文丨首席商業(yè)評論

轉(zhuǎn)眼間，2022 年已悄然而至，為了在新的一年里，贏得銷量的開門紅，各商家再次大顯身手，為吸引顧客眼球持續(xù)發(fā)力。而在眾多銷售模式中，" 盲盒 " 營銷無疑是 2021 年的 " 明星 " 關(guān)鍵詞，其經(jīng)過一年的成長越發(fā)成熟，熱度絲毫不減：星巴克為圣誕推出的系列盲盒杯子套裝，一經(jīng)推出便刷爆網(wǎng)絡(luò)，各類開箱視頻風(fēng)靡某書，引來上萬人點(diǎn)贊，實(shí)力證明" 盲盒 " 理念仍對消費(fèi)者依舊有著強(qiáng)大的吸引力，無疑會再次成為新年商家宣傳的發(fā)力點(diǎn)。

盲盒概念最初出現(xiàn)在潮玩領(lǐng)域，并逐步影響到文具、餐飲、文娛等各領(lǐng)域，從潮玩盲盒，到手賬福袋，再到配菜盲盒，其強(qiáng)大的適應(yīng)性使其在各界 " 暢通無阻 "" 順風(fēng)順?biāo)?"。盲盒營銷何以風(fēng)靡各界？其成功因素有哪些？各界出圈之后，盲盒營銷的未來之路該如何走好？

前提：孕育新消費(fèi)理念的土壤

盲盒是指顧客在消費(fèi)前無法提前預(yù)知具體產(chǎn)品的玩具盒子。它在日本興起，被稱為 mini figures。其特有的隨機(jī)屬性和低門檻，是區(qū)別以往消費(fèi)品的兩點(diǎn)。它的隨機(jī)屬性類似游戲文化中的抽獎、開寶箱，買到的不一定是喜歡的，這種隨機(jī)屬性極高的 " 撿寶 " 特點(diǎn)是盲盒最大的特點(diǎn)之一。

另外，盲盒 " 低門檻 " 的屬性是其風(fēng)靡各界的另一因素：它可以作為國內(nèi)外多種知名 IP 的載體，承載傳統(tǒng)、潮流、機(jī)車等各類文化，通過網(wǎng)絡(luò)平臺無差別地銷售到世界各地。而盲盒的這種 " 低門檻 " 屬性也讓其突破了小圈層的限制，真正的走向了大眾消費(fèi)領(lǐng)域，更滿足了當(dāng)下年輕人新消費(fèi)理念的追求。

根據(jù)《新消費(fèi)行業(yè) 2021 年度策略報(bào)》調(diào)查顯示，作為消費(fèi)主體的 Z 世代更加注重精神的需求和全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。與以往傳統(tǒng)消費(fèi)需求不同，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品外觀、品牌故事，更對消費(fèi)的形式和過程服務(wù)有著特定的追求。

" 玩出時(shí)尚、玩出態(tài)度、玩出藝術(shù) " 是很多追求個(gè)性化年輕人對新消費(fèi)的理解。在他們眼里，潮玩不僅是一種玩具，更是個(gè)性的載體。因而，當(dāng)有著 " 隨機(jī) " 和 " 低門檻 " 盲盒與潮玩碰撞，才會發(fā)生巨大的化學(xué)反應(yīng)，在年輕群體中大獲成功。其中，最成功的例子非泡泡瑪特莫屬。

制勝法寶：核心 IP+ 商業(yè)模式

泡泡瑪特是首次將潮玩和盲盒概念融合的爐火純青的企業(yè)，在二者融合的加持下，它的凈利潤由 2017 年的 156 萬，漲至 2019 年的 4.51 億，一舉成為中國潮玩界的龍頭老大。從默默無聞到大力出圈，核心 IP 和商業(yè)模式的打造是其成功的制勝法寶。

從 2016 年買斷設(shè)計(jì)師王信明的 Molly 開始，泡泡瑪特便著手進(jìn)行 IP 的自主研發(fā)，并組建了自身的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建核心 IP，現(xiàn)旗下有 DIMOO、LABUBU 等一系列 IP 產(chǎn)品。

此外，它還在盲盒設(shè)計(jì)、系列玩偶設(shè)計(jì)上別出心裁。通過拆盲盒增加用戶體驗(yàn)的快感激發(fā)其興奮值，通過在系列中加入隱藏款，來激發(fā)用戶購買和收藏的欲望，并讓用戶自主自發(fā)地在社交平臺上分享 " 開箱視頻 "" 稀缺玩偶 "，在年輕群體內(nèi)實(shí)現(xiàn)二次傳播。這種產(chǎn)品理念和營銷方式也被如法炮制到多個(gè)行業(yè)。

在手賬文具領(lǐng)域，盲盒玩偶也被打包到手賬文具中一起售賣，這種 " 移花接木 " 的方式僅借用了潮流盲盒作為自己的附屬產(chǎn)品，單純形成了 A+B 的套餐。另一種 " 文創(chuàng)福袋 " 則實(shí)現(xiàn)了盲盒概念與原創(chuàng) IP 融合，將原創(chuàng)設(shè)計(jì)師不同的膠帶系列隨機(jī)組合在一起形成手賬福袋，并加入 " 隱藏款 " 的膠帶 " 試吃 "，充分激發(fā)手賬兒購買欲望和延遲滿足。

此外，星巴克的盲盒圣誕杯，晨光旗下九木雜物社的文具盲盒，河南博物館的 " 考古盲盒 " 都是各行業(yè)盲盒概念運(yùn)用的佼佼者?？脊琶ず型ㄟ^讓用戶親自用迷你版的洛陽鏟，親自將埋藏在盲盒沙土中的蓮鶴方壺、四神云氣圖等寶藏微縮仿制模型挖出來，將開盲盒一剎那的興奮感延長到整個(gè) " 挖掘 " 過程中，更加延深了盲盒的理念，豐富了開盲盒的形式。

隨著盲盒理念在各行各業(yè)的 " 高歌猛進(jìn) "，盲盒這一概念也由最初的好評如潮，到現(xiàn)在的褒貶不一，更引發(fā)了部分行業(yè)二手市場的各種問題。

褒貶不一，跌落回調(diào)

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心對 2020 年中國網(wǎng)民對盲盒存在的問題調(diào)查顯示，近 1/3 的網(wǎng)民認(rèn)為盲盒宣傳存在噱頭過大，產(chǎn)品缺乏實(shí)用性的問題。2021 年 10 月，泡泡瑪特被爆出虛假宣傳潮流襪盲盒產(chǎn)品的成分，使當(dāng)日股價(jià)下跌 0.83%。盡管泡泡瑪特事后發(fā)表道歉聲明并上交了罰款，但消耗的用戶信任卻不是 20 萬罰款能彌補(bǔ)的。

另有近 1/5 的網(wǎng)民認(rèn)為，最大的問題在于盲盒不合理的定價(jià)和嚴(yán)重的產(chǎn)品溢價(jià)。因產(chǎn)品理念打造的稀缺性和饑餓營銷，使部分收藏款在二手市場上溢價(jià)嚴(yán)重。泡泡瑪特全球限量發(fā)售的 Molly 大號娃娃售價(jià) 4999 元，而閑魚上的標(biāo)價(jià)卻可達(dá) 89999 元之高。

以上問題同時(shí)引起了中國消費(fèi)者協(xié)會的注意，更是發(fā)文提醒經(jīng)營者銷售盲盒要規(guī)范，消費(fèi)者切勿跟風(fēng)盲目購買。中消協(xié)的出面，預(yù)示著盲盒營銷在出圈之后，其發(fā)展應(yīng)向著更加規(guī)范健康的方向前進(jìn)。

前行之路，質(zhì)量為王

其實(shí)，盲盒作為一種輔助的營銷銷售手段，本質(zhì)上無法為商家提供核心價(jià)值，進(jìn)行持續(xù)輸出。而這種營銷理念背后附帶的產(chǎn)品價(jià)值，才是能讓消費(fèi)者心甘情愿為其買單的核心所在。部分商家往往本末倒置，銷售 " 三無 " 的盲盒產(chǎn)品，對用戶 " 割韭菜 "，使銷售商品的初衷變質(zhì)。因而需要扭轉(zhuǎn)這一觀念，進(jìn)一步提升銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)上把關(guān)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量為王。

此外，盲盒概念也在部分行業(yè)存在水土不服的現(xiàn)象。以餐飲業(yè)為例，盲盒配菜在一定程度上讓消費(fèi)者喪失了自主挑選的自由，并帶有商家強(qiáng)賣的 " 強(qiáng)制性 " 操作，不符合餐飲服務(wù)業(yè)的行業(yè)屬性。因而在盲盒的概念應(yīng)用上，可以參考河南博物館的 " 動態(tài)盲盒 "，讓盲盒概念真正因地制宜。餐飲商家可推出 " 半盲盒配菜 "，兼顧顧客挑選的自由和隨機(jī)配菜的神秘，真正實(shí)現(xiàn)盲盒餐飲 " 本地化 "。

作為近兩年新興的營銷策略，盲盒的出現(xiàn)在許多行業(yè)都引發(fā)了新銷售模式的改變和進(jìn)步，這無疑促進(jìn)了行業(yè)營銷方式的變革，給眾多行業(yè)帶來了新的生命力和活力。但其中暴露出的二手市場溢價(jià)問題的弊端，仍需要通過完善行業(yè)制度，規(guī)范市場行為，來對經(jīng)營及銷售者實(shí)現(xiàn)良性引導(dǎo)。

畢竟，盲盒只是一種形式，心盲可就真的無藥可救了。