來(lái)源：霞光社
曾被本土產(chǎn)品完全占據(jù)的美國(guó)市場(chǎng)，正在涌入大量的中國(guó)App。
北京時(shí)間7月9日20點(diǎn)，《原神》2.0版本的前瞻直播在B站、虎牙等多個(gè)平臺(tái)開(kāi)啟。此時(shí)的洛杉磯是凌晨5點(diǎn)，往日這是夢(mèng)鄉(xiāng)最甜美的時(shí)間，但這一天，大洋彼岸的幾十萬(wàn)玩家涌入米哈游的Twitch直播間，一邊啃著漢語(yǔ)“生肉”，一邊瘋狂發(fā)著“示愛(ài)”《原神》的彈幕……
8月23日，美國(guó)天后歌手Taylor Swift入駐TikTok，發(fā)布了第一條視頻。不到20個(gè)小時(shí)，她的粉絲數(shù)迅速突破130萬(wàn)，這條視頻的點(diǎn)贊量也達(dá)到750萬(wàn)。大家在評(píng)論區(qū)激動(dòng)地說(shuō)：“天吶！這不是演習(xí)！”“Taylor終于來(lái)TikTok了。”“歡迎來(lái)到SwiftTok！”很顯然，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的粉絲已經(jīng)在這里等她很久了……
曾經(jīng)，美國(guó)人的手機(jī)里都是Facebook、Google、Amazon等美國(guó)公司的應(yīng)用。如今，打開(kāi)他們的手機(jī)，很容易找到中國(guó)App：他們用TikTok創(chuàng)造流行，用SHEIN追趕時(shí)尚，用《原神》開(kāi)啟冒險(xiǎn)，用MICO結(jié)交好友，用Webnovel看小說(shuō)……來(lái)自中國(guó)的App滲透進(jìn)了他們生活的方方面面。
幾年前，這種情況還不可想象。在PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，美國(guó)產(chǎn)品代表了全球的“最高標(biāo)準(zhǔn)”，美國(guó)市場(chǎng)也理所當(dāng)然地被本土產(chǎn)品占據(jù)，其他國(guó)家的產(chǎn)品難以撼動(dòng)。
但蛋糕實(shí)在太過(guò)誘人：龐大的用戶規(guī)模、成熟的基礎(chǔ)設(shè)施、良好用戶習(xí)慣、極強(qiáng)的付費(fèi)能力，它還引領(lǐng)著全球的風(fēng)潮——一款產(chǎn)品在美國(guó)火了，就有機(jī)會(huì)火遍全球。因此，這里也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直以來(lái)的向往之地，出海美國(guó)的嘗試一直沒(méi)有停止。
變化發(fā)生在近兩年。浩浩蕩蕩的出海浪潮，從新興市場(chǎng)蔓延到核心地帶，“美利堅(jiān)”的堅(jiān)固城墻開(kāi)始松動(dòng)。出海行業(yè)曾有一個(gè)廣為人知的說(shuō)法，從“copy to China”到“copy from China”，如今也可以說(shuō)，從“copy from America”到了“go to America”的時(shí)代。
中國(guó)開(kāi)發(fā)者已經(jīng)來(lái)到了最險(xiǎn)要的高地，開(kāi)始分食這塊最大的蛋糕。
1、一年400億，美國(guó)玩家“氪金”中國(guó)游戲
“Let me in ! Let me innnnn!”（讓我進(jìn)去，讓我進(jìn)去啊啊啊?。。?/p>
在《原神》新版本服務(wù)器維護(hù)的時(shí)間里，無(wú)數(shù)的美國(guó)玩家在社交平臺(tái)上發(fā)出這樣的呼喊，苦苦等待著開(kāi)服。
10月14日，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）在個(gè)人推特上表示：“迫不及待進(jìn)入《原神》的世界。”原來(lái)，這位“宇宙紅人”也是《原神》玩家。
這款游戲在美國(guó)到底火到了什么程度？
社交媒體上，《原神》的Twitter官方賬號(hào)有近300萬(wàn)關(guān)注者；YouTube上發(fā)布的《原神》2.0版本預(yù)告pv，播放量達(dá)到了1500萬(wàn)，遠(yuǎn)超中國(guó)玩家聚集地B站的800萬(wàn)播放量。
收入方面，今年第三季度，《原神》在美國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)吸金1.46億美元，成為首款單季收入突破1億美元的中國(guó)手游。它甚至帶動(dòng)了整個(gè)動(dòng)作類手游的爆發(fā)，2021年上半年，美國(guó)動(dòng)作類手游支出較2020年同期增長(zhǎng)近104%，成為收入增長(zhǎng)最快的手游類型。
除了《原神》，越來(lái)越多的中國(guó)游戲也在進(jìn)入美國(guó)。根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的今年第三季度美國(guó)手游暢銷榜，Top100中有25款來(lái)自中國(guó)。FunPlus旗下的《State of Survival》、騰訊和動(dòng)視暴雪聯(lián)合發(fā)行的《使命召喚手游》也名列前茅。
12月16日，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)180.13億美元，同比增長(zhǎng)16.59%。
在中國(guó)移動(dòng)游戲的海外地區(qū)收入分布中，來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)的收入占比為32.58%。這意味著，美國(guó)玩家為中國(guó)的游戲產(chǎn)品貢獻(xiàn)了約374億元的收入。
圖源：《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》
誘人的美國(guó)市場(chǎng)也吸引著騰訊的加速布局。今年6月起，騰訊旗下最大的兩大工作室群——天美和光子，相繼在洛杉磯、西雅圖等地成立新工作室，并請(qǐng)來(lái)美國(guó)游戲行業(yè)大咖坐鎮(zhèn)。12月8日，騰訊正式推出面向海外市場(chǎng)的游戲品牌Level Infinite。外界分析，北美將是Level Infinite的核心市場(chǎng)之一，相信也會(huì)是越來(lái)越多中國(guó)游戲公司的出海目的地。
除了游戲，俘獲美國(guó)“宅男”的還有中國(guó)的網(wǎng)文App。如果說(shuō)中國(guó)手游在美國(guó)還是“挑戰(zhàn)者”，那么中國(guó)網(wǎng)文在美國(guó)已是絕對(duì)“主角”。
美國(guó)的網(wǎng)文市場(chǎng)可以說(shuō)是被中國(guó)公司開(kāi)辟出來(lái)的。今年以前，外媒對(duì)網(wǎng)文甚至沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的描述名詞，online novels、online reading、net novels、story platforms……各種五花八門的叫法。
但事實(shí)上，中國(guó)廠商已經(jīng)在這個(gè)賽道布局了五六年。2017年，起點(diǎn)上線海外版，開(kāi)啟網(wǎng)文出海元年。如今，給外國(guó)人提供網(wǎng)文的中國(guó)公司達(dá)200家以上，歐美是這些公司的重要市場(chǎng)。
疫情和居家的催化下，這個(gè)行業(yè)迅速長(zhǎng)大。根據(jù)Apptopia，過(guò)去一年里，排名前7位的網(wǎng)文應(yīng)用購(gòu)買增長(zhǎng)了50%。
今年7月，亞馬遜推出了可由用戶自發(fā)上傳小說(shuō)的平臺(tái)Kindle Vella，這家美國(guó)巨頭不得不應(yīng)對(duì)來(lái)自中國(guó)網(wǎng)文出海廠商的挑戰(zhàn)。除了亞馬遜，韓國(guó)網(wǎng)漫巨頭NAVER、德國(guó)出版巨頭Inkitt也接連入局。
但中國(guó)公司依舊牢牢占據(jù)著美國(guó)網(wǎng)文界的主導(dǎo)權(quán)。無(wú)論是App Store還是Google Play，網(wǎng)文小說(shuō)App排行榜Top10，中資App始終占據(jù)過(guò)半席位。
2、中國(guó)App重新定義美國(guó)“社交”
相比于正在突圍的游戲和剛剛爆發(fā)的網(wǎng)文，在美國(guó)，中國(guó)的社交娛樂(lè)App存在感要更強(qiáng)。
人群代際更迭之下，中國(guó)的社交娛樂(lè)產(chǎn)品用更新的方式贏得了更多美國(guó)年輕人的青睞。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，年輕人（18至29歲）和青少年中，F(xiàn)acebook的日活用戶數(shù)分別下降了2%和13%，到2023年，預(yù)計(jì)這一數(shù)字將進(jìn)一步下降4%和45%。而一直非常受歡迎的Instagram，在關(guān)鍵市場(chǎng)的年輕用戶中也已達(dá)到了增長(zhǎng)極限。
最大的“威脅”來(lái)自于TikTok。今年8月，TikTok全球下載量突破25億，首次超過(guò)Facebook成為全球第一。今年5月、9月，TikTok在美國(guó)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，分別超過(guò)了Facebook和YouTube，成為美國(guó)的第一大“時(shí)間殺手”。
Sensor Tower 預(yù)測(cè)，到今年年底，TikTok的收入將達(dá)到 23 億美元，有望超越Y(jié)ouTube，成為2021 年全球收入最高的應(yīng)用。
TikTok為什么能夠做到？答案可能是“娛樂(lè)”和“社交”的結(jié)合。
《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，歐美國(guó)家的老年人通過(guò)TikTok與年輕人溝通互動(dòng)，克服孤獨(dú)，收獲快樂(lè)。TikTok讓不同年代的人，以真正有趣和有創(chuàng)意的方式相互了解、相互聯(lián)系。
YouTuber、B站Up主“郭杰瑞”曾采訪過(guò)多名美國(guó)人對(duì)TikTok的看法，他們一致認(rèn)為，在TikTok上很容易找到志同道合的人，他們表示，“你可以找到和你一樣的人，一起做一樣的事，也可以和你一起反對(duì)一些事”。
一位社交出海從業(yè)者告訴「霞光社」，歐美國(guó)家的社交產(chǎn)品仍偏重“工具”屬性，解決約會(huì)、聊天等功能需求。而中國(guó)的社交產(chǎn)品則以“興趣”和“娛樂(lè)”等為出發(fā)點(diǎn)，有很強(qiáng)的“內(nèi)容”和“社區(qū)”屬性，能夠把人聚集在一起，形成更高的用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)。
如今，這種“社交”與“娛樂(lè)”充分融合的模式已經(jīng)改變了一部分美國(guó)人的社交習(xí)慣。
威爾是一名來(lái)自洛杉磯的職業(yè)舞者，他業(yè)余時(shí)間經(jīng)常在一款名叫MICO的App上直播。去年9月，他在MICO直播時(shí)遇見(jiàn)了來(lái)自溫哥華的唱作歌手法拉。后來(lái)，當(dāng)法拉在直播間唱歌時(shí)，威爾便會(huì)在直播間里跟隨她的歌聲舞動(dòng)。今年3月，兩人成功“牽手”，很快在洛杉磯“奔現(xiàn)”，還一同飛往很多地方旅行。
MICO也是一款典型的“社交+娛樂(lè)”App，除了交友功能外，它通過(guò)不同主題的直播間，把興趣愛(ài)好相同的人聚在一起。針對(duì)喜歡表達(dá)個(gè)性的美國(guó)人，MICO發(fā)起了Rap Battle、Best DJ、Hot Summer Workout等不同主題的活動(dòng)，吸引了一大批熱愛(ài)嘻哈、舞曲、健身的用戶，他們通過(guò)這些活動(dòng)認(rèn)識(shí)了志趣相投的朋友，組成“家族”，在平臺(tái)上一起玩兒。
MICO目前穩(wěn)居美國(guó)社交應(yīng)用暢銷榜前列，它的母公司赤子城科技同樣來(lái)自中國(guó)。
面對(duì)著Facebook、Instagram、Tinder等強(qiáng)大的本土“對(duì)手”，TikTok、MICO、Bigo Live等來(lái)自中國(guó)的社交娛樂(lè)App依然成功打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。
在12月17日的美國(guó)App Store社交應(yīng)用暢銷榜Top100中，有近20款應(yīng)用來(lái)自中國(guó)。
這些應(yīng)用重新定義了社交，讓社交產(chǎn)品不再是一個(gè)個(gè)冷冰冰的聊天工具、約會(huì)工具。它們改變著美國(guó)人傳統(tǒng)的“圖文社交”習(xí)慣，也挑戰(zhàn)著美國(guó)社交應(yīng)用的“全球霸主”地位。
3、讓美國(guó)人瘋狂“剁手”的中國(guó)品牌
社交、游戲、網(wǎng)文的出海豐富了美國(guó)老鐵們的精神世界，與此同時(shí)，中國(guó)的跨境電商品牌正在深刻融入他們的衣食住行，成為美國(guó)人生活中不可或缺的部分，甚至讓ZARA等傳統(tǒng)巨頭感到焦慮。
“我買得停不下來(lái)了，我上了SHEIN的癮了。”美國(guó)佐治亞州的大學(xué)生普蘭森特在 Facebook上“吐槽”著自己在SHEIN上買到停不下來(lái)的經(jīng)歷。
SHEIN是一家成立于中國(guó)南京的跨境電商品牌，短短幾年時(shí)間征服了無(wú)數(shù)美國(guó)消費(fèi)者，在美國(guó)的校園、媽媽圈等各個(gè)群體中走紅。在Twitter、Facebook、YouTube上搜索“addicted to Shein”的詞條，有大量網(wǎng)友承認(rèn)，自己對(duì)SHEIN上癮了。
消費(fèi)者們驚訝于它的“上新速度”和“低價(jià)”，這兩點(diǎn)成為SHEIN吸引美國(guó)用戶的重要原因。
打開(kāi)SHEIN，官網(wǎng)每天可以上新1000件新品，這一數(shù)字是英國(guó)超快時(shí)尚品牌一周的平均水平。路透社曾報(bào)道，SHEIN的服裝從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)只需要3天，源源不斷的新品讓無(wú)數(shù)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)SHEIN流連忘返。
SHEIN的低價(jià)也吸引著無(wú)數(shù)美國(guó)用戶：一件女士T恤只要幾美元，折扣商品甚至低至1-2美元……在普蘭森特的購(gòu)物清單中，16件商品總計(jì)108美元：六套塑形套裝，單價(jià)在6-18美元之間；瑜伽球、瑜伽帶、瑜伽踏板拉伸器各一個(gè)，均價(jià)5美元左右；七個(gè)小飾品，最便宜的只要1.38美元。
美國(guó)雖然是世界最大的經(jīng)濟(jì)體，但并非人人富足。美國(guó)政策研究所曾估算，美國(guó)總?cè)丝诘?3.5%生活拮據(jù)或收入低微。此外，近幾年的失業(yè)潮、疫情等讓美國(guó)的Z世代也開(kāi)始有意識(shí)地減少花銷。因此，SHEIN的低價(jià)優(yōu)勢(shì)讓它迅速受到美國(guó)下沉市場(chǎng)的喜愛(ài)，并慢慢輻射到美國(guó)的各個(gè)消費(fèi)階層。
有外媒采訪了多名美國(guó)的SHEIN消費(fèi)者，她們中有大學(xué)生、全職媽媽、攝影師、廚師等等，有的人表示買不起ZARA，有的人則喜歡用自己的GUCCI和Prada搭配SHEIN的衣服……
SHEIN的上新速度和低價(jià)，得益于它的流量獲取能力，以及中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
這些年來(lái)，中國(guó)跨境電商品牌在海外獲客方面摸索出了一套成熟的打法，SHEIN成為靠“獨(dú)立站”獲取流量的佼佼者。同時(shí)，SHEIN背靠“中國(guó)制造”，改造供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了“小單快反” 。
對(duì)服裝行業(yè)，從設(shè)計(jì)到成品的過(guò)程無(wú)疑最耗費(fèi)時(shí)間，尤其對(duì)跨國(guó)企業(yè)，需要經(jīng)過(guò)多個(gè)國(guó)家多方勞動(dòng)力的配合，才能完成一件時(shí)尚單品的上新。但SHEIN在中國(guó)可以整合從樣衣設(shè)計(jì)、到服飾生產(chǎn)、再到倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流配送的整個(gè)供應(yīng)鏈體系，打破傳統(tǒng)的多地拆分式的生產(chǎn)鏈路，從而占得先機(jī)。
今年5月，SHEIN終結(jié)了亞馬遜連續(xù)152天登頂美國(guó)購(gòu)物類App榜單的紀(jì)錄。多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，SHEIN今年的營(yíng)收將超越ZARA。在Instagram、Facebook、TikTok等社交媒體上，SHEIN的粉絲數(shù)已接近3億，年活躍用戶超3000萬(wàn)，攬下了1.2億注冊(cè)用戶。
不少美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，以ZARA為代表的傳統(tǒng)快時(shí)尚黃金時(shí)代已告一段落，現(xiàn)在是屬于SHEIN的實(shí)時(shí)零售時(shí)代。
不止服裝，消費(fèi)電子品牌安克創(chuàng)新（Anker）同樣在美國(guó)走紅。數(shù)據(jù)顯示，Anker在美國(guó)的消費(fèi)者知名度高達(dá)40%，也就是說(shuō)，每10名美國(guó)人里，有4個(gè)人聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌，有印象且有好感。
這個(gè)在中國(guó)“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的品牌是自2011年從美國(guó)亞馬遜起家的。當(dāng)時(shí)在海外，充電寶還不是一個(gè)特別飽和的生意，Anker以充電寶為基礎(chǔ)，通過(guò)跨境電商進(jìn)入海外市場(chǎng)，很快在美國(guó)收獲廣泛好評(píng)，產(chǎn)品也從最初的移動(dòng)電源擴(kuò)充到藍(lán)牙音箱、耳機(jī)、掃地機(jī)器人、智能投影儀等智能家居系列。
經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，如今Anker在美國(guó)一年吸金52億，在亞馬遜3C類目“領(lǐng)頭羊”的地位一直無(wú)人能撼動(dòng)。
不同于SHEIN的獨(dú)立站獲客打法，Anker是借助亞馬遜平臺(tái)打造出自己的品牌，它和SHEIN代表了兩種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨境品牌銷售模式。相似的是，它們成功的背后都離不開(kāi)“中國(guó)制造/智造”的優(yōu)勢(shì)，依靠產(chǎn)品研發(fā)或供應(yīng)鏈方面的創(chuàng)新突出重圍。
Anker也在亞馬遜上開(kāi)啟了直播
“SHEIN們”和“Anker們”的成功，讓國(guó)內(nèi)越來(lái)越多跨境品牌紛紛開(kāi)啟第三方平臺(tái)和獨(dú)立站雙軌模式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越深入地影響著美國(guó)人的消費(fèi)生活。
4、文化的融入，被改變的人生
涌入美國(guó)的中國(guó)產(chǎn)品，不僅創(chuàng)造著豐厚的商業(yè)價(jià)值，也讓這片土地上的文化更加繁榮、多元，甚至悄無(wú)聲息地改變著許多當(dāng)?shù)厝说娜松壽E。
回到文章開(kāi)頭提到的那場(chǎng)直播。
當(dāng)天，數(shù)十萬(wàn)美國(guó)玩家們熬夜守候著他們口中的“大偉哥”——米哈游總裁劉偉。直播開(kāi)始后，他們啃著中文“生肉”、刷著滿屏幕的“Thank you Mihoyo”，像極了我們啃著《權(quán)利的游戲》的英文“生肉”、發(fā)著中文彈幕時(shí)的樣子。
據(jù)說(shuō)，有的美國(guó)玩家使出渾身解數(shù)學(xué)習(xí)中文，只為能在游戲中噴一噴不負(fù)責(zé)任的“豬隊(duì)友們”。“鐘離”、“萬(wàn)葉”這些角色的走紅，讓原本分不清武僧、忍者的美國(guó)人刷新了對(duì)東方文化的認(rèn)知。游戲中張家界、桂林這些景區(qū)的植入，也讓許多美國(guó)玩家心馳神往，期待疫情結(jié)束后到中國(guó)旅游……
引領(lǐng)一個(gè)地區(qū)的文化風(fēng)潮，無(wú)疑是一款游戲成功的最佳證明。
網(wǎng)文文化也隨著中國(guó)出海企業(yè)的腳步來(lái)到這片土地，并進(jìn)一步在此扎根、融合。
目前，海外火爆的網(wǎng)文類型與國(guó)內(nèi)相似，“霸總”題材廣受歡迎。根據(jù)App Growing Global數(shù)據(jù)，“總裁虐戀”是現(xiàn)在火遍海外網(wǎng)文平臺(tái)的熱門類型，在北美、歐洲、東南亞、韓國(guó)市場(chǎng)都擠進(jìn)了Top3，主要受眾是女性讀者。
而美國(guó)男性讀者偏愛(ài)“狼人”題材。狼人題材根源于西方的“狼人文化”，主要受眾就是曾被中國(guó)的武俠、仙俠題材吸引的那批讀者。此外，歐美地區(qū)還衍生了“吸血鬼”題材的網(wǎng)文。從早期簡(jiǎn)單的翻譯，到如今的本土生產(chǎn)，網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入培育生態(tài)的新階段。
除了游戲和網(wǎng)文，“離人更近”的社交娛樂(lè)產(chǎn)品，也深刻融入于當(dāng)?shù)氐奈幕蜕睢?/strong>
比如TikTok上，陶藝、中醫(yī)、煎餅、編織……火爆的東方文化符號(hào)不一而足。
川貝枇杷膏，如今已成為美國(guó)網(wǎng)友眼中的甜點(diǎn)。視頻中，博主小心翼翼地把藥漿倒?jié)M鐵勺，均勻淋到冰奶茶上，攪拌幾下，并夸贊道：新冠期間喝這個(gè)，嘗起來(lái)不錯(cuò)又能治咳嗽，真是一舉兩得！
如今，TikTok上的中醫(yī)藥視頻無(wú)所不包，從看舌頭顏色辨健康程度，到狗皮膏藥治跌打損傷，再到打破常規(guī)印象的山楂——原來(lái)它不止可以用來(lái)做糖葫蘆，還是一味降血脂的藥材。
不僅如此，一些美國(guó)人的平凡人生，甚至也隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的到來(lái)，變得不再平凡。
在美國(guó)，有很多喜歡說(shuō)唱的“地下rapper”，因?yàn)樨毨б恢睙o(wú)法真正踏入嘻哈圈。MICO舉辦的Rap Battle活動(dòng)為他們提供了展示自己的舞臺(tái)。它還與嘻哈圈的專業(yè)人士共同選出表現(xiàn)亮眼的rapper，向他們每人提供1萬(wàn)美元，幫助他們登上嘻哈界權(quán)威網(wǎng)站W(wǎng)orldstarhiphop，并為他們籌拍個(gè)人MV。
來(lái)自洛杉磯的巴塔便是在Rap Battle活動(dòng)中脫穎而出的說(shuō)唱愛(ài)好者之一，前段時(shí)間，他收到來(lái)自MICO客服的消息，明年初，他將拍攝自己的第一支MV。巴塔激動(dòng)地說(shuō)，自己終于美夢(mèng)成真，他將好好珍惜這次來(lái)之不易的機(jī)會(huì)，努力向職業(yè)rapper的道路前進(jìn)。
另一個(gè)故事發(fā)生在TikTok上。27歲的卡西迪被確診為皮膚癌末期，生命只剩6個(gè)月，與其在絕望中等死，她選擇享受最后的時(shí)光：列出想吃的食物清單一一品嘗，體驗(yàn)一次私人飛機(jī)……并用視頻記錄下來(lái)，和TikTok上的網(wǎng)友分享。
她還在TikTok上求助：該怎么告訴孩子自己快要死了？還能為兒子做些什么？不到半天，她竟收到了幾千條暖心評(píng)論。他們建議卡西迪告訴孩子真相，建議她準(zhǔn)備小熊玩偶、生日賀卡、母親的故事集、畢業(yè)禮物，還建議她錄制視頻，讓孩子未來(lái)更加了解自己的母親……
卡西迪沒(méi)想到，在人生最無(wú)助的時(shí)候，卻感受到了世上最單純而熱烈的善意。生命最后的時(shí)光，也變得格外溫暖幸福。
去年，特朗普政府曾聲稱要封禁TikTok。消息一出，引發(fā)了無(wú)數(shù)美國(guó)網(wǎng)友反對(duì)。
他們表示，自己并不在乎TikTok的母公司是不是中國(guó)公司，大家都認(rèn)為這款產(chǎn)品和Instagram等應(yīng)用一樣豐富著他們的生活。很多美國(guó)“TikToker”發(fā)布視頻說(shuō)，如果沒(méi)了TikTok，他們就要找一份新工作了……
文化無(wú)國(guó)界，但一種文化在另一個(gè)地區(qū)得到廣泛的認(rèn)同和真正的融合絕非易事。過(guò)去，美國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的感知只有熊貓、功夫、戲曲等簡(jiǎn)單的符號(hào)……如今，隨著中國(guó)的游戲、網(wǎng)文、社交、娛樂(lè)等應(yīng)用進(jìn)入美國(guó)，來(lái)自東方的文化在不知不覺(jué)中融入美洲大陸，也溫暖著這片土地上的人。
5、打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的“鑰匙”
顯而易見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化，比過(guò)往的任何一次全球化都來(lái)得更加猛烈、深刻。而這種深刻，并不僅僅來(lái)自于代碼，更來(lái)自于中國(guó)出海公司遠(yuǎn)赴各地的拓荒、扎根、耕作。
行業(yè)里把這種身赴海外、深入當(dāng)?shù)氐膭?dòng)作稱為“本地化”。
有一種說(shuō)法是，世界上有兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)和中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)。但事實(shí)上，在過(guò)往數(shù)十年的較量中，面對(duì)美國(guó)這個(gè)行業(yè)發(fā)源地、精英聚集地，中國(guó)長(zhǎng)時(shí)間處于下風(fēng)。
近十年來(lái)，從模仿、到追趕、到超越，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)茁壯成長(zhǎng)。除了在技術(shù)上鉆研、拉平，他們也在模式上突破、創(chuàng)新，更在陌生的國(guó)度扎根，務(wù)實(shí)勤勉、俯首貼地地運(yùn)營(yíng)，終于能夠在全球市場(chǎng)上跟美國(guó)公司較量，甚至開(kāi)始跟美國(guó)公司搶他們的本土市場(chǎng)。
如今，對(duì)中國(guó)出海公司來(lái)說(shuō)，“本地化”不止是產(chǎn)品版本的本地化、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的本地化，更關(guān)鍵的是人和組織的本地化，出海美國(guó)也是如此。
在這方面，成功的出海玩家動(dòng)作相似。比如，2019年底，TikTok在硅谷開(kāi)設(shè)辦事處，隨后便堵在Facebook的家門口挖人。目前，其歐美地區(qū)的高管層，大多來(lái)自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼、華納、Hulu等公司，打造了豪華的“本土高管天團(tuán)”。
根據(jù)美國(guó)商業(yè)信息和洞察平臺(tái)Owler，TikTok在海外擁有約 3500 名員工。去年，TikTok美國(guó)總經(jīng)理瓦妮莎表示，TikTok計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)在美國(guó)招聘1萬(wàn)名員工，同時(shí)將提供10億美元基金來(lái)支持在平臺(tái)上分享視頻的創(chuàng)作者。
而且，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)本地化團(tuán)隊(duì)也敢于放權(quán)。TikTok日本市場(chǎng)拓展負(fù)責(zé)人俞捷克曾在采訪中表示，在發(fā)展預(yù)算上，公司給了他極大的權(quán)力，幾乎是報(bào)多少批多少。
在這一點(diǎn)上，MICO母公司赤子城也是如此，他們重視前方團(tuán)隊(duì)的作用，在海外設(shè)立了超過(guò)10個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，信奉“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人做決策”。
一凡加入赤子城已有兩年，她見(jiàn)證了MICO從0開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程。她告訴「霞光社」，公司在全球十多座城市設(shè)立了運(yùn)營(yíng)中心，非常注重培養(yǎng)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。她認(rèn)為，海外團(tuán)隊(duì)的組織動(dòng)員能力，是能否做好一個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵。為此，他們做了十年乃至幾十年的長(zhǎng)期規(guī)劃。
在美國(guó)市場(chǎng)，MICO的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中有多名了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的華人，還有土生土長(zhǎng)的美國(guó)人。美國(guó)人非常喜歡表達(dá)自我，遇到一些有問(wèn)題的用戶或合作伙伴，運(yùn)營(yíng)人員常常要跟他們通上數(shù)小時(shí)的電話。
為了更貼近用戶，MICO的中國(guó)員工和美國(guó)員工分別在各自的工作時(shí)間隨時(shí)解決用戶的問(wèn)題，通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)7x24小時(shí)在線。一凡每天早上來(lái)到公司的第一件事，便是給遠(yuǎn)在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)同事打電話，前方同事會(huì)將他們當(dāng)天遇到的重點(diǎn)問(wèn)題同步給她。
受疫情影響，她和美國(guó)同事們至今素未謀面，但他們依然有十足的默契把各項(xiàng)工作做好。一凡說(shuō)，“期待疫情結(jié)束后可以和美國(guó)同事一起團(tuán)建”。
在招聘海外員工時(shí)，赤子城十分注重面試者的多元文化背景，尤其對(duì)當(dāng)?shù)氐牧私狻?ldquo;比如美國(guó)的運(yùn)營(yíng)同事韋恩，他十幾歲就去美國(guó)了，考過(guò)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，甚至在美國(guó)嘗試過(guò)創(chuàng)業(yè)。他很懂美國(guó)，并且主動(dòng)性極強(qiáng)。”
靠著成熟的本地化運(yùn)營(yíng)，這家中國(guó)公司逐漸在美國(guó)吸引了大量的忠實(shí)用戶。它也因深入海外的本地化能力，被稱為“國(guó)際土著”。
扎根當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深入理解，保證了中國(guó)公司用最適合本地的方式打開(kāi)本地市場(chǎng)，SHEIN也深諳此道。
美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和國(guó)內(nèi)不太一樣，面對(duì)一個(gè)全新的海外品牌，他們的第一反應(yīng)是找公司官網(wǎng)。為此，SHEIN從一開(kāi)始就建立了獨(dú)立站，也建立了外國(guó)用戶通往品牌的最快路徑。
在各大社交媒體上，SHEIN會(huì)建立20多個(gè)子賬號(hào)，做更細(xì)分的內(nèi)容。比如他們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣x擇適合的服裝風(fēng)格。其在日本賬號(hào)發(fā)布的服裝風(fēng)格是甜美、內(nèi)斂的；而到了美國(guó)賬號(hào)shein_us里，服裝畫風(fēng)則變得更加開(kāi)放，模特的姿勢(shì)也會(huì)更大膽。
去年疫情期間，SHEIN舉辦的“SHEIN Together”線上慈善演唱會(huì)，邀請(qǐng)了Katy Perry 、Lil Nas X等多名美國(guó)知名歌手出席，直播間在線人數(shù)一度達(dá)到159萬(wàn)人；最近，SHEIN還舉辦了“SHEIN X 100K 挑戰(zhàn)賽”、“SHEIN X Rock The Runway”等本地化活動(dòng)，這些活動(dòng)讓更多美國(guó)年輕人記住了SHEIN。
6、尾聲
洛杉磯時(shí)間晚上7點(diǎn)，剛從舞蹈教室回到家的威爾，打開(kāi)《原神》跑了一會(huì)兒地圖，便準(zhǔn)備去MICO上直播、聊天了，今晚他依舊選擇先連線遠(yuǎn)在溫哥華的女友；法拉今天的穿搭還是來(lái)自SHEIN，她通過(guò)這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了每天直播穿搭不重樣的自由；凌晨?jī)牲c(diǎn)，威爾關(guān)掉了直播，洗完澡后打開(kāi)TikTok刷著視頻，帶著困意漸漸進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)……
世界是個(gè)回音谷，念念不忘，必有回響。
十多年前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在美國(guó)水土不服、無(wú)人知曉。如今，“美利堅(jiān)”的城墻正在松動(dòng)，不止產(chǎn)品，還有渠道和生態(tài)。
獵豹CEO傅盛曾表示，想突破Facebook、Google的防線，建立生態(tài)，需要大的流量、好的平臺(tái)品牌以及非常強(qiáng)的算法，這個(gè)過(guò)程十分艱巨。作為上個(gè)時(shí)代最大的出海企業(yè)，獵豹最終沒(méi)有在這個(gè)賽場(chǎng)上堅(jiān)守到底，此外，也有不少的出海企業(yè)倒在了黎明之前。
但如今，TikTok的崛起，無(wú)數(shù)中國(guó)App在美國(guó)的生長(zhǎng)，讓這個(gè)目標(biāo)變得不再遙遠(yuǎn)。
