大家相安無(wú)事。

不過(guò)從產(chǎn)品開發(fā)周期上，好貓卻不應(yīng)該宣稱“自帶高通”。歐拉好貓車型上市是在2020年底，但是SA8155P對(duì)應(yīng)的座艙是2021年上市，歐拉車機(jī)供應(yīng)商德賽西威的SA8155P座艙平臺(tái)也沒(méi)有正式量產(chǎn)?，F(xiàn)在宣稱搭載SA8155P的都是旗艦車型，也不太符合歐拉好貓的定位。

歐拉的官方回應(yīng)，則讓“換芯事件”持續(xù)發(fā)酵。一開始?xì)W拉根本不提及芯片問(wèn)題；后來(lái)又說(shuō)高通芯片是通訊模塊；再后來(lái)歐拉又表示，高通芯片未來(lái)會(huì)搭載，自己提前預(yù)告，好心辦壞事；后來(lái)歐拉高層又在央視節(jié)目中表示，高通芯片是“遠(yuǎn)控模塊的芯片”。高通芯片的來(lái)源，徹底變成了一團(tuán)糨糊。

不論是貨不對(duì)板，還是內(nèi)外雙標(biāo)，歐拉好貓都成了“偷芯漢”。

定位女性 變貓翻身

“換芯門”的出現(xiàn)，并不影響歐拉靠“吃軟飯”發(fā)展壯大。

2018年7月，曾在觀致、沃爾沃、吉利工作的寧述勇正式加入長(zhǎng)城汽車，主要負(fù)責(zé)新能源和皮卡兩個(gè)事業(yè)部。

2008年的北京車展上，長(zhǎng)城就已經(jīng)提出了“歐拉”的名號(hào)，公司也成立了“歐拉新能源汽車特別小組”。然而長(zhǎng)城為了在平臺(tái)、“三電”等領(lǐng)域開展研發(fā)。一直拖到10年后，歐拉的產(chǎn)銷班子才算成立。寧述勇需要一款優(yōu)秀的電動(dòng)車，為這個(gè)傳統(tǒng)車企下屬的新品牌打出名號(hào)。

（寧述勇早期為歐拉奔走宣講）

當(dāng)時(shí)的寧述勇，信心滿滿地推出了歐拉R1。歐拉品牌也對(duì)位推出了年銷量10萬(wàn)輛的目標(biāo)，遺憾的是，當(dāng)時(shí)的電動(dòng)車市場(chǎng)尚處發(fā)展早期，歐拉整個(gè)品牌全年銷量才3.89萬(wàn)輛。當(dāng)時(shí)的歐拉團(tuán)隊(duì)，高層不斷出走，市場(chǎng)總監(jiān)只能在格子間辦公。寧述勇也只好在去年7月選擇離職。

寧述勇走后，歐拉品牌對(duì)位長(zhǎng)城本部，開始差異化轉(zhuǎn)型。哈弗被稱為“大狗”，歐拉R1就被定名為“黑貓”。長(zhǎng)城SUV外形陽(yáng)剛，定位男性群體；歐拉全系小巧精致，變身仙女愛(ài)車。自去年8月以來(lái)，歐拉的產(chǎn)品命名都在圍著“貓”轉(zhuǎn)。地鐵和商超的歐拉海報(bào)，不是海外度假自拍，就是聯(lián)動(dòng)電商平臺(tái)，核心目標(biāo)是誰(shuí)，一清二楚。

這套大開大合的營(yíng)銷策略，離不開時(shí)任歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛，在2021年3月的汽車用戶大會(huì)上，他就表示：“歐拉定位全球最愛(ài)女人的汽車品牌，要建立行業(yè)對(duì)待女性用戶的正確價(jià)值觀，未來(lái)，歐拉汽車將努力吃好女性這碗‘軟飯’。”

（按照對(duì)外活動(dòng)分析，余飛深度參與了歐拉的女性市場(chǎng)定位）

帶著靚麗配色和討巧設(shè)計(jì)的歐拉，銷量直線上升。以歐拉好貓為例，今年10月，這款車型的銷量是7845輛，是A0級(jí)BEV市場(chǎng)第一名。全年銷量31391輛，算上年底兩個(gè)月，一款車型就能趕上去年全品牌銷量。

如果沒(méi)有“換芯門”的出現(xiàn)，歐拉靠著女性市場(chǎng)可以橫行無(wú)阻。然而歐拉成于營(yíng)銷，卻敗于開發(fā)。從歐拉好貓芯片宣發(fā)和產(chǎn)品的沖突來(lái)看，歐拉配套周期較長(zhǎng)，早期硬件落后并不意外。但是營(yíng)銷部門拋下研發(fā)部門，拿著高通芯片大搞宣發(fā)攻勢(shì)，純粹是在“坑隊(duì)友”。

以目前長(zhǎng)城汽車的情況看，歐拉好貓“換芯門”的發(fā)生有這樣幾種可能：有可能是因?yàn)楦咄ㄐ酒杀据^高，長(zhǎng)城內(nèi)部分配給了其他車型；有可能是汽車設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)修改太多，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒(méi)有跟上進(jìn)度；也有可能是歐拉營(yíng)銷部門跟風(fēng)電動(dòng)車硬件換代，想靠公司有貨、性能更強(qiáng)的“高通芯片”吸引眼球轉(zhuǎn)化銷量。

不論出于哪種選擇，歐拉好貓都吃了大虧。

精明算計(jì) 難成大業(yè)

歐拉好貓的“意外”，恰恰證明了長(zhǎng)城是一家現(xiàn)實(shí)主義的傳統(tǒng)汽車廠家。

以市場(chǎng)劃分角度考慮，長(zhǎng)城的車型拼盤非常多樣化：傳統(tǒng)領(lǐng)域業(yè)務(wù)有哈弗和長(zhǎng)城皮卡，豪華品牌有WEY，依托互聯(lián)網(wǎng)搞新派營(yíng)銷的，有電動(dòng)少女車歐拉，還有高端SUV坦克。歐拉好貓涉及的歐拉品牌，還有歐拉白貓、歐拉黑貓、歐拉iQ等車型。為了賣車手握一堆小號(hào)的長(zhǎng)城，有著濃郁的“自媒體矩陣”味道。

跟風(fēng)新勢(shì)力的長(zhǎng)城汽車，對(duì)于歐拉的實(shí)際定位卻非常實(shí)際?！?020年度中國(guó)乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分核算情況表》顯示，長(zhǎng)城汽車依賴傳統(tǒng)燃油車盈利，屬于燃料消耗量不達(dá)標(biāo)企業(yè)，平均燃料消耗量積分達(dá)到－36萬(wàn)，與東風(fēng)汽車和廣汽本田平起平坐。

為了扭轉(zhuǎn)“油車落后”的發(fā)展頹勢(shì)，長(zhǎng)城自然需要一款電動(dòng)新車做出平衡。歐拉雖然不能迅速扭轉(zhuǎn)積分，但是可以在發(fā)展微型電動(dòng)車的同時(shí)，逐步通過(guò)混合動(dòng)力實(shí)現(xiàn)燃油車到混動(dòng)的漸進(jìn)電動(dòng)化，為長(zhǎng)城的新能源轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取時(shí)間。這套戰(zhàn)略，同樣也見(jiàn)于吉利等傳統(tǒng)廠家。

尋求轉(zhuǎn)型突破的長(zhǎng)城，也在高層任職上顯得更加實(shí)際。自WEY品牌外籍CEO嚴(yán)思2017年離職后，WEY品牌總經(jīng)理位置一度真空三年。歐拉在寧述勇離職后，高層職位空閑近一年，直到董玉東接受媒體采訪后才填補(bǔ)空缺。作為歐拉功臣的余飛，也被調(diào)到了WEY品牌擔(dān)任轎車品牌總經(jīng)理，整個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)高度機(jī)動(dòng)，“哪里需要哪里搬”。

（沒(méi)法快速轉(zhuǎn)型電動(dòng)的長(zhǎng)城，正在用混動(dòng)完成漸進(jìn)性改革）

然而在新能源新技術(shù)變革逐步深入的汽車行業(yè)，現(xiàn)實(shí)主義的真正定義，或許并不是唯銷量論的“目的導(dǎo)向”，而是踏實(shí)的以技術(shù)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)型發(fā)展。傳統(tǒng)車企固然面臨著轉(zhuǎn)型壓力，但他們要做的是盡可能保證在硬件換代中不掉隊(duì)，而不是依靠比肩互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷和換殼換來(lái)短期可見(jiàn)的成果。制造業(yè)的現(xiàn)實(shí)主義是艱苦笨拙的，歐拉的“聲明”，顯得太俏皮了些。

經(jīng)歷了歐拉官方的數(shù)次聲明后，社交媒體的評(píng)價(jià)也顯得有些厭倦：

“看上去歐拉好像真的很懂女人，他們知道女人不懂車。”