來源：有數(shù)DataVision
阿里的生鮮 " 排頭兵 " ——盒馬，最近有點(diǎn)苦惱。
3 月 1 日，盒馬鮮生旗下 5 家門店宣布閉店，而這已非首次關(guān)店消息。盒馬鮮生的門店收縮，目標(biāo)直指 " 盈利 "。在阿里對(duì)旗下業(yè)務(wù)線實(shí)行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，要求各版塊自負(fù)盈虧后，盒馬 CEO 侯毅就將 " 全面盈利 " 寫進(jìn)了小本本 [ 1 ] 。
與此同時(shí)，盒馬旗下的其他業(yè)態(tài)卻在起勢(shì)：其一是走 Costco 路線的盒馬 X 會(huì)員店；其二是走 " 白菜價(jià) " 路線的盒馬生鮮奧萊。
X 會(huì)員店做的是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員模式，依然延續(xù)著盒馬 " 優(yōu)質(zhì)好價(jià) " 的路線；而生鮮奧萊店卻一反常態(tài)，貨架上滿目骨折價(jià)的商品，幾乎算是 " 賠本賺吆喝 " 了。
雖然依托著品質(zhì)和高價(jià)，盒馬鮮生的單店或有盈利。但高成本、創(chuàng)新難困擾下，盒馬掙扎了多年還是沒能擺脫業(yè)務(wù)整體虧損的問題。多次集團(tuán)業(yè)務(wù)績(jī)效考核落后，侯毅今年再次更新目標(biāo)：從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。勢(shì)必達(dá)成！
那么問題來了：盒馬盈利為何僅存在于單店？生鮮奧萊又是怎樣的生意？
中國(guó)人民以食為天，但生鮮電商一直以來都不是個(gè)好做的生意。產(chǎn)地分散、運(yùn)輸損耗高、冷鏈成本高、即時(shí)需求強(qiáng)，樣樣都是痛點(diǎn)難點(diǎn)。
對(duì)痛點(diǎn)優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序，就此分化出互聯(lián)網(wǎng)生鮮的三種主流路線：
（1）社區(qū)團(tuán)購(gòu)型：次日自提，品質(zhì)稍次，價(jià)位最低，典型代表是美團(tuán)優(yōu)選；
（2）前置倉(cāng)型：即時(shí)性強(qiáng)，品質(zhì)好，價(jià)位高，典型代表是叮咚買菜
（3）倉(cāng)店一體型：門店既是小型 " 生鮮超市 "，又是線上配送的倉(cāng)儲(chǔ)中心，能外賣也能逛，典型代表就是盒馬，當(dāng)然也免不了高客單價(jià)；
這三者中，美團(tuán)優(yōu)選犧牲了商品的品類（多為常溫農(nóng)產(chǎn)品）和服務(wù)品質(zhì)（全靠自助），破天荒地把單票履約成本降到了最低僅 1 元 [ 2 ] ；堅(jiān)持即時(shí)配送的叮咚買菜，單票履約成本就達(dá)到了它的十幾倍，三年虧損超 100 億。而盒馬雖未對(duì)外披露財(cái)報(bào)，但和叮咚買菜面臨著相似的問題。
首先即時(shí)配送的成本居高不下。根據(jù)盒馬的在線招聘信息，配送騎手除了底薪還有計(jì)件工資，每單提成 5-7 塊。配送服務(wù)和前置倉(cāng)類似，履約成本也自然不會(huì)太低。
盒馬鮮生配送員招聘
其次，盒馬和前置倉(cāng)一樣都有較高的租金和倉(cāng)儲(chǔ)成本。前置倉(cāng)要圍繞人群密集的社區(qū)鋪設(shè)，并且自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)投入巨大。而盒馬雖然不用密鋪店鋪，只需要門店覆蓋區(qū)域即可，但大店帶來的租金和人力成本的提升，也同樣不可小覷。
從面積來看，前置倉(cāng)每個(gè)倉(cāng)庫(kù)平均在 300 平左右。而盒馬鮮生這種大店，面積在 2500 到 5000 平方米，Mini 店面積也要 500 到 1000 平方米。從開店成本來看，一家盒馬鮮生店要投入 3000 萬(wàn)左右，即使盒馬 Mini 店也要 200 萬(wàn)左右 [ 3 ] 。
即時(shí)配送成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本，疊加生鮮損耗的 " 三高 "，使得前置倉(cāng)處于巨虧狀態(tài)。侯毅此前也曾炮轟前置倉(cāng)是 " 做給 VC 看的 " 模式，但從結(jié)果來看，盒馬面臨的問題其實(shí)也是大同小異。
盒馬雖未公布過虧損數(shù)據(jù)，但據(jù)電商分析師李成東估算分析，盒馬單季營(yíng)收在140 億元左右；而去年一季度單季虧損在30 億左右 [ 1 ] 。
高昂的成本帶來的虧損需要高客單價(jià)的支撐。據(jù)東吳證券研究數(shù)據(jù)顯示，以商超為基準(zhǔn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體便宜 25-30%，而前置倉(cāng)和盒馬鮮生這種生鮮電商，整體會(huì)貴 25-30% [ 2 ] 。
問題是，既然盒馬需要高客單價(jià)來彌補(bǔ)虧損，為什么又要做生鮮奧萊這種白菜價(jià)生意？
盒馬鮮生做的是" 日日鮮 "，而生鮮奧萊，做的是" 次日鮮 "的生意。后者的貨源，正是盒馬各業(yè)態(tài)門店里當(dāng)天沒賣完的 " 日日鮮 " 商品。
盒馬的 " 日日鮮 "，本是為強(qiáng)調(diào)新鮮品質(zhì)存在，但現(xiàn)在卻有可能形成 " 日日扔 " 的浪費(fèi)情況。按照規(guī)定，當(dāng)天賣不完的 " 日日鮮 " 會(huì)被直接下架處理，哪怕其中有些商品的保質(zhì)期還有很長(zhǎng) [ 4 ] 。較大的損耗也使得 " 日日鮮 " 的成本居高不下，吃的是新鮮，賣的是高價(jià)。
而生鮮奧萊則更像是處理盒馬 " 臨期食品 " 的渠道。侯毅曾直言，做生鮮奧萊，其一是能降低商品損耗，其二是其便宜的價(jià)格，有助于在下沉市場(chǎng)拉新。如此一來，用生鮮奧萊拉低盒馬鮮生的成本，可以打破過去無法打入下沉市場(chǎng)的困境。
換句話說，生鮮奧萊就是把盒馬門店里 " 日日扔 " 的商品集中在一起，統(tǒng)一清庫(kù)存。
除了降損耗和拉新客外，盒馬推出生鮮奧萊店也有 " 瘦身保命 " 的考慮。
在 " 全面盈利 " 的考量下，如果營(yíng)收天花板難以突破，就要降成本。一家生鮮奧萊的面積在 200-500 平左右，僅是大店的十分之一。無論從租金還是人力成本角度考慮都能下降不少。
商業(yè)模式都理解了，但是生鮮奧萊的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意買單嗎？
縱觀生鮮奧萊的商品，既在保質(zhì)期內(nèi)，也符合低價(jià)路線。像盒馬鮮生門店，到每晚 7 點(diǎn)后才會(huì)打折促銷，但生鮮奧萊店的產(chǎn)品，上架就是折上折。
500g 的紅顏草莓，上市當(dāng)天在盒馬鮮生里賣，以 " 日日鮮 " 標(biāo)簽售價(jià)39.9 元一盒；若當(dāng)天沒售出，就會(huì)流轉(zhuǎn)到生鮮奧萊渠道，售價(jià)26.5元；而這價(jià)格還會(huì)隨著時(shí)間推移不斷下調(diào)。
3 月 6 日上市的紅顏草莓，等到 7 號(hào)再賣就會(huì)大幅降價(jià)
調(diào)價(jià)除了與上市時(shí)間有關(guān)，也和貨品數(shù)量有關(guān)：剩的越少，價(jià)格調(diào)的越低，這和斷碼服飾賣的便宜一個(gè)道理。例如原價(jià) 6.9 元的冰鮮豬肉絲（100g），在僅剩幾盒后就被調(diào)價(jià)到了 4.83 元。
而對(duì)于消費(fèi)者來說，低價(jià)確實(shí)吸引了許多對(duì)價(jià)格敏感的人群，比如住在附近的大爺大媽們。
中午 12 點(diǎn)就售空的貨架
等到打工人下了班再想去買菜，新鮮蔬菜和肉類早已被搶購(gòu)一空，只剩下 " 孤兒商品回收區(qū) " 還有零星幾包剩菜期待您的光臨?！缎侣劼?lián)播》放完了還沒下班的社畜，顯然不是盒馬奧萊的目標(biāo)用戶。
