來源：字母榜

五年前雷軍在印度夸下的海口，實現(xiàn)了一半；然而未來能不能實現(xiàn)另一半，被印度政府的一紙罰單打個了大大的問號。

2017 年早春，小米公司 CEO 雷軍飛到新德里，與小米印度業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一起拜訪印度總理莫迪。

莫迪熱情接待了雷軍等人，詢問小米在印度的進(jìn)展和困難，可不可以預(yù)裝印度政府的 APP。他還在社交媒體上曬出小米第二座印度工廠的照片，稱其為" 印度制造的重要助力 "。

政府首腦的力挺，讓雷軍感到十分振奮。他隨后對印度媒體說，小米的短期目標(biāo)是搶占印度線上手機(jī)市場一半的份額。

五年后，小米坐穩(wěn)印度智能手機(jī)市場頭把交椅，份額雖然沒到一半，但穩(wěn)定在 25% 左右，亦足可驕人。然而，2022 年元旦過后的一紙罰單，讓小米在印度市場的前景蒙上陰影。

1 月 5 日，印度財政部發(fā)布公告稱，小米印度公司涉嫌逃稅，須補(bǔ)繳 65.3 億盧比（約合人民幣 5.5 億元）。小米回應(yīng)稱，公司遵守經(jīng)營地法律法規(guī)，將繼續(xù)與印度相關(guān)部門溝通。

對于去年營收接近 2500 億元、經(jīng)調(diào)整凈利潤 130 億元的小米而言，區(qū)區(qū)五六個億的罰金不會造成實質(zhì)影響。不過，這張罰單背后蘊(yùn)含著十分兇險的態(tài)度轉(zhuǎn)折。

莫迪政府 2014 年上臺后，為了拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一度對中國科技企業(yè)持歡迎態(tài)度。小米投桃報李，支持莫迪提出的 " 印度制造 " 戰(zhàn)略，陸續(xù)開設(shè) 6 家組裝廠，將本地化生產(chǎn)占比提升至 95%；并采用 " 印度之米（Mi from India）" 廣告語，盡可能拉近與印度消費者的距離。

然而，過去兩年間，隨著地緣政治格局的變化，印度政府開始調(diào)整政策，中國企業(yè)在印度的黃金發(fā)展期實際已經(jīng)終結(jié)。

印度人首先把矛頭指向中國互聯(lián)網(wǎng)公司。2020 年 6 月，印度封禁微信、TikTok、百度等 59 款中國 APP，并在半年后將禁令永久化。

印度宣布封禁的 59 款 APP 名單

與此同時，印度政府與蘋果、三星等公司接觸，希望通過貸款補(bǔ)貼及其他優(yōu)惠政策吸引他們投資建廠，讓印度成為全球手機(jī)制造中心。而中國廠商并未進(jìn)入視野，顯然有減少印度經(jīng)濟(jì)的 " 中國制造 "成分的考量。

到了 2021 年底，印度針對兩家中國手機(jī)廠商小米和 OPPO 突擊查稅，并開出大額罰單。字節(jié)跳動此前亦曾因逃稅被凍結(jié)銀行賬號。

這并不意味著小米、OPPO 等中國手機(jī)公司將被迫離開印度。羅賓（應(yīng)本人要求化名）長期從事出海相關(guān)工作，他認(rèn)為小米在印度設(shè)有工廠，同時帶來技術(shù)和供應(yīng)鏈方面的好處，印度政府投鼠忌器。" 那些 APP 的研發(fā)都在中國，收入也留在國內(nèi)；小米不一樣，它是建了工廠、提供工作機(jī)會的，印度人收點稅也算正常。"

不過，印度是小米第一大海外市場，去年銷量占比約為 1/4。在山雨欲來風(fēng)滿樓的形勢面前，小米需要未雨綢繆。

縱觀全球手機(jī)市場，歐美市場已經(jīng)飽和，出貨量年年下滑；中東、拉美市場競爭格外激烈。只有人口龐大、智能手機(jī)滲透率低的非洲仍處于上升期。

此前，小米分別于 2015 和 2019 年試水非洲市場，卻由于種種原因戰(zhàn)績平平，市場份額僅為 4% 左右。如今，小米越來越有必要第三次進(jìn)軍非洲。

不過，另一家中國公司傳音控股在非洲已經(jīng)布局十五年，甚至比小米的成立時間還要悠久，常年位居非洲手機(jī)市場第一名。小米若將出海下一塊主戰(zhàn)場選在非洲，免不了與傳音狹路相逢。

傳音與中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一向比較疏遠(yuǎn)，不過就在不久前，傳音將前百度高級副總裁向海龍招入麾下，試圖在收入大頭硬件業(yè)務(wù)之外，加速拓展軟件業(yè)務(wù)。在這方面，從互聯(lián)網(wǎng)起家的小米，倒是足可以當(dāng)當(dāng)傳音的老師。

非洲是一塊潛力巨大的市場。它擁有接近 13 億人口，與中國或印度相當(dāng)；人口年增長率約為 2.3%，遠(yuǎn)超亞洲 1% 的增速。

同時，受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，功能機(jī)仍然占據(jù)非洲市場主流。市場調(diào)研公司 IDC 的數(shù)據(jù)顯示，2018 年非洲手機(jī)出貨量為 2.15 億臺，其中包含功能機(jī) 1.27 億臺，占比 59%。

智能機(jī)逐步取代功能機(jī)是大勢所趨。全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會預(yù)測，到 2025 年，撒哈拉以南非洲的智能機(jī)滲透率將從 2018 年的 39% 大幅提升至 67%。這為中國手機(jī)廠商征戰(zhàn)非洲大陸提供了足夠大的空間。

早在 2015 年底，小米即已試水非洲市場，在條件較好的南非、尼日利亞和肯尼亞三國發(fā)售小米 4 和紅米 2 兩款產(chǎn)品。

與國內(nèi)的線上銷售不同，小米選擇與一家名叫 Mobile in Africa 的經(jīng)銷商合作，由后者負(fù)責(zé)進(jìn)口、物流、營銷和售后等環(huán)節(jié)，自己僅提供貨源。但這一合作并未激起太大浪花。

到了 2019 年，小米在國內(nèi)市場面臨越來越大的競爭壓力，開始把更多資源投入海外，非洲市場再度獲得重視。

這年 1 月，小米宣布成立非洲地區(qū)部，由副總裁汪凌鳴負(fù)責(zé)，向小米高級副總裁王翔匯報。不料，僅僅 4 個月后，汪凌鳴因違法行為被行政拘留，旋即被小米辭退。

這一意外事件顯然對小米拓展非洲市場造成了不利影響。但即便沒有這場哭笑不得的換帥風(fēng)波，小米進(jìn)軍非洲的表現(xiàn)也不盡人意。

根據(jù)市場研究公司 Counterpoint 的數(shù)據(jù)，2019~2020 年間，小米在非洲的市場份額從 2% 提升至 4%；同一時間，傳音旗下三大品牌 TECNO、itel 和 Infinix 的份額從 34% 提升至 37%?？紤]到當(dāng)?shù)佚嫶蟮墓δ軝C(jī)市場，小米在非洲的存在感實際上更低。

小米花費三年時間，仍然難以攻克非洲市場，終端售價是最直接的阻礙。

根據(jù)小米 2020 年財報，報告期內(nèi)小米智能手機(jī)平均售價為 1040 元。對于國內(nèi)和歐美用戶而言，這一價格并不算高；但在人均收入極低的非洲，斥資近 200 美元購買一部手機(jī)，仍然是相當(dāng)奢侈的消費。

但小米似乎并未重視價格問題，直接將國內(nèi)或歐美市場的主打產(chǎn)品拿到非洲開售。

以尼日利亞為例，該國擁有逾 2 億人口，經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，是非洲最重要的單一國家市場之一。目前，小米尼日利亞官網(wǎng)的旗艦機(jī)型是 Mi 10T，售價高達(dá) 30 萬尼日利亞奈拉（約合人民幣 4600 元）。最便宜的是 Redmi 9A，售價 4.1 萬奈拉（約合人民幣 630 元）。

相比之下，傳音的手機(jī)價格要親民得多。

根據(jù)傳音招股書，2018 年其智能機(jī)平均售價僅 454 元，其中定位高端的 Infinix、面向大眾的 TECNO 和年輕人品牌 itel 分別位于 600 元、500 元和 300 元區(qū)間。

功能機(jī)的價格更加便宜。招股書，TECNO 功能機(jī)的均價為 77 元，itel 功能機(jī)進(jìn)一步拉低至 60 元。不到 10 美元就能買到一部手機(jī)，比動輒上百美元更能吸引非洲用戶。

不過，近年來傳音也在加大智能手機(jī)的銷售占比，提升整塊手機(jī)業(yè)務(wù)的價格區(qū)間。畢竟，如果售價僅相當(dāng)于其他廠商的十分之一，銷量必須是對方十倍才能抹平差距；而在競爭激烈的手機(jī)市場，傳音不可能永遠(yuǎn)保持這種絕對優(yōu)勢。

這也意味著，要想真正在非洲市場占據(jù)一席之地，小米需要推出一條迥異于其他市場的廉價產(chǎn)品線，然而再由下而上拓寬產(chǎn)品線、提高附加值。

除了價格外，小米在非洲還面臨著產(chǎn)品、渠道和營銷等方面的挑戰(zhàn)。傳音正好給小米打了個樣，后者可以按圖索驥。

傳音 2007 年進(jìn)入非洲，三年后小米正式成立，又過了 5 年才開始在非洲銷售手機(jī)。這八年里，傳音已經(jīng)在非洲摸索出一條適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮陌l(fā)展道路。

在產(chǎn)品方面，傳音除了把手機(jī)價格拉到 50 美元甚至 10 美元以下外，還針對非洲市場的特殊性，做了大量本地化的改進(jìn)。

其中一部分是為了解決當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施差的問題。非洲許多地區(qū)供電不穩(wěn)定，手機(jī)充電麻煩，傳音早期的手機(jī)均支持超長待機(jī)，最長可達(dá) 28 天，基本實現(xiàn)一月一充；非洲大大小小的運營商眾多，跨網(wǎng)通訊資費奇貴無比，傳音便推出雙卡雙待、甚至四卡四待的手機(jī)，幫助用戶降低資費。

還有一些改進(jìn)瞄準(zhǔn)非洲用戶的獨特需求。比如，傳音研發(fā)了豪薩語等非洲本土語言輸入法；手機(jī)外放音量巨大，部分機(jī)型附贈頭戴式耳機(jī)；還針對深膚色人群開發(fā)了" 美黑 " 拍照算法。這些優(yōu)化的技術(shù)難度并不高，但非常契合非洲消費者的痛點。

在渠道選擇上，傳音在傳統(tǒng)的電商、運營商和零售商渠道之外，逐漸找到了第三條道路，可粗略總結(jié)為路邊攤、夫妻店和刷墻。

非洲大部分地區(qū)的商業(yè)仍不發(fā)達(dá)，夫妻二人在路邊擺攤賣貨的場景十分普遍。傳音的銷售團(tuán)隊逐一拜訪這些檔口，以非常低廉的成本把手機(jī)擺在攤位上。傳音還把國內(nèi)商場常用的砸彩蛋、送禮物、現(xiàn)場演出等營銷手段搬到非洲街頭，讓當(dāng)?shù)叵M者耳目一新。

此外，傳音還把一部分賣家發(fā)展為代理人，讓他們自行搭建團(tuán)隊、向更多地域滲透。這就進(jìn)一步打開了傳音自己難以觸及的更廣大市場。

隨著時間的推移，傳音的非洲經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)逐漸成型。根據(jù)招股書，截至 2019 年傳音的非洲經(jīng)銷商已達(dá) 360 家，其中 72 家年銷售收入超 3000 萬元，對非洲地區(qū)營收貢獻(xiàn)率超 76%。

刷墻是頗具中國特色的廣告手法，最初為保健品企業(yè)發(fā)明，后來被各行各業(yè)的公司爭相效仿。傳言把刷墻搬到非洲，藍(lán)底白字的 TECNO logo 出現(xiàn)在城鄉(xiāng)的大街小巷。坊間傳聞，傳音的大規(guī)模刷墻甚至拉動了當(dāng)?shù)氐挠推徜N量。

不過，傳音的營銷打法并非一味下沉。除了土味之外，它也十分重視引入非洲本土明星背書，在增強(qiáng)親切感的同時，促進(jìn)品牌向上突破。

例如，2017 年傳音發(fā)布一款名為 Boom J8 的音樂手機(jī)，請來尼日利亞樂壇的 18 位明星助陣，相關(guān)話題熱度在社交媒體上名列前茅。

此外，它相繼贊助了英超聯(lián)賽的曼城隊和萊斯特城隊，兩支隊伍除了戰(zhàn)績彪炳外，還擁有馬赫雷斯、伊希納喬、恩迪迪等非洲球星，在非洲擁有大量球迷。

相比之下，三星、諾基亞等公司雖然比傳音更早布局非洲市場，但他們大體上仍然延續(xù)全球統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略，高高在上的廣告話術(shù)造成了距離感，難以爭取非洲用戶，市場份額逐漸被傳音拿走。多重因素作用下，傳音的 " 非洲之王 " 地位愈發(fā)穩(wěn)固。

小米這場非洲戰(zhàn)役，原本不必打。

非洲并不存在統(tǒng)一健全的市場，動蕩的局勢、落后的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也制約了本地消費的增長，是一塊難啃的硬骨頭。小米 2015 和 2019 年兩度試水非洲市場，但成效不彰，與客觀環(huán)境不無關(guān)系。

但近幾年來，小米海外業(yè)務(wù)的占比越來越重。財報顯示，2021 年第三季度，小米 52.4% 的營收來自境外市場；另據(jù) IDC 等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，小米手機(jī)海外銷量占比已接近 3/4。

與此同時，小米在幾個主要海外市場均面臨不小挑戰(zhàn)。

去年 1 月，美國特朗普當(dāng)局曾將小米納入證券投資黑名單，四個月后這條限制令才被推翻；年底印度政府又針對中國手機(jī)廠商大規(guī)模查稅，再度為小米敲響警鐘。

值得注意的是，傳音正在反攻印度市場。它在 2016 年 4 月把旗下廉價品牌 Itel 引入印度，并在當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠，如今已拓展逾 2000 家本地經(jīng)銷商，占據(jù)印度智能機(jī)市場逾 5% 份額，排名第六位。

對小米而言，到非洲去、在傳音的后院大干一場，正成為越來越具有吸引力的選項。

盡管在產(chǎn)品、渠道等維度上處于下風(fēng)，但小米拓展非洲市場并非毫無機(jī)會。最大的變數(shù)是，非洲手機(jī)市場正處于功能機(jī)向智能機(jī)遷移的階段，而智能機(jī)是小米的主場。

天風(fēng)證券去年 7 月發(fā)布的一份研報指出，目前非洲手機(jī)滲透率只有 48%，其中智能機(jī)占比僅為 44%。相比之下，國內(nèi)智能機(jī)滲透率高達(dá) 97%。

傳音對此已經(jīng)有所布局，推出了中高端產(chǎn)品線 Infinix，配置和售價大幅提升。但受限于品牌、價格、技術(shù)、制造等因素，Infinix 的綜合競爭力與小米及其他一線產(chǎn)品仍有差距。

小米智能機(jī)前往非洲，有望形成 " 降維打擊 "。當(dāng)然，前提是小米能夠把售價拉到合理區(qū)間，而這需要供應(yīng)鏈和制造的本土化。

另一方面，智能手機(jī)拼到最后，拼的是背后的軟件生態(tài)。小米從 MIUI 起家，對于這套打法頗具心得；而 MIUI 的全球活躍用戶已突破 5 億，有助于小米迅速在非洲打開局面。

不過，傳音已經(jīng)通過自主研發(fā)、第三方合作等方式，在非洲搭建了一套互聯(lián)網(wǎng)軟件生態(tài)，8 款 APP 月活破千萬，包括 " 非洲版抖音 "Vskit、" 非洲版今日頭條 "Scooper 等。其中音樂 APP Boomplay 用戶量突破 1 億，是非洲最大的流媒體音樂服務(wù)。

這表明，小米想要從傳音手里搶食非洲市場并不容易，面臨的挑戰(zhàn)甚至比 2015 年初次涉足非洲時更多。

小米在非洲市場能否占據(jù)一席之地，或許仍要回歸立身之本——性價比上。如今非洲手機(jī)市場的基礎(chǔ)設(shè)施和銷售渠道已經(jīng)有了顯著發(fā)展，如果小米重現(xiàn)初創(chuàng)時期的超高配置、超低價格，再搭配全球品牌優(yōu)勢，就有機(jī)會迅速搶下一塊市場。而傳音在非洲躺賺多年后，終將迎來來自中國本土的新對手。