來(lái)源：ZAKER新聞

從 2021 年走向 2022 年，羅振宇的跨年演講如期而至，無(wú)人出席。

因疫情影響，本著非必要不聚集的原則，羅振宇 2022 年 " 時(shí)間的朋友 " 跨年演講不能安排觀眾在現(xiàn)場(chǎng)出席。在跨年演講即將開幕的 3 天前，得到 APP 不得不緊急啟動(dòng)退票程序。

僅這一項(xiàng)，直接讓羅振宇損失上千萬(wàn)門票收入。根據(jù)羅振宇 2022 年 " 時(shí)間的朋友 " 跨年演講門票銷售，看臺(tái)票價(jià)分別為 980 元、1680 元、2980 元以及內(nèi)場(chǎng)票 4680 元。

羅振宇跨年演講的門票費(fèi)用比周杰倫的演唱會(huì)還要高。

人們對(duì)知識(shí)的渴望和付費(fèi)意愿不亞于追星?？墒?，無(wú)人出席的羅振宇 2022 年 " 跨年演講 " 含金量到底有多少？能不能值回票價(jià)？ 這究竟是知識(shí)的盛宴還是流量變現(xiàn)的財(cái)富密碼？

一，賣知識(shí)還是賣廣告？

到 2022 年，羅振宇 " 時(shí)間的朋友 " 跨年演講已經(jīng)講了 7 年。羅振宇希望，" 時(shí)間的朋友 " 能夠講 20 場(chǎng)，歷時(shí) 20 年。這是羅振宇 " 時(shí)間的朋友 " 跨年演講的倒數(shù)第十四場(chǎng)，距離羅振宇完成目標(biāo)還有 13 場(chǎng)。

在羅振宇跨年演講的背后，是知識(shí)付費(fèi)浪潮的興起，越來(lái)越多人愿意為知識(shí)買單。羅振宇創(chuàng)辦的得到 APP 也在知識(shí)付費(fèi)的浪潮中，乘風(fēng)而起。可是，知識(shí)付費(fèi)發(fā)展到今天，始終存在一個(gè)難以突破的矛盾，即：人民日益增長(zhǎng)的知識(shí)需求與知識(shí)注水的矛盾越來(lái)越激烈。

販賣知識(shí)的人不以知識(shí)生產(chǎn)為核心，反而習(xí)慣于在知識(shí)的內(nèi)容中植入廣告，注水摸魚。這就陷入了中國(guó)影視行業(yè)的高薪、高產(chǎn)、低質(zhì)的怪圈。

中國(guó)愛優(yōu)騰三大視頻網(wǎng)站，在影視內(nèi)容領(lǐng)域中，燒掉上千億資金。然而，產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻極為匱乏。在營(yíng)收難以覆蓋成本的背景下，又不得不大量地植入廣告，收取會(huì)員費(fèi)，超級(jí)會(huì)員費(fèi)，會(huì)員超前點(diǎn)播費(fèi)等一系列額外費(fèi)用。

為什么三大視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期難以實(shí)現(xiàn)盈利？其中一個(gè)重要原因就是，用流量思維凌駕于內(nèi)容品質(zhì)之上，流量變現(xiàn)超越內(nèi)容變現(xiàn)。 可內(nèi)容變現(xiàn)并非行不通，奈飛已經(jīng)提供了一個(gè)全球性的樣板。奈飛模式堅(jiān)持內(nèi)容至上，用頂尖內(nèi)容，吸引海量付費(fèi)用戶。一次付費(fèi)，一次看爽，不夾帶其他私貨，觀眾至上，品質(zhì)至上。

羅振宇的跨年演講雖然打著 " 知識(shí) " 的旗幟，可實(shí)質(zhì)上仍然是流量變現(xiàn)的思維。知識(shí)的含金量太低，廣告的含金量太高。你以為他賣的是知識(shí)，可其實(shí)他賣的是廣告。

在業(yè)務(wù)模式上，羅振宇 " 時(shí)間的朋友 " 跨年演講和湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)并沒有本質(zhì)區(qū)別，都采取的是門票銷售、廣告贊助為核心盈利模式。微小的差別在于，跨年演唱會(huì)把廣告插播在舞臺(tái)上，而羅振宇把廣告插播在演講里。 在羅振宇 2022 年 " 時(shí)間的朋友 " 跨年演講中，可識(shí)別的廣告贊助商就有愿景物業(yè)、東風(fēng)嵐圖汽車、字節(jié)跳動(dòng)飛書、百度 5G 云代駕、追花族蜂蜜、簡(jiǎn)一瓷磚、敷爾佳面膜以及得到 APP 內(nèi)部新出的兩本書等。

這些品牌廣告不是展示在舞臺(tái)上，而是直接植入到演講內(nèi)容中。這就好比郭敬明在他的小說(shuō)里，大量植入品牌廣告，女性角色出場(chǎng)一定要帶著品牌的 LOGO。

你以為你買票去聽的是一場(chǎng) " 長(zhǎng)見識(shí)的知識(shí)盛宴 "，可其實(shí)你買票去聽的是一場(chǎng) " 夾雜著多種廣告的脫口秀 "。 知識(shí)向來(lái)是越專業(yè)，受眾就越垂直，越垂直的知識(shí)才越有價(jià)值。

可羅振宇 " 時(shí)間的朋友 " 跨年演講更多的是一場(chǎng)大眾化的脫口秀，他需要形成龐大的聲量，才能實(shí)現(xiàn)最大化的流量變現(xiàn)。 羅振宇走的依然是互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，而非奈飛式的頂尖付費(fèi)內(nèi)容輸出。觀眾只需為內(nèi)容買單，而無(wú)需再被廣告所圍困。

在得到 APP 里，得不到真正的知識(shí)；在羅振宇 " 時(shí)間的朋友 " 跨年演講中，也沒有知識(shí)的盛宴。

二，知識(shí)供應(yīng)海量增加，人民不缺羅振宇

如果把知識(shí)打造成產(chǎn)品，那么，決定知識(shí)的價(jià)值的仍然是它的稀缺性。越稀缺的知識(shí)，越有價(jià)值。 可是，在這個(gè)新媒體時(shí)代，人民已經(jīng)不缺羅振宇。

知識(shí)的海量供應(yīng)讓知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)也日漸紅?；?。什么是有用的知識(shí)，什么是無(wú)用的知識(shí)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品已經(jīng)足以形成鮮明對(duì)比。 在新媒體時(shí)代，知識(shí)的供應(yīng)渠道變多了，也更多樣化了。90 后，00 后的年輕人更喜歡去 B 站搞學(xué)習(xí)。

早在 2019 年底，央視網(wǎng)就曾發(fā)布文章《知道嗎？這屆年輕人愛上 B 站搞學(xué)習(xí)》稱，B 站有約 1 億的活躍用戶，其中絕大部分都是 90 到 10 年代的青年。他們中有 1827 萬(wàn)人在 B 站上學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)總時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 146 萬(wàn)小時(shí)。

到如今，B 站知識(shí)區(qū)的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)僅次于生活區(qū)，成為 B 站第二大視頻類目。用戶對(duì)知識(shí)需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也催生出一眾知識(shí)型博主，如羅翔老師、半佛仙人、何同學(xué)、李永樂(lè)老師、混亂博物館等。他們?cè)诓煌拇怪鳖I(lǐng)域，傳播不同的知識(shí)類別，相比于羅振宇的故事型脫口秀，他們更具有專業(yè)性。

而在抖音中，同樣存在豐富的知識(shí)類視頻，包含天文地理，商業(yè)經(jīng)濟(jì)、歷史科普以及軍事戰(zhàn)爭(zhēng)等。即便是高度垂直的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，職業(yè)技能，抖音上也都能搜到海量的內(nèi)容供應(yīng)。

為了對(duì)標(biāo)于 B 站的知識(shí)區(qū)，抖音在 12 月 29 日專門開辟了學(xué)習(xí)頻道，以便于滿足用戶日益增長(zhǎng)的學(xué)習(xí)需求。

在視頻之外，在傳統(tǒng)的圖文媒體平臺(tái)中，知乎和公眾號(hào)兩大平臺(tái)亦能提供豐富的深度內(nèi)容和硬核知識(shí)內(nèi)容。知識(shí)供應(yīng)的渠道多樣化后，隨之而來(lái)的是知識(shí)成本的大幅降低。羅振宇和得到 APP 提供的付費(fèi)內(nèi)容，在別的平臺(tái)免費(fèi)就能得到。

羅振宇和得到 APP 受自身內(nèi)容儲(chǔ)備的局限性，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足用戶深層次，多樣化的知識(shí)需求。站在知識(shí)的浪潮之上，羅振宇和得到 APP 在某種程度上，已經(jīng)被后浪沖前浪，前浪被拍倒在了沙灘上。 在知識(shí)海量供應(yīng)的紅海市場(chǎng)中，羅振宇和得到 APP 所提供的泛知識(shí)，已經(jīng)不再稀缺，也不再值錢，早就爛大街了。

在羅振宇 2022 年 " 時(shí)間的朋友 " 跨年演講內(nèi)容中，充斥著一股濃濃的公眾號(hào)自媒體的味道。那些被自媒體寫爛了的話題，又被羅振宇重炒一遍，拾人牙慧，也不過(guò)如此。

三，知識(shí)升級(jí)，羅振宇落后于時(shí)代

我們常說(shuō)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，可事實(shí)上，知識(shí)產(chǎn)業(yè)也在無(wú)形之中完成轉(zhuǎn)型和升級(jí)。人們?cè)絹?lái)越追求專業(yè)的知識(shí)，而非泛泛而談的故事。

在 B 站上，有人學(xué)編程，有人學(xué)建模，有人學(xué)高數(shù)，也有人學(xué)音樂(lè)，學(xué)美術(shù)，上法考課，上公考課 ......

在抖音、知乎、公眾號(hào)等平臺(tái)上，也有著許多人根據(jù)不同的學(xué)習(xí)需求，扎堆在不同的樹洞里。職業(yè)技能，職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，買房指南，投資理財(cái)?shù)?，人們?cè)谥R(shí)的選擇上，更具功利性，也更加專業(yè)化。與此同時(shí)，在需求細(xì)分后，就催生出知識(shí)產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化供應(yīng)，知識(shí)產(chǎn)業(yè)正在迅速由空泛走向?qū)I(yè)，由淺薄走向深刻，從學(xué)而無(wú)用走向?qū)W以致用。

在 2021 年，有一句著名的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)：" 聽君一席話，如聽一席話。" 人們用這種方式來(lái)嘲弄那些內(nèi)容注水的創(chuàng)作者。而在實(shí)際操作中，知識(shí)越空泛，注水也就越嚴(yán)重。

泛知識(shí)的付費(fèi)時(shí)代已然走遠(yuǎn)，未來(lái)，只有真知灼見，專業(yè)知識(shí)賽道才能開辟出可持續(xù)的付費(fèi)商業(yè)模式。

羅振宇 2022 年 " 時(shí)間的朋友 " 跨年演講的主題是：" 原來(lái)，還能這么干。" 可作者認(rèn)為：知識(shí)付費(fèi)，真的不能這么干。