來源：鉛筆道
作者 | 任彤瑤
編輯 | 楊婷婷
來源 | 遠(yuǎn)川商業(yè)評論
在抖音、快手的沖擊下，月活還能突破 1.5 億的內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)品只有三個，微博、B 站和小紅書。
在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，網(wǎng)民都快不夠用了，但小紅書卻依靠著種草氛圍逆勢增長。這背后得歸功于小紅書營造出的 " 媛宇宙 " 氛圍。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，月活已達(dá) 2 億的小紅書，有 4300 萬分享達(dá)人，其中一半都來自一二線城市，72% 都是 90 后。內(nèi)容即營銷的種草內(nèi)容，疊加高線女性用戶，使得小紅書在資本市場里頗受追捧。
去年 11 月，小紅書完成新一輪 5 億美元融資，投后估值高達(dá) 200 億美元，相當(dāng)于 1.5 個 B 站、1.6 個微博、7 個知乎。
甚至連字節(jié)跳動、淘寶、京東和抖音都嘗試圍獵 " 內(nèi)容種草 "。
最新的消息，是抖音 App 于近日測試了 " 種草 " 一級入口。這個入口放棄了抖音過去所向披靡的單列模式，嘗試了類似小紅書的雙列瀑布流，內(nèi)容形式還增加了圖文。抖音內(nèi)部甚至成立了研究小紅書的項目組 [ 1 ] 。
但風(fēng)光無限的小紅書卻面臨著流量被薅走的困境：被稱為 " 紅品牌 " 的完美日記，交易在天貓，私域流量卻沉淀在微信里；被小紅書捧紅的 KOL，經(jīng)常跳到抖音等商業(yè)化更強(qiáng)的平臺 [ 2 ] ；電商業(yè)務(wù)一波三折，始終沒有完成商業(yè)閉環(huán)。
本文嘗試回答兩個問題：
1. 小紅書的內(nèi)容種草為什么這么強(qiáng)？
2. 小紅書的流量為什么會被薅走？
1. 強(qiáng)勢：內(nèi)容種草社區(qū)的秘籍
小紅書為什么能抵擋住短視頻 App 的虹吸效應(yīng)？這涉及內(nèi)容社區(qū)生命力最重要的兩個指標(biāo)：活躍度與內(nèi)容質(zhì)量。
活躍度是社區(qū)的生命力來源，只有持續(xù)的用戶參與，才能維持社區(qū)的正向氛圍。小紅書的 UGC 內(nèi)容可以說是一騎絕塵。
小紅書發(fā)展至今，UGC 內(nèi)容占比在 97% 左右，粉絲在 1 萬以下的腰部 KOC、素人們是平臺，也是內(nèi)容貢獻(xiàn)的主力軍。頭豹數(shù)據(jù)顯示，互動量超過一萬的小紅書筆記中，腰部達(dá)人產(chǎn)出占比 43% [ 3 ] 。
用戶的高活躍度和內(nèi)容質(zhì)量在某些時候可以說是矛盾的，以 UGC 內(nèi)容為主的社區(qū)往往會出現(xiàn)質(zhì)量低下的狀況。小紅書能做到高質(zhì)量活躍，得益于兩點(diǎn)：內(nèi)容屬性和運(yùn)營能力。
首先，內(nèi)容屬性降低了參與的門檻。小紅書也被稱為 " 三次元社區(qū) "，它分享的是生活方式和生活經(jīng)驗(yàn)，從這個維度上來說素人的內(nèi)容甚至?xí)鎸?shí)，更符合平臺的調(diào)性。比起知乎強(qiáng)調(diào)知識深度，" 剛下飛機(jī) " 才能作答，在小紅書，名媛和貧民窟女孩都能分享自己的愛用好物。
小紅書的筆記由圖片 + 文字組成，輕量級，易生產(chǎn)。通過濾鏡、標(biāo)簽、貼紙等輔助工具，能夠圍繞 " 好看的圖片 " 不斷提升用戶體驗(yàn)及降低 UGC 門檻。這類似早年的 B 站，借助彈幕這種極低難度的輸出形式，一定程度上緩解了視頻供給的難題，在小眾死宅天堂時期保住了 UGC 生命力，沒有重走優(yōu)酷的老路。
近年的 Slogan 變化反映了小紅書有意做內(nèi)容泛化。
從買得更好（全世界的好東西）開始，到變得更美（全世界的好生活），再到活得更好（標(biāo)記我的生活），再到近兩年來官方敘述里強(qiáng)調(diào)煙火氣與人情味，拓展筆記品類，小紅書正從多個領(lǐng)域找到新流量。種草 + 萬物，小紅書甚至可以包圓好好住、下廚房、Keep 等一系列垂類 App 的用戶。
其次，運(yùn)營能力提高了參與的質(zhì)量。一個失敗的反例是天涯，試圖轉(zhuǎn)型時運(yùn)營不善，導(dǎo)致論壇風(fēng)氣變差生態(tài)失衡，核心創(chuàng)作者不斷出走，被微博等后浪產(chǎn)品狠狠拍在了沙灘上。
小紅書是非常重視運(yùn)營的，官方會親自下場調(diào)教內(nèi)容。早期，小紅有 " 薯隊長 "、" 美妝薯 " 等十幾個擬人化的官方賬號，他們積極參與引導(dǎo)用戶參與互動、通過話題引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，配合積分激勵機(jī)制搭建起社區(qū)氛圍。
小紅書的算法機(jī)制也偏愛普通人。小紅書的算法推薦，更接近興趣交友，你喜歡就行，有沒有人氣不重要。因此小紅書能不斷從內(nèi)容池子里撈出一些高質(zhì)量、低曝光的內(nèi)容。作為對比，抖音的算法機(jī)制類似偶像選秀，就是要選受歡迎的。
高質(zhì)量的種草內(nèi)容也博得了廣告主的偏愛。即使是廣告投放整體下滑的 2020 年，微博、微信能分到的預(yù)算有所收縮，小紅書卻越戰(zhàn)越勇，在大盤中的營銷預(yù)算分配占比提升 22 個點(diǎn)，增長幅度達(dá) 119%。KOL 投放上，小紅書的投放價值增速僅次于抖音 [ 3 ] 。
那么問題來了，叫好又叫座的小紅書，為什么流量卻被薅走了？
2. 軟肋：流量為他人做嫁衣
2018 年起，完美日記將小紅書作為重點(diǎn)渠道運(yùn)營大力投放，直接帶動其銷量開始快速上升。隨著完美日記打造的 " 大牌平替 " 等標(biāo)簽出圈，完美日記的銷量隨之快速上升，到 6 月份銷售額接近 5000 萬，雙 11 完美日記一躍成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌。
這些亮眼的成績里，卻沒有小紅書的身影：通過小紅書打爆的 " 小黑鉆口紅 "，是在天貓中創(chuàng)下了 10 分鐘賣出了 2 萬支的記錄 [ 4 ] ；2018 年完美日記六成以上的銷售額在聚劃算上 [ 5 ] 。
更糟糕的是，完美日記從小紅書上薅的流量，卻被沉淀成了微信里的私域。完美日記有上百位私域運(yùn)營員工，負(fù)責(zé)把各個渠道的顧客撈到微信群，過去數(shù)年在 " 個人微信號 + 朋友圈 / 微信群 + 小程序商城 + 公眾號 " 沉淀了 600 萬會員。
那么，小紅書的流量為什么變現(xiàn)效率不高？
占大頭的廣告收入，小紅書卻面臨著中間商難賺差價的尷尬。作為一個 UGC 社區(qū)，活躍的中腰部創(chuàng)作者才是小紅書的核心投放價值所在。一個萬粉級別的美妝博主幾百元就能接廣，幾百粉的素人發(fā)條種草筆記也就賺杯奶茶錢，走官方商單平臺的吸引力不強(qiáng)，何況還有 10% 的抽傭。
現(xiàn)在打開小紅書，一條講日常護(hù)膚的筆記里出現(xiàn)了十件產(chǎn)品，可能有一半都是悄咪咪的植入，它們只出現(xiàn)在某張照片的一角，在使用感受中被輕描淡寫帶過。
2019 年至今，小紅書陸續(xù)上線品牌合作人平臺、品牌號、" 薯條 " 等商業(yè)化工具，發(fā)起 " 啄木鳥計劃 " 等打擊軟廣的清理行動，甚至把 KOC 和品牌們最常用的低成本合作方式——寄送產(chǎn)品免費(fèi)試用——也通過 " 好物體驗(yàn)官 " 管起來。
然而，幾乎每次管束都會引來社區(qū)劇烈反彈，反而給了其他平臺挖角 KOL 的機(jī)會。
啄木鳥計劃，來源：小紅書
廣告沒法解決流量利用效率的問題，那么電商可以嗎？
小紅書的電商面臨著這樣的困境：" 名媛們 " 在小紅書上種草了最新款包包，然后到專業(yè)的電商平臺天貓 / 京東 / 考拉上下單，甚至是打開了微信里的代購對話框。
小紅書也一直想讓用戶在平臺內(nèi)完成全套種草 - 拔草的動作，但要形成電商的交易閉環(huán)，則涉及到供應(yīng)鏈、物流等等一系列環(huán)節(jié)。
根據(jù)虎嗅報道，2017 年之前小紅書的電商負(fù)責(zé)人甚至沒有電商經(jīng)驗(yàn) [ 6 ] 。在電商起步階段，小紅書并未形成自有產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流體系，資源單薄玩不過天貓和京東等電商巨頭。
從品類上看，美妝為主的貨品客單價低，沒法攤薄投入成本，小紅書也沒動力進(jìn)一步鉆研供應(yīng)鏈。
隨后 2018、2019 年，自營電商 GMV 兩年未完成，小紅書做了兩輪大的架構(gòu)調(diào)整，業(yè)務(wù)重心完全轉(zhuǎn)向廣告，電商就此擱置。
小紅書不甘只做淘寶的導(dǎo)流通道，但供應(yīng)鏈缺陷、強(qiáng)烈的社區(qū)屬性加上猶疑的戰(zhàn)略態(tài)度，讓它不得不選擇一種差異性的電商玩法。
過去兩年，小紅書陸續(xù)扶持過民宿、二手奢飾品等商品，這些品類的特點(diǎn)是有格調(diào)、高客單價、低頻消費(fèi)，事實(shí)能賣得動，但體量不大。
近幾年，直播帶貨的風(fēng)潮也曾讓小紅書再現(xiàn)曙光。美妝服飾品類，以及高顏值的達(dá)人，天然適合發(fā)展直播電商。但 2019 年小紅書正式嘗試直播帶貨時，創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯卻說，小紅書直播是 " 服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品 "。
換句話說，很適合直播形式的小紅書還是不愿意為了直播破壞內(nèi)容社區(qū)的調(diào)性。
2020 年 8 月，為解決綜合 SKU 不足，小紅書在直播間掛上了淘寶外鏈。同年雙 11，小紅書終于開放直播入口，在此前，用戶甚至不能通過首頁或者搜索欄進(jìn)入直播間。
佛系的小紅書直播間，也很難看到其他直播間的熱鬧場面。它節(jié)奏慢、SKU 低、普遍人氣不足，但被官方強(qiáng)調(diào)有高客單價、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購。
這在未來有可能誕生出新的帶貨公式。但至少目前，頭部主播已經(jīng)做出了選擇：去年 10 月李佳琪的小助理付鵬在小紅書單飛出道，三個月后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，當(dāng)天抖音直播間的觀看量近 400 萬，是其小紅書直播首秀的 4 倍。
3. 結(jié)語
內(nèi)容平臺流量沒法高效變現(xiàn)是普遍現(xiàn)象。要真數(shù)起來，被薅走流量的不止小紅書，B 站、知乎和微博也類似。
比起競爭對手，小紅書顯得更躊躇不定，在商業(yè)模式的探索上動作一直慢半拍。沒有穩(wěn)定的商業(yè)模式，會直接導(dǎo)致平臺在內(nèi)容管理上動作失衡：因?yàn)椴恢朗裁床攀菍Φ?，所以什么都要試一試?/p>
于是，小紅書身上發(fā)生了各種扭捏的變形：對景點(diǎn)的安利因?yàn)闉V鏡而變味、圍繞代寫筆記發(fā)展出了一套產(chǎn)業(yè)鏈、甚至還出現(xiàn)了推送含有未成年人性暗示內(nèi)容的亂象。小紅書因社區(qū)管理問題頻頻負(fù)面纏身，正是其商業(yè)化迷局的一個寫照。
如果不能解決流量被薅的問題，小紅書變 " 小黃書 " 的類似新聞恐怕還會有很多。
參考資料：
[ 1 ] 抖音殺入小紅書腹地，測試 " 種草 " 一級入口，Tech 星球
[ 2 ] 為什么 B 站、微博、知乎和小紅書很難做好電商？互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
[ 3 ] 2021 年小紅書品牌調(diào)研報告，頭豹研究院
[ 4 ] 均價百元、靠 " 噱頭 " 包裝，" 爆品 " 生成套路真的可復(fù)制嗎？化妝品觀察
[ 5 ] 國貨美妝完美日記為何成 " 爆款制造機(jī) "？聯(lián)商網(wǎng)
[ 6 ] 小紅書是如何運(yùn)營起來的，虎嗅妙投
