來源：財經(jīng)無忌

2021年的最后一天，面對著臺下空無一人的12000個座位，羅振宇帶著自己的跨年演講來到了成都。

在碎片化時代閱讀的當(dāng)下，很少有人會將一整段的時間貢獻給一場演講，即便他是羅胖。但毫無疑問，作為中國引領(lǐng)知識付費的先驅(qū)者，羅振宇沒有放過任何一個風(fēng)口。在跨年演講前，羅胖用“在線文檔”發(fā)起了一次提問：“今年跨年演講，你認為必須要回答的問題？”

盡管這一次的”時間的朋友“并未創(chuàng)造出如往年一樣的刷屏效應(yīng)，但這份文檔卻創(chuàng)造了一個新記錄——近十萬網(wǎng)友們涌入，留下了超三十萬字的問答。

無獨有偶。一向會玩的B站也在自己的跨年晚會上選擇了“在線文檔”。

在一篇名為“B晚野生節(jié)目組”的在線文檔下，晚會的reaction以另一種“二次元”的形式在互聯(lián)網(wǎng)世界呈現(xiàn)。

從辦公軟件到社交表格，“在線文檔”的出圈并不是偶然。有人將它視為社交的新場所，有人則將它當(dāng)作流量的新入口。而從更宏大的角度，這場來自文檔的“社交復(fù)興”引發(fā)了我們的一個新的思考：

都2022年了，我們究竟需要一個怎樣的社交媒體？

來吧！來在線文檔聊天吧！

2021年12月24日22時，一個再普通不過的夜晚，仍在奮戰(zhàn)期末周的吳越從書本中抽身，在電腦前創(chuàng)建了一篇在線聊天文檔。

“希望這篇文檔能讓你從回憶中找到前進的力量。”吳越在文檔的開篇這樣寫道。令她沒有想到的是，因深夜emo時產(chǎn)生的一篇文檔，自12月24日起，在短短幾天內(nèi)竟已寫滿了六萬余字。在這篇體量稍顯龐大的在線文檔中，寫滿了屬于一所高中的一切——“五月的石榴花”、“滿地的銀杏”以及“畢業(yè)的篝火晚會”......由這些意向所組成的回憶構(gòu)建起屬于吳越的“互聯(lián)網(wǎng)自留地”。

2021年的最后一個夜晚，朱古力與自己的朋友經(jīng)歷了一場特別的跨年晚會。在一篇名為“B晚野生節(jié)目組”的在線文檔下，朱古力收獲了邊看晚會，邊在虛擬世界點零食的新體驗。“這太有小破站的內(nèi)味了。”

在這里，你不僅可以找到偶像的專屬應(yīng)援地，還能找到現(xiàn)實世界的好朋友。甚至，有人在這里直接開了一個“元宇宙”：你可以在這張表格里實現(xiàn)自己的“產(chǎn)業(yè)夢”。

（圖片來源：“B站跨晚野生節(jié)目組”截圖）

社交、共享與情緒宣泄......一張在線表格幾乎濃縮了關(guān)于賽博朋克的一切元素，這也難怪如今的不少年輕人直接在豆瓣與微博上喊話網(wǎng)友：

“來吧！來在線文檔聊天吧！”

但如果將時針往前撥動，人們對“在線文檔”的印象還大多停留在效率型工具上。

相較于如今所呈現(xiàn)出的社交屬性，“在線文檔”有兩次著名的“出圈史”——一次是在鄭州特大暴雨期間，引發(fā)刷屏現(xiàn)象的《一個救命文檔的24小時》；另一次則是在“雙十一”期間攻占剁手黨們的“雙十一主播攻略文檔”。

盡管兩次出圈的時間節(jié)點有所不同，但均釋放出一個重要的信號：在線文檔已超越了單一的工具屬性，兼具公益性與社交性，其應(yīng)用場景也不僅僅局限于辦公領(lǐng)域，而是浸潤于人們生產(chǎn)生活的方方面面。

這是產(chǎn)品經(jīng)理們沒有想到的。畢竟作為典型的B端產(chǎn)品，在他們的設(shè)想里，比起服務(wù)好千人千面的用戶，企業(yè)級客戶是一個更務(wù)實的選項。石墨文檔創(chuàng)始人吳冰與吳潔曾這樣坦言他們的目標(biāo)：“把中國最靠前的1000家企業(yè)都能服務(wù)好，然后影響更多的企業(yè)和影響更多的人”。

但為什么一個B端產(chǎn)品卻能引發(fā)C端的擁躉？回答這一問題需要回到“在線文檔”本身。

從產(chǎn)品要素看，“在線文檔”具備低門檻的操作屬性與信息過濾性。

作為典型的輕量級應(yīng)用，“在線文檔”自創(chuàng)建到分享，可同時在多端口同步進行，且如果文檔所有者未設(shè)立權(quán)限，幾乎所有人都可以查看此文件。另一方面，由于文檔在創(chuàng)建前期，會根據(jù)話題或人數(shù)設(shè)立表格、提示或索引，在相關(guān)的規(guī)則指引下，去除了較為冗雜的信息。

畢業(yè)一年后，為了聯(lián)系大學(xué)同學(xué)，李萍也建立了一個可供同學(xué)聊天的“在線文檔”。在這篇在線文檔中，李萍設(shè)立了發(fā)帖格式與回帖格式：“發(fā)帖格式是：emoji+主題，回帖格式是re：+內(nèi)容。”

（圖片來源：受訪者）

在這樣的規(guī)則下，圍繞話題與索引，相較于微信群內(nèi)因多人聊天時而產(chǎn)生的信息“碎片式”，“在線文檔式聊天”通過提前整合消息讓聊天變得更有效，也更精準。

當(dāng)然，另一個不可忽視的是在線文檔的匿名性激發(fā)了用戶的參與。

在互聯(lián)網(wǎng)已實名制的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)中的個人ID幾乎成為現(xiàn)實化身，在信息的可溯源下，大大降低了用戶參與熱情。但在線文檔內(nèi)，用戶可以隱身于文檔中，根據(jù)話題較為自由的聊天，也不會有人刻意追溯單條信息的來源。

在脈脈內(nèi)瘋傳的《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單》很好地印證了匿名的重要性。如果不是匿名，這份文檔或許將不復(fù)存在。因為在這份“避雷提示”內(nèi)，來自近200家互聯(lián)網(wǎng)公司的員工們集體發(fā)表了對領(lǐng)導(dǎo)與業(yè)務(wù)的吐槽。

而拋開微觀的產(chǎn)品視角，回到更為宏大的傳播結(jié)構(gòu)上，“在線文檔”其實構(gòu)建了一個“多對多”的圍觀廣場。在這個“眾聲喧嘩”的傳播廣場內(nèi)，信息的流動性與開放性得到了保證。離開了如今被奉為圭臬的“私域概念”，某種程度上，這是一次典型的社交媒體的回歸與復(fù)興。

歷史在這里轉(zhuǎn)了一個彎。

三十多年前，萬維網(wǎng)之父伯納斯·李曾這樣闡釋自己的“織造網(wǎng)絡(luò)”的初衷：“我的初衷就是要把它設(shè)計為社交媒體，借它和別人分享想法。”同樣是這一時期，學(xué)者胡泳在第一次看到了水木清華BBS，當(dāng)時還在傳統(tǒng)媒體任職的他這樣評價此類社交媒體：“讓天南海北的人在一個空間里彼此自由互動。”

這些互聯(lián)網(wǎng)最早一批的嘗鮮者或許沒有想到，社交媒體的歷史竟然在三十多年后又回到了最初的模樣。

社交復(fù)興，一次偶然中的必然

但這場“社交復(fù)興”在大多數(shù)人眼里，起初其實更像是一場暫時性的偶然。

一個原因來自監(jiān)管層的壓力。作為中文互聯(lián)網(wǎng)歷史悠久的社區(qū)，2021年，豆瓣小組因監(jiān)管原因曾集體出逃“在線文檔”。以流量最大的“豆瓣鵝組”為例，在全站宣布“禁止回復(fù)”期間，熱衷于吃瓜的“八組鵝們”將討論地轉(zhuǎn)移到了“在線文檔”，正式開啟了“版聊”模式。

另一個原因在于中國社交媒體獨特的生態(tài)。因為如果將中國社交媒體的發(fā)展歷史與在線文檔的歷史做一個對比，會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，這兩條線在十多年前幾乎涇渭分明，一個專注于C端，一個專注于B端，并未有過多交集。

學(xué)者們大多將中國的社交媒體分為四個時代，即早期以論壇或社區(qū)為形態(tài)的BBS（如天涯）、娛樂化社交媒體網(wǎng)站（人人網(wǎng)等）、“微信息”社交媒體時代（微博等）以及垂直社交媒體時代（微信等）。

中國人民大學(xué)傳播學(xué)教授彭蘭則將社交媒體按照屬性劃分為創(chuàng)作發(fā)表型（博客網(wǎng)站、論壇網(wǎng)站與微博）、資源共享型（照片分享網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、評論網(wǎng)等）、協(xié)同編輯型（維基、社交型問答網(wǎng)站）、社交服務(wù)型與C2C商務(wù)型（淘寶網(wǎng)和團購網(wǎng)站）五大類。

但無論如何劃分，一個共同點是，它們的起點都是出奇的一致——都是為了社交而生。

以天涯為代表的傳統(tǒng)論壇時代孵化出早期的社交娛樂場，或嚴肅或詼諧“論壇文化”土壤下誕生出一篇篇高質(zhì)量的帖子。以微博為代表的“微信息”時代，則搭建了一個去中心化的全民圍觀現(xiàn)場，繼論壇之后，成為了“人人都有麥克風(fēng)”的新表達場所。

就連幫助騰訊搶到移動互聯(lián)“站票”的微信，克制的效率主義者張小龍也在諸多的設(shè)計細節(jié)上注入了典型的社交色彩——比如“搖一搖”與“朋友圈”，這些鮮活的案例都在說明一點：

參與、公開、交流、對話、社區(qū)化與連通性——這一社交媒體的基本特征幾十年來根本沒有變，變的只是產(chǎn)品經(jīng)理們的野心與C端紅利殆盡下巨頭們的流量焦慮。

而另一邊，國內(nèi)在線文檔的競爭卻顯得意外的平靜。

相較于社交媒體復(fù)雜的時代演繹，在線文檔的興起需要追溯至2011年左右。

彼時尚未創(chuàng)業(yè)的雷軍剛剛接過求伯君手里的金山接力棒，作為曾與谷歌、微軟等同臺競技的傳統(tǒng)辦公巨頭，金山辦公眼光毒辣地提出了“All In Cloud”的戰(zhàn)略。比后來的互聯(lián)網(wǎng)大廠們更早一步意識到“云端辦公”的風(fēng)口是從海外歸來的雙胞胎兄弟吳冰與吳潔，他們在武漢光谷的一處簡陋逼仄的辦公室內(nèi)開啟了自己的創(chuàng)業(yè)項目——石墨文檔，也就是當(dāng)時中國第一款支持實時協(xié)作的云端Office辦公軟件。

但2014年左右，C端與B端間互不干擾的墻被逐步打破。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭轉(zhuǎn)型B端市場，以騰訊、字節(jié)與阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼推出其綜合性辦公平臺，依附于企業(yè)微信的騰訊文檔，飛書的飛書文檔以及釘釘?shù)尼斸斨悄芪臋n應(yīng)運而生。

這一關(guān)鍵節(jié)點改變了后來的一切，也為“在線文檔”的出圈埋下了伏筆。

但種種跡象均表明，無論是先發(fā)者，還是后發(fā)者，他們都沒有意識到這一伏筆。從如今“在線文檔”的江湖格局來看，無論是以金山文檔為代表的專業(yè)廠商，背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠的云文檔產(chǎn)品（騰訊文檔、飛書文檔、釘釘文檔），抑或是以石墨文檔為代表的有著鮮明特色的獨立廠商，在他們的話語系統(tǒng)里，“社交”并不屬于辦公場景，安全、效率與協(xié)作才是B端產(chǎn)品的核心理念。這一點，石墨文檔創(chuàng)始人吳潔就有所闡釋：“石墨文檔主要在意三點：兼容性、安全性、可集成性。”

他們大多數(shù)人的都忽略了“在線文檔”與社交媒體的最大公約數(shù)——參與性，協(xié)作性與連通性。某種程度上，“在線文檔”的社交形式更像是早期的論壇或貼吧。而讓信息能夠更平等地擴散與流通，這其實正是內(nèi)嵌于“在線文檔”的底層邏輯。

在線文檔那么多，為什么出圈的總是騰訊？

一個有趣的細節(jié)是，從雨災(zāi)救援、互聯(lián)網(wǎng)大廠作息匯總表、雙十一省錢攻略再到如今的B站野生跨年，一次次的破圈事件幾乎都發(fā)生在騰訊文檔。

就在去年騰訊的二季度財報中，騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰特別點名提到了“騰訊文檔”：“在河南洪災(zāi)期間，我們的云端效率辦公解決方案‘騰訊文檔’發(fā)揮協(xié)作編輯功能，在幫助救援人員與受災(zāi)民眾信息對接上發(fā)揮重大作用。”

馬化騰口中“協(xié)作”正是“在線文檔”的底色，而騰訊恰好也是最早看見“在線文檔”C端紅利的大廠，如果說大多數(shù)的“在線文檔”都是一次自下而上的眾包式生產(chǎn)，那么騰訊文檔則更多了一分自上而下的意志植入。

一個容易被忽視的時間背景是，相較于石墨、金山抑或是釘釘，騰訊入局“在線文檔”時間較晚，但由于坐擁著龐大的流量池，騰訊文檔的用戶增速呈現(xiàn)出較快增長。

2018年，“騰訊文檔”上線四個月后，月活躍用戶已經(jīng)突破1600萬。而誕生于2014年的石墨文檔實現(xiàn)千萬級用戶積累，則花費了4年，截止2020年3月，騰訊文檔的月活躍用戶已突破1.6億。

這得益于騰訊的先天優(yōu)勢——左手QQ，右手微信。相較于其他的在線文檔產(chǎn)品，在社交與分享屬性上，“騰訊文檔”能夠通過多種形式直達分享好友，減少了操作鏈條，更便捷也更精準。在問及為何選擇“騰訊文檔”時，吳越的理由直截了當(dāng)：“就是因為可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈”。

而除了優(yōu)勢外，“在線文檔”也為騰訊帶來了新的機遇。

在“互聯(lián)互通”的大背景下，“騰訊文檔”的出圈為騰訊修補流量生態(tài)帶來了福音。

此前，財經(jīng)無忌在《微信進入“拆哪兒”階段》曾提出觀點，“圍墻”拆除后，對于騰訊而言的好消息并不算多。核心原因在于，伴隨著禁令的解除，微信“流量池”的屬性正由私域轉(zhuǎn)變?yōu)楣?，隨著各方鏈接的涌入，微信自身或面臨被“管道化”的危機。

但從豆瓣小組、微博或淘寶等平臺而來的“騰訊文檔”鏈接為騰訊的流量生態(tài)注入了新的可能。當(dāng)這些從公域而來，依靠社交弱關(guān)系而建立的流量再度進入騰訊的流量池內(nèi)，怎樣轉(zhuǎn)化仍考驗著騰訊下一步的戰(zhàn)略。

畢竟，“騰訊文檔”的優(yōu)點與缺點都很明顯。騰訊文檔或許是B端里最會做社交的，但卻不是B端里最會做辦公軟件的。早在騰訊文檔推出前，石墨文檔早就在B端深耕了兩年，更別說早就以WPS建立起品牌壁壘的金山辦公了。

財經(jīng)作家吳曉波在《騰訊傳》中曾這樣評價張小龍與微信：“在新的時代里，微信替騰訊搶到了移動互聯(lián)網(wǎng)的第一張‘站票’”。而這一次，在流量焦慮的關(guān)鍵時刻里，“騰訊文檔”或許幫助騰訊再度找到了一張社交的新船票。

我們究竟需要一個怎樣的社交媒體？

關(guān)于“在線文檔”的討論，無論從商業(yè)維度，抑或是傳播維度，一個更好的解釋框架或許需要從歷史的故紙堆里去找。

這是一個歷史將自己“轉(zhuǎn)推”的過程，無論是早期的博客，抑或是后來的SNS，它們的創(chuàng)立故事大多大同小異：每一次的創(chuàng)立故事里，都有幾個大膽的網(wǎng)友，他們往往都是基于不同的需求想要嘗試做一個分散化的小社交網(wǎng)站。

在《社交媒體簡史:從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)》一書中，英國傳播學(xué)者湯姆·斯丹迪奇用一本三百多頁的小冊子向人們展示了如今的社交媒體不過是“新瓶裝舊酒”。從古羅馬書信系統(tǒng)到如今的社交媒體——“博客是新型的小冊子，微博是新型的咖啡館，媒體分享網(wǎng)站則是新型的摘記簿”。

處在社交媒體的歷史河流里再看如今形形色色的社交媒體，有一根共同的線將它們串聯(lián)在一起，即它們都建立在人與人之間的分享性上。

因此，如果從這一角度來說，不必過于神化“在線文檔”的作用，它不過只是貼吧或論壇的2.0版，拋開對重大公共事件的影響外，其所起到的綜合作用也無法超越如今的微信、抖音、快手，甚至是小紅書。

但作為一個輕量級的工具應(yīng)用，“在線文檔”的出圈或許顯示出了一個重要的趨勢——人們正期待回歸社交的本質(zhì)，期待一場虛擬網(wǎng)絡(luò)上去偽存真的平等對話。

吳越說，大多數(shù)時間里，她的社交仍然是在微信，“在線文檔”更像是一種新的嘗試，但這種平等對話的感覺她已經(jīng)很長時間沒有體會到了。

如今的年輕人，正因各種原因逃離豆瓣，逃離微博，甚至是逃離QQ，但人們終究離不開對話，離不開分享，更離不開社交。

正如湯姆·斯丹迪奇所預(yù)言的，不管將來社交媒體采取何種形式，有一點是清楚的：

“它不會消失。”