來(lái)源：鉛筆道

記者 | 戰(zhàn)兵

編輯 | 祺然

來(lái)源 | 壹 DU 財(cái)經(jīng)（ID：yiducaijing2021）

今年以來(lái)，明星塌房不斷，微博也成了名副其實(shí)的 " 瓜地 "。前兩天李靚蕾長(zhǎng)文開(kāi)撕王力宏，疑似微博 CEO 夫人也親自下場(chǎng)追問(wèn) " 熱搜為啥沒(méi)了 "。

小壹哥身邊確實(shí)好多朋友不玩微博了，但一遇到突發(fā)事件尤其是明星八卦，還是會(huì)一窩蜂的去微博 " 吃瓜 "。與此同時(shí)，還有一批年輕的朋友一直在微博，有的人在微博追星，有的人繼續(xù)在微博記錄生活，有的人在微博關(guān)注多年前就關(guān)注的網(wǎng)紅。

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，微博似乎成了一片 " 瓜地 "，在快樂(lè)吃瓜的時(shí)候，人們很容易忽視其具備的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。甚至都忘了，微博是中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)山鼻祖。曾經(jīng)，市場(chǎng)部做的品牌推廣、產(chǎn)品上市方案里，要是沒(méi)提微博，都不好意思交。

一方面，微博 " 年紀(jì)大了 "，2009 年開(kāi)始，微博是很多人用的最久的社交軟件；

另一方面，" 后生可畏 "，短視頻、直播風(fēng)生水起，人們有意無(wú)意的忽視了微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

在新品牌、新產(chǎn)品爆發(fā)的當(dāng)下，微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值還有嗎？

1. 微博營(yíng)銷(xiāo)的 " 家底 " 還算厚

一個(gè)月前，微博剛剛于港交所二次上市。

招股書(shū)顯示，2018 — 2020 年上半年，微博廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入分別為 15 億美元、15.3 億美元、14.86 億美元，占總收入比重分別為 87.24%、86.60%、87.94%。2021 年上半年，該收入為 8.92 億美元，占比 86.35%；2021Q3，該項(xiàng)收入為 5.38 億美元，占比 88.5%。

這是個(gè)什么概念呢。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，最近三年，微博的廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入均保持在百億元人民幣左右的水平，雖然比不上阿里、騰訊、字節(jié)這些流量巨頭，但在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中，其廣告收入也能擠進(jìn)前十。

根據(jù) Marketing 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021 上半年及 2021 年 Q3，微博廣告營(yíng)收均位居國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司第十位（含未上市的巨量引擎），排在阿里、騰訊、字節(jié)等流量巨頭，以及京東、拼多多、美團(tuán)等擁有海量商戶(hù)的電商平臺(tái)之后。排在愛(ài)奇藝、360、B 站、知乎、虎牙等之前。

尤其在今年 3 季度，大廠廣告收入 " 失速 " 成為熱點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，這是其自 2013 年以來(lái)首次出現(xiàn)此情況；百度財(cái)報(bào)顯示，Q3 廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng) 6%；騰訊 Q3 廣告收入同比增長(zhǎng) 5%，環(huán)比下降 1%；阿里財(cái)報(bào)收入放緩，客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（含廣告和傭金）收入同比增長(zhǎng)僅為 3%...... 在此情況下，微博 Q3 同比 29% 的增速顯得難能可貴。

從用戶(hù)規(guī)?？?，截至 2021 年 9 月 30 日，微博月活躍用戶(hù)達(dá) 5.73 億，同比增長(zhǎng) 6200 萬(wàn)，日活用戶(hù)數(shù)達(dá) 2.48 億，同比增長(zhǎng)為 10.5%。不論是日活還是月活，微博都還保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。從第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) Trustdata 的數(shù)據(jù)看，微博 2021 年 9 月 MAU 位居中國(guó)所有移動(dòng)應(yīng)用第 8 位，高于美團(tuán)、京東、快手等。

與此同時(shí)，微博的用戶(hù)結(jié)構(gòu)也更受企業(yè)主青睞。微博發(fā)布的《2020 年微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至 2020 年 9 月，微博 90 后用戶(hù)占比為 48%，00 后占比為 30%，兩個(gè)年齡段合占接近 80%。年輕人在哪里，哪里就是營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，年輕的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，是微博營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)收排名靠前，用戶(hù)規(guī)模領(lǐng)先且用戶(hù)結(jié)構(gòu)較為優(yōu)質(zhì)，微博的這份營(yíng)銷(xiāo) " 家底 " 著實(shí)不薄。

2. 如何理解微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都有自己獨(dú)特的標(biāo)簽。

百度是搜索，阿里是電商，快手是老鐵文化，抖音是網(wǎng)紅小姐姐，微信是朋友圈，微博就是 " 廣場(chǎng) "。作為社交媒體，微博的廣場(chǎng)屬性是其獨(dú)特的標(biāo)簽和價(jià)值。

對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)屬性不同，承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)功能也不同。新品要精準(zhǔn)曝光，銷(xiāo)量從 0 到 1，天貓、京東是首選；要種草，就選微博、抖音、小紅書(shū)；要做娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、制造熱點(diǎn)，引發(fā)全民關(guān)注，就離不開(kāi)微博。

這么多年，微博也一直在強(qiáng)化自身社交平臺(tái)的屬性，在營(yíng)銷(xiāo)端，微博提出了品牌社交資產(chǎn)的概念。對(duì)于這一概念，應(yīng)該如何理解呢？

我們可以拆成三個(gè)詞分別理解。

首先是品牌。一個(gè)企業(yè)為什么要做品牌？尤其是在新產(chǎn)品、新品牌快速崛起的當(dāng)下，通過(guò) KOL 帶貨、明星直播，似乎很多品牌一夜之間就火了，有了銷(xiāo)量又有了知名度，是不是就不需要品牌了？

這其實(shí)是對(duì)品牌的誤解，品牌不僅僅是帶銷(xiāo)量，更是企業(yè)的護(hù)城河。護(hù)城河源于對(duì)品牌的信任。這種信任決定一些品牌能成功，一些品牌不能成功。比如國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌，雖然技術(shù)、渠道已經(jīng)與國(guó)外品牌相差無(wú)幾，但這多年，遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌向上。有些品牌犯一次錯(cuò)就銷(xiāo)聲匿跡，有些品牌就容易被公眾原諒。比如衛(wèi)生安全是餐飲企業(yè)的命門(mén)，海底撈、肯德基都曾被曝光類(lèi)似問(wèn)題，但生意并未受到多大影響。

分眾傳媒的江南春說(shuō)，人口紅利、流量紅利消失了，人心紅利、品牌紅利正在到來(lái)。所謂人心紅利也是品牌紅利，即用戶(hù)心目中更傾向于選擇哪個(gè)品牌。

微博營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁葛景棟認(rèn)為，流量只是工具，種草只是手段，品牌才是核心。而品牌正是微博營(yíng)銷(xiāo)擅長(zhǎng)和側(cè)重的。" 微博非常適合一些已經(jīng)走過(guò)了 0-1，不僅是想賣(mài)貨促銷(xiāo)的商品，而是希望做好長(zhǎng)期發(fā)展、講好品牌故事的客戶(hù)。"

為啥微博就適合企業(yè)做品牌呢？這就到了第二個(gè)關(guān)鍵詞，社交。微博的本質(zhì)是社交輿論場(chǎng)，品牌為什么要社交？

一個(gè)普遍的共識(shí)是，品牌不是自己說(shuō)的，而是留在用戶(hù)心中的。這意味著，品牌要跟用戶(hù)有連接、有互動(dòng)，不論是看了企業(yè)投放的廣告，KOL 的種草，還是去品牌門(mén)店體驗(yàn)，在電商網(wǎng)站下了單。每一次的連接和互動(dòng)，都是給用戶(hù)形成品牌認(rèn)知，幫企業(yè)構(gòu)建品牌的一個(gè)環(huán)節(jié)。

微博的社交輿論場(chǎng)，是個(gè)高頻跟用戶(hù)互動(dòng)，且?guī)в星楦羞B接的場(chǎng)景。仔細(xì)想一下，很多品牌在電視、電商等渠道的品牌形象非常高大上，猶如職場(chǎng)精英，睿智能干但有點(diǎn)讓人無(wú)法親近。而在微博，職場(chǎng)精英成了可以談心，朝夕相處的鄰家小哥哥小姐姐，變得可愛(ài)可親。一段略帶俏皮的人格化表達(dá)，一張精心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意海報(bào)，都可能在微博引爆，而且是以用戶(hù)接受的方式，這是微博場(chǎng)景品牌塑造的獨(dú)特價(jià)值。

而且，當(dāng)遇到突發(fā)事件時(shí)，微博也是品牌重要的發(fā)聲渠道，是一個(gè)對(duì)外的窗口。

說(shuō)了這么多，最后積累的品牌社交資產(chǎn)到底是什么資產(chǎn)？大概可以從兩個(gè)維度理解。一個(gè)是通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建的品牌資產(chǎn)，一個(gè)是通過(guò)流量積累的用戶(hù)資產(chǎn)。

前者可能是好的品牌口碑，也可能是更新的品牌形象。提到杜蕾斯，大家都能想到微博上那個(gè)尺度拿捏的恰到好處，讓人印象深刻的高手。而傳統(tǒng)家電巨頭海爾也在微博變身 " 藍(lán) V 總教頭 "，成功營(yíng)造了老品牌的年輕化社交新形象。

這種品牌資產(chǎn)是有溫度，有情感連接的，一旦建立，就是持久的。而且是以一種相對(duì)低成本高收益的方式。雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難得，但相比明星帶貨、KOL 種草或者信息流廣告等靠量引爆的方式，靠創(chuàng)意以小博大的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成本還是低的。

好的內(nèi)容不僅帶來(lái)品牌資產(chǎn)，還帶來(lái)流量和用戶(hù)資產(chǎn)，也就是私域流量。微博上用戶(hù)和品牌方、明星、KOL 大多數(shù)弱社交關(guān)系，即我知道你，但沒(méi)買(mǎi)過(guò)、沒(méi)用過(guò)。隨著品牌方持續(xù)投入內(nèi)容建設(shè)，弱社交關(guān)系將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)信任關(guān)系，按照微博的說(shuō)法就是從 " 流量池 " 變 " 信任池 "。尤其在今年微博企業(yè)藍(lán) V 升級(jí)為微博品牌號(hào)后，很明顯看到微博在加快幫助品牌做私域流量運(yùn)營(yíng)，幫助品牌在微博轉(zhuǎn)化用戶(hù)、做成生意。

3. 變局之中的微博營(yíng)銷(xiāo)

新形勢(shì)下，用戶(hù)觸媒習(xí)慣在變，爆品的邏輯在變，企業(yè)的訴求也在變，大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也不得不變。

當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)普遍呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)，一是強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)屬性。從策略洞察到創(chuàng)意產(chǎn)出再到反饋調(diào)整，都依賴(lài)數(shù)據(jù)、理性。比如 AI 營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)，幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果、營(yíng)銷(xiāo)步驟可度量。

二是不停留在廣告、營(yíng)銷(xiāo)階段，而是要幫助品牌做成交、做生意，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。短視頻平臺(tái)開(kāi)店，小程序開(kāi)店等等，反正用戶(hù)都在這兒了，不下個(gè)單豈不可惜。

以上兩個(gè)趨勢(shì)，微博也在積極布局，尤其是在傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之外，微博積極向助力品牌銷(xiāo)售的方向延展。

一個(gè)代表是，2020 年 3 月，正式推出的微博小店，可為電商平臺(tái)帶貨。

今年 8 月起，微博發(fā)起 " 星推官計(jì)劃 "，達(dá)人通過(guò)微博小店帶貨京東、拼多多、有贊、微店平臺(tái)的商品，可獲得 100% 傭金，零成本帶貨。

整個(gè)雙十一期間，微博好物分享博文超 600 萬(wàn)條，購(gòu)買(mǎi)互動(dòng)超 3 億次，帶貨 GMV 同比增長(zhǎng) 534%，人均訂單同比增長(zhǎng) 537%，博主人均帶貨收益提升 377%。

另一個(gè)代表是今年升級(jí)的品牌號(hào)，品牌號(hào)有點(diǎn)企業(yè)第二官網(wǎng)的意思，跟微信、抖音、百度等平臺(tái)打造的品牌專(zhuān)區(qū)類(lèi)似。品牌號(hào)是微博營(yíng)銷(xiāo)的集大成者，以元?dú)馍譃槔?，入駐品牌號(hào)之后，其官博主頁(yè)集合了品牌視頻、品牌星品（核心產(chǎn)品）、微博小店、粉絲群、品牌話(huà)題、品牌摯友（明星代言人及 KOL 種草內(nèi)容的合集）、品牌矩陣等多個(gè)模塊，將品牌自產(chǎn)內(nèi)容與網(wǎng)紅種草內(nèi)容，私域流量粉絲群，在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道等打通，實(shí)現(xiàn)了基于內(nèi)容型產(chǎn)品的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)打通。

不論是引入電商生態(tài)還是打造品牌第二官網(wǎng)，微博的起步有點(diǎn)晚，速度有點(diǎn)慢，不過(guò)，這也是其未來(lái)機(jī)會(huì)所在。

雖然，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，微博有點(diǎn)老了，尤其當(dāng)前的市場(chǎng)也提供了一些讓品牌一夜爆紅的可能，但不要忘了，微博仍是制造熱點(diǎn)、做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的不二之選。

而且，對(duì)于那些目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，相信品牌力量的品牌，仍會(huì)深耕微博的社交輿論場(chǎng)，為品牌贏得一張長(zhǎng)期有效的入場(chǎng)券。