來源：開菠蘿財(cái)經(jīng)

開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

“只剩李佳琦能看了。”這句話成為雪梨、薇婭事件后，淘寶直播流量走向的真實(shí)寫照。

12月20日，薇婭全網(wǎng)賬號(hào)被封禁第一晚，李佳琦的直播間迎來了超3000萬的觀眾流量。此后一天的零食節(jié)，李佳琦直播間的觀看人次一度接近5000萬，有的粉絲熱衷于在評(píng)論區(qū)維護(hù)秩序，“不買的別刷無關(guān)言論，去別的地方”，更有的網(wǎng)友在社交平臺(tái)吐槽，“李佳琦直播間的東西這幾天根本搶不到”。

相比之下，烈兒寶貝、陳潔kiki兩位原本同在淘寶TOP5陣營的主播，卻顯得有點(diǎn)靜悄悄。直播間的觀看人次變化不大，就連商家也表示，“只要李佳琦在，她們就沒機(jī)會(huì)”。

一部分人原本以為，雪梨、薇婭接連“倒下”，頭部倒了倆，淘寶中腰部主播能分得一杯羹，沒想到反而加劇了李佳琦的“壟斷”地位，這再一次引發(fā)了商家、從業(yè)者對(duì)淘寶直播生態(tài)的擔(dān)憂。

唯一的淘寶頭部主播李佳琦，也更緊張了。12月23日，浙江省消保委發(fā)布“雙11”期間對(duì)淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個(gè)平臺(tái)的直播消費(fèi)體察情況，其中李佳琦直播間因被發(fā)現(xiàn)1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問題而被點(diǎn)名。更多人則沖進(jìn)他直播間提醒他“依法納稅”。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，實(shí)際上，超級(jí)頭部并沒有那么重要，淘寶更應(yīng)該擔(dān)心的，是中腰部主播和店播后續(xù)的成長問題。

這的確是不少商家關(guān)心的問題。面對(duì)大主播接二連三的負(fù)面新聞，部分商家在短時(shí)間內(nèi)難以找到更合適的主播合作，紛紛稱要轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌自播。一位商家告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，“但未來會(huì)怎么樣，實(shí)在沒辦法預(yù)測，就看淘寶直播生態(tài)2022年開始如何變化了。”

“我們只能看李佳琦了”

12月20日，薇婭被曝出偷漏稅的消息當(dāng)天，同為頂流主播的李佳琦，成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)晚，李佳琦直播間涌入超3000萬人次，直播間畫風(fēng)突變，評(píng)論區(qū)里都是“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”“依法納稅，我們只有你了”“不能沒有佳琦，李老頭穩(wěn)住”的留言。

李佳琦直播間截圖

李佳琦直播間評(píng)論區(qū)變成“大型普法節(jié)目”的情況，一連數(shù)日。這也讓不少粉絲站出來維護(hù)，“大家安靜點(diǎn)！好好聽講解”“不買東西可以去別的地方”。和以往不同的是，目前李佳琦的直播回放只顯示少部分評(píng)論區(qū)內(nèi)容。

突然涌入的流量，在李佳琦直播間掀起了短暫的搶購潮。開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察到，12月21日的零食節(jié)專場，李佳琦直播間在晚上10:30的觀看人次達(dá)到了3895.3萬。產(chǎn)品一上架就售罄，再上架一批庫存也是迅速售罄，李佳琦不停在直播間催促，“又下架了！老板動(dòng)作快一點(diǎn)！”

12月21號(hào)晚10:30，李佳琦直播間觀看人次超3895萬

不少李佳琦的粉絲在社交平臺(tái)上抱怨，“以后還能在李佳琦直播間搶到東西嗎？”“平時(shí)一兩千萬人次，現(xiàn)在工作日都飆到三千多萬，給搶貨加大了難度”。

時(shí)趣媒介中心VP趙芳芳認(rèn)為，李佳琦的直播間瞬間涌入這么多流量，有部分是去“看熱鬧”的，這部分消費(fèi)者下單存在隨機(jī)性。她表示，因?yàn)槔罴宴娃眿I兩個(gè)人的性格、人設(shè)、帶貨品類，都有一些差異，“鐵粉”本就是不同類型，薇婭粉絲轉(zhuǎn)化成李佳琦粉絲的可能性不是很大。

數(shù)據(jù)證實(shí)了她的看法。開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察了李佳琦直播間此后幾天的流量，時(shí)間同樣選在晚上10:30，12月22日-23日，其直播間觀看人次逐漸下滑為2297.0萬和2156.7萬，至12月26日，也就是薇婭事件接近一周后，其直播間流量回落到1424萬，恢復(fù)李佳琦直播間正常水平。

某品牌電商負(fù)責(zé)人博彥認(rèn)為，以前薇婭和李佳琦還能相互制衡，現(xiàn)在只剩下一個(gè)超級(jí)頭部主播，可淘寶再扶持出一個(gè)薇婭，短時(shí)間內(nèi)也不太可能，頭部主播與中腰部主播的差距逐漸拉大，李佳琦只會(huì)更加“壟斷”，新品牌以后想上頭部直播間只會(huì)更難。

“長期如何發(fā)展，還要看淘寶直播的政策變化。”某新銳消費(fèi)品品牌CEO宗升稱，目前核心主播還是看李佳琦，只要他不出事，淘寶直播的流量格局就不會(huì)變，頭部主播的聚合效應(yīng)反而會(huì)越來越明顯。

平臺(tái)去流量中心化或去頭部化已經(jīng)比較常見，快手“削藩”六大家族，抖音從一開始就是主播“輪流坐莊”。博彥指出，李佳琦突然變成淘寶唯一的TOP1，和平臺(tái)的關(guān)系必然會(huì)更加緊張。

淘寶難有第二個(gè)薇婭

商家們關(guān)心的是，超級(jí)主播的“倒下”，會(huì)利好淘寶中腰部主播嗎？

從理論上來說，薇婭被封號(hào)，留給中腰部或垂類主播的流量池會(huì)變大，他們自身也應(yīng)該更努力地爭取流量。但據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，中腰部或垂類主播在短時(shí)間內(nèi)，不管是觀看人次、留言區(qū)互動(dòng)、直播間選品，與以前均沒有太大差異，反而和第一名李佳琦的差距越來越大。

同樣在12月21日晚上10:30，李佳琦直播間的觀看人次為3895.3萬，烈兒寶貝為402.37萬，林依輪為358.17萬，陳潔kiki為232.58萬，吉杰為123.39萬。其中，烈兒寶貝和陳潔kiki都進(jìn)入過淘寶主播TOP5，林依輪是謙尋主推的明星主播，吉杰也有著不錯(cuò)的口碑。即便如此，李佳琦直播間的場觀，分別是他們的9.7倍、10.9倍、16.7倍和31.6倍。

此后幾天，林依輪晚上10:30的直播觀看人次數(shù)據(jù)上升到450萬左右，在其28日的爆品年貨節(jié)當(dāng)晚，達(dá)到過815.80萬，但與李佳琦的差距仍然很大。

烈兒寶貝試圖拓展品類，除了此前擅長的服飾品類，接連開了新疆專場、時(shí)尚專場、吃貨專場、貓超（天貓超市）專場，觀看人次有所提升，接近翻番。

相比之下，吉杰繼續(xù)“小而美”的模式，數(shù)據(jù)是這幾位主播中最低的，評(píng)論區(qū)互動(dòng)卻最多，不少粉絲也在監(jiān)督吉杰“認(rèn)真納稅，加油挺住”。

陳潔kiki的反應(yīng)更加平淡，既沒有在品類上進(jìn)行突破，粉絲和用戶也沒有在評(píng)論區(qū)表達(dá)過類似的“關(guān)心”。

出現(xiàn)這種看起來毫無變化的局面，是因?yàn)樘詫欰PP本身的流量有限。博彥對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，過去，薇婭和李佳琦這兩個(gè)超級(jí)頭部主播主要是從站外給淘寶直播引流，并再一次“吸”到自己直播間。現(xiàn)在即使沒有了薇婭，用戶的第一選擇也是去李佳琦直播間，且此前一直都沒有養(yǎng)成在其他主播直播間觀看和互動(dòng)的習(xí)慣。

宗升站在商家的角度表示，烈兒寶貝、陳潔kiki、吉杰及林依輪等主播，與大主播相比還有很大差距，這幾位主播唯有先把自己的流量做上去，品牌方才會(huì)考慮他們。

一位與上述其中一位主播合作過的商家向開菠蘿財(cái)經(jīng)透露，烈兒寶貝的固定坑位費(fèi)為4萬元，陳潔kiki的坑位費(fèi)在4萬-5.5萬元之間，兩人的傭金比例一般都是20%。“兩人的產(chǎn)出，連李佳琦和薇婭的1/5都沒有，但坑位費(fèi)卻是人家的一半。”

“哪怕流量從頭部主播陣營轉(zhuǎn)移出來，流量誰來接、怎么接、能不能接住，都是問題。”博彥稱。因?yàn)樵谔詫氉隽髁?，難于其他直播電商平臺(tái)。抖音、快手的主播可以靠內(nèi)容和人設(shè)吸引流量，再做直播轉(zhuǎn)化，淘寶直播純粹是靠供應(yīng)鏈，用選品和價(jià)格吸引流量。

目前來看，粉絲和商家對(duì)李佳琦的偏愛，明顯更多。宗升告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，薇婭出事后，他和不少同行的第一反應(yīng)是，找李佳琦團(tuán)隊(duì)咨詢、對(duì)接，短時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不會(huì)向“下”考慮。他認(rèn)為，薇婭事件后，流量短期內(nèi)還不會(huì)落到中腰部主播身上。 “至于未來，淘系是否會(huì)更改流量規(guī)則，使其更有助于中腰部和垂類主播的成長，還需要觀望。”博彥稱。

對(duì)于商家當(dāng)下的選擇，趙芳芳并不意外。她建議，商家如果將直播帶貨當(dāng)成是一個(gè)中長期目標(biāo)去考慮，不妨從現(xiàn)在起，重點(diǎn)培養(yǎng)或者深度合作一個(gè)有潛力的中腰部主播，跟隨其一起成長，或者搭建自己的KOL矩陣。

大主播，沒那么重要？

正值年末，淘寶直播三員大將失其二。但雪梨和薇婭停播，淘寶直播生態(tài)沒有發(fā)生大的變化，這個(gè)結(jié)果指向了一個(gè)令人意外的趨勢——大主播對(duì)淘寶來說，或許真的沒那么重要。

此前頭部主播的GMV占比已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。2020年淘寶直播目標(biāo)GMV預(yù)計(jì)為5000億元，但根據(jù)阿里巴巴2021財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績報(bào)告，截至2020年年底，淘寶直播的GMV只達(dá)到4300億元。另據(jù)《2020年直播電商行業(yè)白皮書》顯示，薇婭全年帶貨脫水GMV高達(dá)202.08億元，李佳琦脫水GMV為129.22億。

“李佳琦和薇婭兩人的銷售額總和，占淘寶直播總GMV的不到8%，波及的影響面比較小。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥稱。

“品牌在產(chǎn)品、品牌力、供應(yīng)鏈、渠道等環(huán)節(jié)都有核心優(yōu)勢，倒下一個(gè)大主播，對(duì)平臺(tái)來說，影響微乎其微。”趙芳芳從整合營銷的角度分析，得出了相同的結(jié)論。她認(rèn)為，頭部主播只是出現(xiàn)在品牌大促節(jié)點(diǎn)的某一個(gè)環(huán)節(jié)，前期的種草、明星代言、渠道投放等營銷環(huán)節(jié)，其他渠道的成交環(huán)節(jié)，都與大主播無關(guān)。

對(duì)于商家而言，沒有大主播，長遠(yuǎn)去看是好事。“如果淘寶流量不再那么聚合，主播的壓價(jià)能力下降，商家和品牌是否不用一直被‘最低價(jià)’所綁架呢？”宗升稱。

“不太想和大主播合作，要高額坑位費(fèi)，還容易引發(fā)破價(jià)和被放鴿子。我們后期主要布局多平臺(tái)的自播。”一位家紡品牌的負(fù)責(zé)人告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。

一位日用品商家表示現(xiàn)在完全不考慮跟大主播合作，“幾次合作都沒掙到錢，為什么還要去趟這灘渾水？”“之前雪梨播得不好，業(yè)績很不理想，我們想聯(lián)系她進(jìn)行補(bǔ)播，但緊接著她就出事了，還好我們把保證金要回來了”。

之前和頭部主播合作的商家們，有不少人向開菠蘿財(cái)經(jīng)表達(dá)了自己“不想再碰大主播、轉(zhuǎn)做自播”的想法，現(xiàn)在正是機(jī)會(huì)，越來越多商家開始重視自播。

圖源 / “佰草集延禧宮正傳”抖音直播間

趙芳芳稱，價(jià)格并不是消費(fèi)者評(píng)判品牌自播的唯一標(biāo)準(zhǔn)。反觀抖音上紅極一時(shí)的“娘娘直播”和“蹦迪直播”，靠把內(nèi)容做出差異化，吸引了大量用戶。

“早在雪梨、薇婭出事前，很多品牌就在搭建主播矩陣、發(fā)力自播、轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手和抖音，甚至是去微信視頻號(hào)做私域。”莊帥稱，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)屬于專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)和第三方服務(wù)商。

他們認(rèn)為，未來淘寶上可能會(huì)出現(xiàn)一批服務(wù)商，幫助品牌做差異化的內(nèi)容和專業(yè)化的自播，這也是未來直播帶貨行業(yè)的機(jī)會(huì)之一。

換一個(gè)角度去看，一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，即便頭部主播不在，商家對(duì)淘寶直播的重視程度也不會(huì)大幅下降。莊帥稱，淘寶直播仍然被品牌當(dāng)作一個(gè)慣用的渠道，因?yàn)榧幢闫放谱圆プ龅貌缓?，品牌的店鋪也在這里，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)留在淘寶。

但在宗升看來，隨著抖音、快手的電商基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，可能會(huì)造成部分品牌將運(yùn)營重心遷移出淘寶。

如果再將目光放遠(yuǎn)，此次雪梨和薇婭的“倒下”，正好給了商家們動(dòng)身尋求新流量的機(jī)會(huì)。

經(jīng)歷過幾次營銷渠道變遷的趙芳芳稱，“直播電商發(fā)展到這個(gè)階段，不管是抖音快手還是淘寶，都已經(jīng)是存量化的戰(zhàn)場，流量的紅利和增量已經(jīng)往元宇宙等虛擬世界的方向去了。萬變不離其宗，不管流量渠道如何變化，能留下來的品牌，都要學(xué)會(huì)沉淀自己的品牌資產(chǎn)，做私域、做自播總沒錯(cuò)。”