來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)    

文丨陳凱樂(lè)

編輯丨董金鵬

一到凌晨，夜幕垂沉，抖音搜索關(guān)鍵詞驚現(xiàn)異常。數(shù)以萬(wàn)計(jì)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的抖音賬號(hào)，就像瞬間收到指令，開(kāi)始集體搜索“郭德綱相聲”。

時(shí)任抖音Brand Studio負(fù)責(zé)人亢樂(lè)發(fā)現(xiàn)，背后原因竟是“郭德綱相聲可幫助入睡”。中國(guó)三億人有睡眠障礙，他們大多集中于一二線城市，由此催生一個(gè)4000多億元的助眠市場(chǎng)。

現(xiàn)在，圍獵睡眠的競(jìng)爭(zhēng)終于演變?yōu)橐粓?chǎng)隱秘戰(zhàn)事。涉足其中的主體，既有像三星、蘋(píng)果、小米這樣的科技企業(yè)，也有蒙牛、旺旺和可口可樂(lè)等快銷品公司，更有攜資本殺進(jìn)來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，產(chǎn)品涵蓋可穿戴設(shè)備、床上用品、保健品、食品、軟飲和ASMR等。

即使在創(chuàng)業(yè)與投資轉(zhuǎn)入低潮的2021年，助眠相關(guān)的產(chǎn)品和項(xiàng)目，仍是人們追逐的焦點(diǎn)之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有14家助眠品牌獲得千萬(wàn)元以上融資。

眼下，隱秘戰(zhàn)事幕后的驕傲當(dāng)屬新物質(zhì)GABA，也叫γ-氨基丁酸。這是一種新化合物，可以用于助眠、緩解疲憊和焦慮。幾年前，由于技術(shù)趨于成熟，生產(chǎn)GABA的成本大幅下降，敏銳的商人從中嗅到商機(jī)，將它加入牛奶、飲料、軟糖和壓片糖等產(chǎn)品。

新一輪淘金狂潮，不僅吸納大量資本和明星公司，也引發(fā)大廠員工離職創(chuàng)業(yè)。比如原抖音Brand Studio負(fù)責(zé)人亢樂(lè)，就曾放棄大廠不菲期權(quán)，進(jìn)入該領(lǐng)域。

不過(guò)，GABA的淘金之路遠(yuǎn)非坦途，推廣限制、高營(yíng)銷成本和心智之爭(zhēng)，正在讓這門(mén)生意成為一場(chǎng)爭(zhēng)奪人心的漫長(zhǎng)較量。

01

巨頭賽馬與圍獵睡眠的隱秘戰(zhàn)事

2020年10月，一款幫助睡眠的軟糖上線天貓店鋪，30天拿下睡眠軟糖關(guān)鍵詞第一，兩個(gè)多月賣出2萬(wàn)訂單，營(yíng)收達(dá)到千萬(wàn)元。

這款軟糖叫BuffX，創(chuàng)始人正是原抖音Brand Studio負(fù)責(zé)人亢樂(lè)。幾年前，他們從抖音的后臺(tái)數(shù)據(jù)看到龐大的助眠需求，決定在該領(lǐng)域創(chuàng)辦一個(gè)消費(fèi)品品牌。上線前，BuffX就已拿到GGV紀(jì)源資本、紅杉資本中國(guó)和梅花創(chuàng)投的Pre-A輪數(shù)千萬(wàn)人民幣融資。

BuffX睡眠軟糖的核心成分就是GABA。2009年，GABA被批準(zhǔn)為新資源食品（新食品原料），可用于食品加工，攝入量為≤500mg/天。此后，隨著工藝不斷成熟，食品級(jí)GABA的生產(chǎn)成本從2013年的2500元/千克，下降到如今的1000元出頭。

在BuffX之后，中國(guó)一下子涌現(xiàn)出60多個(gè)助眠軟糖品牌。助眠軟糖的爆紅，似乎也將GABA推入大眾視野。如果說(shuō)安眠藥代表著助眠1.0時(shí)代，那么褪黑素代表著2.0時(shí)代，GABA則推動(dòng)助眠產(chǎn)品進(jìn)入3.0時(shí)代。

很快，敏銳的商人就盯上了GABA，他們把它加入到軟糖、壓片糖、口服液、牛奶等產(chǎn)品，爭(zhēng)相吸引睡眠障礙人士關(guān)注。

亢樂(lè)告訴億邦動(dòng)力，像BuffX一樣的GABA掘金者，多數(shù)從保健品切入，讓保健品零食化和品牌化。事實(shí)上，在BuffX之前，美國(guó)就涌現(xiàn)多個(gè)GABA保健品品牌，比如OLLY、Nutricost、G'NITE等。尤其是G'NITE，美國(guó)亨利食品旗下品牌，就曾推出添加GABA的軟糖，并于2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

并非所有朝著保健品方向的嘗試都令人滿意。華熙生物是中國(guó)高品質(zhì)食用級(jí)GABA原料供應(yīng)商，但他們并不滿足于供應(yīng)原料，華熙生物旗下功能性食品品牌黑零曾推出一款GABA軟糖，幾乎用上了最好的原料，但市場(chǎng)反應(yīng)似乎并不理想。

黑零團(tuán)隊(duì)就軟糖的市場(chǎng)反饋，與研發(fā)團(tuán)隊(duì)討論，決定升級(jí)配方并采用消費(fèi)者更熟悉的產(chǎn)品形態(tài)。不過(guò)，當(dāng)他們將GABA加入到一款口服液時(shí)，卻得到了意想不到的效果。

黑零負(fù)責(zé)人藍(lán)霄稱，這種新型產(chǎn)品形態(tài)，加入了纈草根提取物、茶氨酸等睡眠功效復(fù)合成分，一上市便在達(dá)人直播間賣斷貨。今年三月初，與億邦動(dòng)力訪談時(shí)，藍(lán)霄說(shuō)團(tuán)隊(duì)正在緊急加大GABA飲的生產(chǎn)。

如果想讓成本比軟糖和口服液更低，掘金者通常會(huì)選擇壓片糖。“糖果的自動(dòng)化效率很高，壓片糖果一片才四五分錢，而液體僅罐裝就得四五毛錢，算上蓋子得五六毛。當(dāng)然，具體價(jià)格也根據(jù)訂單量有波動(dòng)。”一家壓片糖代工廠的銷售總監(jiān)告訴億邦，如果再考慮到液體飲料更復(fù)雜的口味和調(diào)性，成本將是壓片糖的兩倍。

多年來(lái)，中國(guó)人習(xí)慣了“睡眠一杯奶”，年輕人相信牛奶能幫他們睡得更好，商人們也有理由相信牛奶是最有機(jī)會(huì)引爆GABA的產(chǎn)品形態(tài)。近兩年，包括蒙牛在內(nèi)的不少乳制品企業(yè)都已紛紛涌入這個(gè)賽道。

現(xiàn)代牧業(yè)，蒙牛原奶供應(yīng)商，最大單體股東也是蒙牛?，F(xiàn)代牧業(yè)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理溫鳳亮告訴億邦動(dòng)力，現(xiàn)代牧業(yè)推出的GABA牛奶“睡前30分”，瞄準(zhǔn)一線城市25-45歲精致女性，在微博、小紅書(shū)和抖音等渠道推廣營(yíng)銷。去年，他們甚至為此專門(mén)設(shè)立一個(gè)叫“三只小牛要奶吧”的私域渠道。

中國(guó)三億人有睡眠障礙，相關(guān)市場(chǎng)達(dá)到4000多億元，沒(méi)有人想錯(cuò)過(guò)這個(gè)大蛋糕，傳統(tǒng)醫(yī)藥與保健品企業(yè)也不例外。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴億邦，今年1月開(kāi)始，仁和藥業(yè)旗下GABA壓片糖，在全網(wǎng)的月銷售額已經(jīng)達(dá)到6000萬(wàn)元，成為這個(gè)賽道的絕對(duì)明星。隱秘戰(zhàn)事的另一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手是湯臣倍健，該公司以褪黑素產(chǎn)品知名，也將在今年下半年推出GABA產(chǎn)品。

仁和藥業(yè)收獲不少同行仰視，但人們心知肚明，這事兒羨慕不來(lái)，“畢竟人家做了這么多年藥，即便糖果不宣傳人家也相信能助眠”。

除了如今的這些場(chǎng)景與品類，商人們還在探索新的可能性。就像一場(chǎng)賽馬，圍獵睡眠的所有嘗試都剛剛開(kāi)始。早在本世紀(jì)之初，日本和美國(guó)市場(chǎng)甚至出現(xiàn)格力高GABA巧克力、GABA大米等。

長(zhǎng)期為失眠所困的年輕人，或許早已嘗過(guò)這些產(chǎn)品，但他們對(duì)此也許并不知情。相關(guān)法律規(guī)定，這種被劃為新資源食品的物質(zhì)，不能直接宣傳功效。

2009年GABA列為新資源食品

商家的推廣與營(yíng)銷因此更為隱秘，或是努力地帶上“助眠”“安睡”等字眼，或者是由主播“口誤”提到助眠功效。正因如此，圍獵睡眠的生意成了一場(chǎng)爭(zhēng)奪人心的漫長(zhǎng)較量。

02

定價(jià)法則與漫長(zhǎng)的心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)

得知筆者正在研究GABA，并與多位助眠相關(guān)的人士深入交流，一位長(zhǎng)期失眠的95后朋友，顯得頗有興致。他留學(xué)歸來(lái)創(chuàng)業(yè)，年收入接近七位數(shù)，但聽(tīng)到一瓶GABA牛奶賣10元的時(shí)候，卻立馬失去興致。

他正在吃康恩貝的一款褪黑素片劑，該產(chǎn)品在拼多多的拼單價(jià)是4.7元（70粒，補(bǔ)貼后價(jià)格）。折合下來(lái)，單片褪黑素僅為六分錢，與GABA牛奶的價(jià)格相差近160多倍（大部分人每次吃一片褪黑素藥片）。

160多倍差價(jià)背后，有著許多新消費(fèi)品牌難以逾越的困境。當(dāng)GABA作為原料，加入牛奶、飲料、軟糖和壓片糖等現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，確實(shí)能借助現(xiàn)有品類快速起盤(pán)，但顯而易見(jiàn)的問(wèn)題是如何跨越消費(fèi)者心目中早已錨定的價(jià)格與位置。

眼下，添加了GABA的產(chǎn)品，不僅要跟原有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還要跟褪黑素產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。而這背后，既關(guān)乎企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)，也關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略。

2020年秋天，BuffX推出GABA軟糖，定價(jià)錨定的對(duì)象正是保健品——50%左右的毛利率。當(dāng)時(shí)，亢樂(lè)和團(tuán)隊(duì)將測(cè)試價(jià)設(shè)為30多元、50多元和60多元，綜合測(cè)試效果與營(yíng)銷費(fèi)用，最終BuffX軟糖定為50元/盒。這一定價(jià)策略，日后也被其他新消費(fèi)品牌沿用。

一盒BuffX GABA軟糖，20粒裝賣50元，成本約為25元，其中GABA原料在5元以內(nèi)，約為總成本的20%。亢樂(lè)稱，如果選用褪黑素（褪黑素是一種激素，長(zhǎng)期使用會(huì)形成耐藥性，而GABA作為食品則不會(huì)有這種副作用），原料價(jià)格約為GABA的十分之一。

盡管有著50%左右的毛利，但考慮到新產(chǎn)品更高的營(yíng)銷與獲客成本，其產(chǎn)品凈利并不高，不少類似品牌也僅能維持盈虧平衡。由于不能明目張膽地宣傳功效，消費(fèi)者在選擇GABA軟糖時(shí)，錨定的價(jià)格通常為普通軟糖和褪黑素相關(guān)的產(chǎn)品。

“如果想要賺錢，就必須提高產(chǎn)品單價(jià)，進(jìn)入類似禮品的市場(chǎng)，通過(guò)私域渠道銷售。事實(shí)上，有不少保健品，正是走了這條路線。”亢樂(lè)說(shuō)，他和團(tuán)隊(duì)并不想如此，BuffX仍然定位于一個(gè)消費(fèi)品品牌，選擇進(jìn)入公域渠道銷售。

這意味著，僅從生產(chǎn)成本考慮，GABA軟糖不僅高于正常軟糖，而且高于添加褪黑素的軟糖。因此，他們必須與市面上成熟的產(chǎn)品展開(kāi)激烈地競(jìng)爭(zhēng)。

一年前，一些激進(jìn)的軟糖品牌試圖以“每單硬虧十元”的方式刷量，迅速打開(kāi)局面。他們把價(jià)格降到兩塊九，將淘寶客傭金調(diào)為90%，很快他們以消失在京東、淘寶的方式，證明以往的成功捷徑已不再奏效。

最被看好的GABA牛奶，目前似乎也很難談及盈利?，F(xiàn)代牧業(yè)推出“睡前30分”前三年，蒙牛的第一款GABA牛奶“晚上好”定價(jià)也接近十元一瓶。溫鳳亮稱，在私域渠道“三只小牛”，毛利接近30%，而他們似乎也做好了長(zhǎng)期投入的打算。

“你們預(yù)期凈利能達(dá)到什么水平，打平嗎？”

“拉平已經(jīng)非常好了，前三四年會(huì)重點(diǎn)做營(yíng)銷投入。”溫鳳亮稱，他們期待品牌效應(yīng)出現(xiàn)后，營(yíng)銷費(fèi)用得以進(jìn)一步降低從而實(shí)現(xiàn)盈利。

如果一款GABA產(chǎn)品的價(jià)格極高，這并不代表品牌商在追求高利潤(rùn)。因?yàn)樯形赐诰虻礁玫膱?chǎng)景，相當(dāng)程度的營(yíng)銷投入是必須的，品牌商只能提高價(jià)格。比如，旺旺推出的“夢(mèng)夢(mèng)水”，目前天貓的售價(jià)為15元/瓶，這還是在促銷情況下。

如今市面上GABA糖果，大多錨定在五六十元/盒，折算下來(lái)單顆價(jià)格約為三元，而復(fù)配口味的牛奶單價(jià)（瓶）普遍在十元以內(nèi)，兩款產(chǎn)品的價(jià)格基本完成錨定。

三月初，清理完GABA軟糖尾貨，黑零品牌負(fù)責(zé)人藍(lán)霄似乎找到了軟糖沒(méi)做起來(lái)的原因。眼下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)GABA知之甚少，更遑論助眠功效。“（大家）覺(jué)得單純買的是糖果，不是黑零賣不到（這個(gè)價(jià)位），是所有人都賣不到。”藍(lán)霄很快意識(shí)到，“不能跟消費(fèi)者的心智對(duì)抗，一款成功的新保健品需要改變方式引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知。”

在日本，GABA 被廣泛用于1000多種食品中

億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)保健品天然不信任，尤其是年輕消費(fèi)者，甚至有強(qiáng)烈的抵觸情緒。近年來(lái)，隨著權(quán)健、華林等保健品企業(yè)頻繁爆出丑聞，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任更是跌入谷底。

對(duì)于GABA淘金者來(lái)說(shuō)，如果想從保健品類目切入，就必須面臨這場(chǎng)信任危機(jī)。如何以產(chǎn)品功能贏得消費(fèi)者信任，同時(shí)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心目中的固有印象，從保健品轉(zhuǎn)入快銷品，或許是兩個(gè)未來(lái)較為重要的問(wèn)題。

放在整個(gè)行業(yè)，這背后既有GABA的市場(chǎng)教育過(guò)程，也有新品類崛起的難題。眼下，一個(gè)顯而易見(jiàn)的課題已經(jīng)出現(xiàn)，商人們必須快速尋找新場(chǎng)景。

03

ROI之戰(zhàn)與助眠市場(chǎng)特斯拉之爭(zhēng)

大約十年前，晚安科技創(chuàng)始人韓曦子還在美國(guó)留學(xué)，他發(fā)現(xiàn)一款名為“Dream Water”的助眠飲料。在韓曦子的印象里，Dream Water是第一個(gè)將保健品做成快消品的品牌。

圖源來(lái)自淘寶DreamWater海外旗艦店

幾年后，韓曦子希望成為該產(chǎn)品在中國(guó)區(qū)代理商，未果。后來(lái)，中國(guó)助眠市場(chǎng)快速發(fā)展，韓曦子回國(guó)創(chuàng)立了自己的助眠飲料品牌，晚安科技。不過(guò)，想讓一款新產(chǎn)品走向市場(chǎng)，并被消費(fèi)者普遍接受，并不容易。

今年二月，在杭州臨平一處購(gòu)物中心的露天廣場(chǎng)，億邦動(dòng)力見(jiàn)到韓曦子。不久前，這位30歲出頭的創(chuàng)始人將辦公室從租金更高的蕭山搬到此處，他們需要節(jié)省一切可能的資金。他說(shuō)，晚安科技旗下產(chǎn)品在線上渠道的ROI（投資回報(bào)比）為1：1.3，算上復(fù)購(gòu)也僅:1：1.7。這意味著，其營(yíng)收的六成被用于營(yíng)銷推廣，也只能維持盈虧平衡。

而B(niǎo)uffX線上渠道回報(bào)在2021年略高于1，2022年目標(biāo)是做到1.5-1.8，抖音等新興渠道會(huì)更高，大約為3-4。BuffX在抖音的投放，主要以團(tuán)隊(duì)自播和信息流廣告為主，暫時(shí)沒(méi)有選擇達(dá)人直播帶貨。

這些數(shù)據(jù)并不“漂亮”。因?yàn)?，同期食品飲料類目相關(guān)的回報(bào)，一般為3-4之間，好的時(shí)候能做到5-6。不過(guò)，今天如果一個(gè)新消費(fèi)品牌，營(yíng)收的50%左右被用來(lái)做營(yíng)銷推廣，你絲毫不應(yīng)該感到奇怪。

新消費(fèi)品牌創(chuàng)辦之初，由于用戶分散，缺乏相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道，所以獲客成本和營(yíng)銷成本，較傳統(tǒng)品牌和產(chǎn)品高出不少。

為了改善ROI，精明的商人很快又探索出了新捷徑。既然不能直接提及功效，便在注冊(cè)產(chǎn)品名時(shí)，加上“睡好”、“助眠”等暗示性極強(qiáng)的字眼。在商人眼里，好的產(chǎn)品名意味著成功了一半。

不久前，杭州的一個(gè)飯局上，幾杯酒下肚，眾人微醺，一位電商平臺(tái)的小二告訴億邦動(dòng)力，GABA相關(guān)產(chǎn)品在商品詳情頁(yè)肯定不能涉及功效。但在平臺(tái)直播賣貨時(shí)，主播如果不小心“口誤”提及功效，平臺(tái)則難以監(jiān)管。

“除非消費(fèi)者投訴”，他很快補(bǔ)充，主流電商平臺(tái)一般沒(méi)有充足精力去細(xì)致管理，“畢竟不是內(nèi)容平臺(tái)。”但并非所有的平臺(tái)都是如此，商家大概率不會(huì)在抖音直播，因?yàn)橐惶峒懊舾性~就會(huì)被封。

盡管受到諸多限制，人們對(duì)GABA的未來(lái)之路仍然充滿期待。幾乎所有的人，都在等待有一天GABA像褪黑素一樣，被千萬(wàn)人所知所用。一個(gè)好消息是，從去年開(kāi)始，天貓將GABA升級(jí)為二級(jí)類目，與褪黑素并驅(qū)。

至于如此看好GABA的前景，兩大原因頗為重要：一是“突然的市場(chǎng)爆發(fā)”并不適合GABA，因此需要精耕細(xì)作；二是盡管營(yíng)銷成本很高，但精耕細(xì)作之下復(fù)購(gòu)頗為可觀。

據(jù)韓曦子介紹，今年初晚安科技旗下產(chǎn)品的月復(fù)購(gòu)率已達(dá)到20%，這已經(jīng)超過(guò)了一般GABA產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)水平。他將其歸結(jié)為GABA的正確性，“我覺(jué)得能證明褪黑素以外的助眠產(chǎn)品也是被消費(fèi)者接受的”。

長(zhǎng)期看好GABA的，不止韓曦子。“我們看好睡眠（領(lǐng)域的機(jī)會(huì)），非常看好。我們相信睡眠領(lǐng)域一定會(huì)誕生像特斯拉一樣的公司，因?yàn)檫@真的是一個(gè)太大、太明確和太混亂的需求。”亢樂(lè)說(shuō)，“但是我覺(jué)得沒(méi)有一個(gè)公司的解決方案是最優(yōu)秀的，那我們就用一個(gè)更漫長(zhǎng)的時(shí)間，以及更平和的心態(tài)，慢慢去做。”

隨著創(chuàng)業(yè)者和資本涌入，該行業(yè)會(huì)像過(guò)去數(shù)個(gè)經(jīng)歷風(fēng)口的行業(yè)一樣，隨著燒錢做推廣，一些公司會(huì)死掉，而只有少部分公司會(huì)活下來(lái)。而對(duì)于活下來(lái)的這些玩家，短期內(nèi)誰(shuí)也無(wú)法快速殺死對(duì)手。

兩個(gè)月前，在杭州蕭山一處高新園區(qū)里，億邦動(dòng)力見(jiàn)到BuffX創(chuàng)始人亢樂(lè)。走進(jìn)他的辦公室，房子里只有簡(jiǎn)單刷了白漆，甚至連地板也沒(méi)鋪；一張茶桌上，堆放著數(shù)包BuffX軟糖，不易察覺(jué)的落灰，暗示它們?cè)缫验L(zhǎng)久地被擱置于此。

坐下來(lái)聊天的時(shí)候，他樂(lè)意展現(xiàn)自己“理性決策人”的一面，并標(biāo)榜BuffX的決策大部分是基于數(shù)據(jù)。他的身上帶著典型的互聯(lián)網(wǎng)人標(biāo)簽：勤奮、崇拜數(shù)據(jù)與算法以及旺盛的表達(dá)欲。

“我們還是相信復(fù)購(gòu)啊，我們還是相信復(fù)利的邏輯，持續(xù)的運(yùn)作使認(rèn)知提升，然后再加上信息的積累，做出來(lái)只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。”談及這些的時(shí)候，他的音量明顯拉高，并不自覺(jué)朝前傾，“但是你不做，那他媽的以后就不會(huì)有任何變化。”

04

失序江湖與千億市場(chǎng)破局關(guān)鍵

不過(guò)，在睡眠領(lǐng)域的特斯拉誕生之前，該行業(yè)還要經(jīng)歷頗為緊要的一關(guān)。

當(dāng)人們瘋狂涌入掘金GABA的時(shí)候，它的上游生態(tài)似乎并不太好，正在上演劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。如果人們對(duì)此熟視無(wú)睹，隱秘角落的撕裂，或許將傷及千億市場(chǎng)根基。

浙江益萬(wàn)生物是中國(guó)較為重要的GABA原料供應(yīng)商之一，不過(guò)最近該公司CEO華井田正在發(fā)愁。今年春天，他告訴億邦動(dòng)力：“現(xiàn)在市場(chǎng)很亂，GABA價(jià)格干得很低，有的沒(méi)有食品生產(chǎn)許可證的（企業(yè)）也進(jìn)來(lái)了。”

業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，以前食品級(jí)GABA可以賣到1000多元/千克，現(xiàn)在市場(chǎng)上一些化學(xué)合成的GABA，以次充好，只賣幾十元。

華井田覺(jué)得，這樣下去，生意根本沒(méi)法做，他轉(zhuǎn)而去生產(chǎn)茶氨酸（也有部分助眠效果）。不過(guò)，近年來(lái)該產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直未能打開(kāi)。

億邦動(dòng)力試圖聯(lián)系另一家GABA原料供應(yīng)商，對(duì)方表示“已不生產(chǎn)GABA”，便匆匆掛斷電話。

按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定，只有微生物發(fā)酵及天然提取的GABA，才可用于食品添加，其原材料是極尋常的谷氨酸鈉（俗稱味精）。正因如此，中國(guó)真正意義上擁有GABA生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)屈指可數(shù)。在我國(guó)，早期備案的企業(yè)只有七家，近兩年更是減少到了三四家。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院的一位研究者告訴億邦動(dòng)力，中國(guó)大部分工業(yè)化生產(chǎn)采用微生物發(fā)酵法制取GABA，所用菌種直接影響發(fā)酵效率。他說(shuō)，中國(guó)于本世紀(jì)初，從日本引入GABA菌種，多數(shù)研究均由高校及科研單位獨(dú)自承擔(dān)，比如江南大學(xué)。

目前，大多數(shù)菌種及其專利掌握在高校及科研院所手中。實(shí)力不菲的企業(yè)要么買斷，要么選擇合作方式獲取菌種，比如華熙生物的菌種，就來(lái)自江南大學(xué)。

但這并不影響一個(gè)野性失序江湖的形成，人工合成的GABA，正在以低價(jià)攪亂市場(chǎng)。一家工廠曾向一位年輕的品牌創(chuàng)始人宣稱，其生產(chǎn)的GABA純度高達(dá)98%。后來(lái)，該工廠提供的原料被檢測(cè)出摻有合成物，工廠副總經(jīng)理親自飛到該品牌，試圖與其溝通。

“提了好多東西過(guò)來(lái)，反正就是不要讓我們?cè)趺礃印?rdquo;稍懂內(nèi)行的人并不難窺探其中玄機(jī)，該創(chuàng)始人堅(jiān)持檢測(cè)的原因是，彼時(shí)90%純度接近行業(yè)天花板，98%的純度幾乎只有人工合成方可達(dá)到。

2012年，華井田旗下益萬(wàn)生物拿到了生產(chǎn)許可證，為此他高興了好一陣；行業(yè)終于有標(biāo)準(zhǔn)了，但他很快發(fā)現(xiàn)事情并非如此。“現(xiàn)在很多企業(yè)都（對(duì)GABA）有興趣，但買了一次就沒(méi)有下文了。”這其中，有做飲料、糖果片的，也有做口服液的。

在大多數(shù)情況下，品牌商、廠商都會(huì)聊起另一款新物質(zhì)——膠原蛋白。這款被女性熱捧的產(chǎn)品，在籍籍無(wú)名多年后意外大火。某種意義上，他們也等待GABA能迎來(lái)這一時(shí)刻，因?yàn)樵谀承r(shí)刻，他們又能真切感受到堅(jiān)持是正確的。

億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的新消費(fèi)品牌，絕不會(huì)對(duì)上游放任自流。從一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間跨度來(lái)看，他們需要耐心和堅(jiān)持。

一家做軟糖的新消費(fèi)品牌告訴億邦動(dòng)力，他們組建了一個(gè)三人團(tuán)隊(duì)，專門(mén)做認(rèn)知及橫向場(chǎng)景相關(guān)的基礎(chǔ)工作，并對(duì)GABA的原料和科學(xué)研究進(jìn)行跟蹤。據(jù)稱，該團(tuán)隊(duì)每天的工作，就是閱讀專業(yè)期刊的論文，然后根據(jù)研究進(jìn)展，慢慢去做一些延伸與拓展。

他們做著這些的時(shí)候，在遙遠(yuǎn)而廣袤的大地上，越來(lái)越多的人正在將GABA送進(jìn)嘴里。被白天高強(qiáng)度工作、夜晚短視頻與游戲無(wú)限掠奪而焦慮不堪的年輕人，一部分人首先借著GABA的后勁，可以好好“大睡一覺(jué)”了。