近日，中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會（以下簡稱 " 乘聯(lián)分會 "）發(fā)布最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024 年 12 月全國乘用車市場累計零售 2289.4 萬輛，同比增長 5.5%。
乘聯(lián)分會秘書長崔東樹表示，"2024 年全國車市走勢呈現(xiàn) U 型增長態(tài)勢，下半年的以舊換新和報廢更新補貼政策力度超強，推動 2024 年全年車市同比增長 5.5%。"
圖源：乘聯(lián)分會
2024 年，是中國新能源車市場的 " 大年 "。
數(shù)據(jù)顯示，2024 年新能源汽車零售 1089.9 萬輛，同比增長 40.7%，新能源車滲透率達 47.6%，同比增長 12%，并在 2024 年下半年連續(xù) 5 個月滲透率均突破 50%。
在 2024 年 7 月，國內(nèi)新能源乘用車零售銷量首次超越燃油車；11 月，我國新能源汽車還實現(xiàn)了年產(chǎn)量首次突破 1000 萬輛，成為全球首個實現(xiàn)新能源汽車 " 年產(chǎn) 1000 萬輛 " 的國家。
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隨著新能源車的大賣，車企的市場競爭也愈發(fā)激烈；隨著哪吒、極越等耳熟的品牌傳來財務(wù)危機的消息，車企們開始了真正的 " 生存淘汰賽 "。
實際上，已經(jīng)有不少品牌在過去幾年退出了電車的競爭舞臺；全球范圍內(nèi)，近兩年已有數(shù)十家車企在 " 血海 " 中被淘汰，裁員人數(shù)近 10 萬人。
" 未來十年汽車品牌只能活 7 家 " 何小鵬這句話的含金量不斷被時間驗證。
破圈、破產(chǎn)、價格戰(zhàn)，是 2024 年電車行業(yè)的三個關(guān)鍵詞。2024 年電車圈的競爭可以用 " 亂中有序 " 形容，也把整個電車 " 淘汰賽 " 的激烈程度又加深了不少。
01. 在 " 血海 " 中游泳
" 在血海中游泳，一直游到海水變藍 "，這是小鵬汽車 2024 年三季報的捷報上的一句 slogan?？梢哉f，這句話也是所有電車品牌 2024 年的寫照。
2024 年伊始，特斯拉和比亞迪兩大巨頭率先出手。特斯拉 Model 3、Model Y 降價，比亞迪緊隨其后喊出了 " 電比油低 "，直接把車型價格殺進了十萬元區(qū)間。
據(jù) " 趣解商業(yè) " 觀察，電車品牌的降價通常有幾種 " 套路 "：最直接的就是 " 明牌 " 降價，直接說明現(xiàn)價便宜了幾萬元；還有一種比較 " 抽象 " 的就是增配，例如同樣的價格以前可以買低配現(xiàn)在可以買頂配；更 " 隱晦 " 的還有在貸款分期上搞花樣，比如貸款分期 "0 首付、0 利息 "，這雖然不是直接降價但是貸款政策讓消費者大有占到便宜的感覺。
北京的網(wǎng)友 Becky（化名）表示，" 現(xiàn)在買車的感覺就像‘不要錢’一樣，沒有首付直接開車就回家。這種超前滿足的感受非常誘人。"
不論是主動的還是被動的，參與這場價格戰(zhàn)的選手可以說是 " 幾家歡喜幾家愁 "。
比亞迪似乎是最大贏家。2024 年上汽集團累計批發(fā)銷量為 401.3 萬輛，而比亞迪公布的 2024 年銷量為 427.2 萬輛。至此，比亞迪終結(jié)了上汽集團年銷量 18 連冠，成為了 2024 年國內(nèi)車企集團新的年銷量冠軍；而且，2024 年第三季度比亞迪實現(xiàn)營收 2011 億元，季度營收首次超越了特斯拉的 251.82 億美元（約合人民幣 1800 億元）。比亞迪在規(guī)模效應(yīng)下，很快消解了降價對其帶來的盈利能力的削弱；2024 年第二季度，比亞迪毛利率短暫從 22% 降低到了 19%，不過在三季度又回到了 22% 的水平。
" 新勢力三巨頭 " 蔚小理都受到了不同程度的影響。2024 年三季度蔚來、小鵬、理想汽車業(yè)務(wù)毛利率分別為 13.1%、8.6% 和 20.9%，以造車行業(yè)公認的健康毛利率 20% 的基準線來看，只有理想勉強過關(guān)，這還是在理想汽車大部分車型都是增程式的情況下。
而在價格戰(zhàn)中，均車單價也受到了影響。據(jù) " 海豚投研 " 統(tǒng)計，第三季度蔚小理的均車成交單價都有不同程度的下滑而且均低于市場預(yù)期。這主要是受兩方面因素影響，一方面是品牌內(nèi)部相對低價的車型銷量占比在上升，另一方面就是品牌的促銷活動。
這還是對于價格定位比較高的品牌，影響的是利潤空間；而對于那些本身就低價的品牌，更是陷入了 " 降無可降 " 的窘境。
例如廣汽埃安，2024 年，廣汽埃安的累計銷量為 374884 臺，相比 2023 年同期，其銷量下滑了 21.9%；而廣汽埃安銷量下滑的時間和比亞迪降價到了 10 萬元區(qū)間的時間基本是一致的。和比亞迪 20% 的毛利率水平不同，廣汽集團整體的毛利率在今年第三季度只有 7%，以價換量對他們來說不見得是一筆好買賣。
到了 2025 年，價格戰(zhàn)依然沒有消停的趨勢。
據(jù) " 趣解商業(yè) " 了解，比亞迪和特斯拉在 2024 年 12 月末就相繼發(fā)布了相關(guān)優(yōu)惠措施；到了 1 月 7 日，據(jù)《北京商報》記者梳理發(fā)現(xiàn)，已有超過 30 家車企相繼推出限時直降等促銷政策，10 余個品牌更推出 " 兜底補貼 " 方案。
乘聯(lián)分會秘書長崔東樹表示，新能源汽車規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，單車批量大幅增大，單車成本明顯下降，而且頭部的競爭格局仍未穩(wěn)定；因此，在這種高增長的市場中，2025 年 " 價格戰(zhàn) " 仍將延續(xù)，并且將極其猛烈。
中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示認為，比亞迪、特斯拉持續(xù)的 " 優(yōu)惠降價 "，對國內(nèi)汽車市場將再度帶來鯰魚效應(yīng)，倒逼 2025 年中國車市內(nèi)卷程度加深。
" 如果我們做不到全球前五，我們就沒法生存下去 "。當年雷軍對于小米造車的這個目標曾經(jīng)被嘲笑 " 大言不慚 "，但如今隨著一波電車企業(yè)的淘汰出局，大家似乎越來越認可電車行業(yè)將會逐漸變成一個 " 贏者通吃 " 的局面。
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" 電車的競爭格局的改變和電車技術(shù)的成熟脫不開關(guān)系 "，資深汽車從業(yè)者科林（化名）分析表示，" 價格戰(zhàn)，是因為電車技術(shù)逐漸成熟，對于車企來說成本控制更加高效，對于消費者來說電車的稀有性被稀釋，所以不論是市場倒逼還是企業(yè)主觀去降價，價格戰(zhàn)都會成為一個趨勢；而且，我認為電車價格戰(zhàn)在明年仍會持續(xù)。"
而對于 " 贏者通吃 " 的局面，科林也深以為然，" 當我們用電池代替發(fā)動機之后，相較于以前內(nèi)燃機的差異化就大大降低了，以前燃油機從材料、技術(shù)到排氣都會影響最終的駕駛感，現(xiàn)在的電池技術(shù)基本只研究一件事情，就是如何讓電池越來越耐用。所以電車的高端與否很多不是在電動化下功夫而是在智能化下功夫；而智能化更多是軟件研發(fā)，就比耗時耗力的硬件研發(fā)更好把握，所以現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)一個新能源車企可以從低到高包攬各種定位的新能源子品牌和車型。"
02. 集體 " 破圈 "
當 " 贏者通吃 " 成了電車競爭的共識之后，今年電車企業(yè)開始集體走出舒適區(qū)，" 破圈 " 就成了 2024 年新能源汽車的又一個關(guān)鍵詞：價格破圈、技術(shù)破圈、車型破圈。
價格破圈的選手：比亞迪、小鵬、蔚來等。
比亞迪打響價格戰(zhàn)之后，" 新勢力 " 也開始闖入了原本不屬于自己的價格圈；最具代表性的無疑是小鵬的 MONA M03 和蔚來的樂道 L60，忽然都殺入了十幾萬元的電車行列。
圖源：車主指南
" 其實推出低價車型我認為是價格戰(zhàn)的一種變式，" 科林這樣評價道，" 與其在原有車型上不斷降價，不如直接推出低價車型 "。
價格破圈的初心也很好懂：搶市場。
例如比亞迪殺入 10 萬元之下之后，原本在這片舒適圈里的廣汽埃安就不舒適了；再例如小鵬，其原有車型 P7+ 的消費者們通常會和特斯拉 Model Y 或極氪 7X 對比，也有部分消費者會對比小米 SU7，不過 MONA M03 的消費者們對比最多的就是比亞迪海豹 06。
一個產(chǎn)品最成功的反饋就是原本不關(guān)注這個品牌的消費者開始留意這個品牌了，通過一個產(chǎn)品引起另一個圈層消費者的注意，就是吸入了完全不同的流量池。
除了價格破圈，電車也在做車型和技術(shù)的破圈，典型選手包括：零跑、小鵬等。
此前一直銷量墊底的零跑從 2024 年 6 月開始銷量提速。6 月，零跑銷量 20116 臺，首次突破 2 萬臺；8 月，銷量 30305 臺，首次突破 3 萬臺；11 月，銷量 40169 臺，首次突破 4 萬臺，并提前達成全年銷量目標。2024 年，零跑汽車累計交付近 30 萬輛，超額完成年度目標；2025 年，零跑將沖擊 50 萬輛新目標。
回頭來看，零跑最大的兩個 " 功臣 " 就是 2024 年上市的 C10 和 C16，這兩輛被稱為 " 小理想 " 的車型外形酷似理想 L7 和 L8，不過 12.88 萬和 15.88 萬的起售價比起理想相當于是打了個 " 骨折 "。外形的相似、增程的選擇、超低的價錢，直接帶飛了零跑。
在 2024 年 11 月 6 日舉辦的小鵬 AI 科技日上，何小鵬宣布公司將推出名為 " 鯤鵬超級電動體系 " 的全新電動技術(shù)平臺。這個霸氣的名字可以拆解成兩個字—— " 鯤 " 代表超級增程系統(tǒng)，采用下一代增程技術(shù)，" 鵬 " 則代表著小鵬汽車的純電體系。
何小鵬談起布局增程的時候說過這么兩句話： " 企業(yè)如果要走向全球市場，還需要一個新的補能方式，其中就包括增程式混動；另外，一輛車的續(xù)航要做到 1000 公里以上，需要換純電之外的動力形式來實現(xiàn) "；" 去年一年我的觀念有很大變化；以前考慮規(guī)模第一，后來的邏輯是要活過淘汰賽，要做多邊形戰(zhàn)士下的規(guī)模第一，規(guī)模領(lǐng)先。"
何小鵬的覺悟可以說是相當?shù)?" 識時務(wù) " 的。從乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)來看，2024 年 10 月混動和增程式的零售量合計有 52.2 萬輛，幾乎和純電銷量 67.3 萬輛平分秋色，且混動車銷量同比增速 107.7%、增程車同比增速是 55.2%，都超過了純電車銷量的同比增速。
早在理想 ONE 上市的時候，電車圈還在大喊 " 純電才是電車的未來，增程只是短期的過渡 "，但實際的市場就是，2024 年國內(nèi)插電混動、純電動基本都呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，尤其是插電混動在農(nóng)村地區(qū)、新興市場賣得非常好；據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，整個國內(nèi)市場插混滲透率是 22.4%，而縣鄉(xiāng)是 21%，基本是一致的。所以，未來肯定還會有更多純電車品牌加入到混動、增程的行列當中。
圖源：乘聯(lián)會
理想，就是一個技術(shù)和車型雙破圈的代表案例。雖然 MEGA 的銷量不盡如人意，但是理想從增程到純電的破圈還在繼續(xù)——不僅要在 2025 年繼續(xù)推出純電車型，還在補能網(wǎng)絡(luò)上加碼布局，建立更多的超充站。
其實，繼小米 SU7 之后又發(fā)布了預(yù)售價 81.49 萬元的小米 SU7 Ultra，小米汽車也來了一次巧妙的跨圈。"小米 SU7 Ultra 是車型的跨圈，更是品牌定位的跨圈。" 科林評價道。
SU7 Ultra 非常有趣的定位在了賽車，再配合駕校課程的營銷，這就讓小米這個互聯(lián)網(wǎng)車企一定程度上擺脫了 " 外行造車 " 的這層評價。"SU7 Ultra 可以不走量，主要目的就是改變小米汽車的品牌形象，短時間內(nèi)小米汽車肯定不想推出和 SU7 存在直接競爭關(guān)系的車型；而以后小米可以推出一款 20-30 萬元的車，說是使用了 SU7 Ultra 的技術(shù)。所以這次車型跨圈非常聰明，為以后車型和品牌的轉(zhuǎn)型都鋪了路。" 科林表示。
對于 " 新勢力 " 車企破圈布局電動超跑車型，中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示認為，"電動化帶來的廉價動力其實給了很多品牌入場的機會，但超高端電動車型目前來看還不是主流，不過確實是一次洗牌的機會；市場空間肯定是有，不過從車企利潤以及研發(fā)產(chǎn)出比來看，電動超跑等超高端電動車型可能更多是一種技術(shù)象征。而對于市場來說，電動超跑可入手的差異化優(yōu)勢應(yīng)該是更細分市場的挖掘以及智能化和駕駛體驗帶來的新鮮感。"
03.2025，" 活下去 "
進入 2025 年，盡管業(yè)內(nèi)預(yù)測今年的汽車銷量仍會有所增長，但更加慘烈的 " 淘汰賽 " 也已是行業(yè)共識。
以前那些用巧妙的角度和理由來修飾自己銷量不足的技巧，在全員混戰(zhàn)的淘汰賽下毫無用處，現(xiàn)在所有品牌考慮的都是同一個問題，" 怎么活下去 "。
現(xiàn)在的車企想要活下去，主要得看三點：爆款車、毛利率、現(xiàn)金流。
例如可以參考極越汽車這個 " 反向案例 "：極越的車型是沒有爆款的，最后因為資金鏈斷裂閃崩，這就是一個從賣不動車到賺不著錢的過程。
再看一個 " 賣得動車也賺得到錢 " 的案例，比亞迪 2024 年銷量反超特斯拉，并且第三季度毛利率 22%，經(jīng)營性現(xiàn)金流 2130 億元、貨幣現(xiàn)金 663.2 億元。
不過，夾在這中間的也有 " 車賣得動但錢賺不到 " 的。
例如一度被稱為 " 神車神車 " 的五菱。就在 1 月 1 日，上汽通用五菱官微公布數(shù)據(jù)顯示，2024 年汽車總銷量 154 萬臺，新能源汽車銷量 80 萬臺，同比增長 63%。然而，再看上汽通用五菱的財務(wù)數(shù)據(jù)——2024 年上半年，上汽通用五菱的營業(yè)總收入為 329.63 億元，歸母凈利潤僅為 0.97 億元。
有規(guī)模但是沒有利潤，因為毛利率實在太低；此前財通證券相關(guān)研報分析五菱宏光 MINI EV 的毛利率可能只有 2%-3%。薄利多銷當然是一種策略，但是 " 多銷 " 也架不住一直 " 薄利 "；而且，如果市場空間增量收窄，盈利少的困境也會愈加凸顯。
和困在 " 性價比 " 里的五菱不同，蔚來的虧損則是受多條業(yè)務(wù)線 " 拖累 "。
造車、自研芯片、做手機、換電業(yè)務(wù)，哪個都是燒錢的大項目。以換電業(yè)務(wù)為例，據(jù) " 趣解商業(yè) " 了解，蔚來汽車第一代換電站單站成本超過 300 萬元，第二代和第三代單站成本在 100 到 200 萬元之間，2024 年 6 月上線的第四代單站成本又上升到 200 到 300 萬元之間；按當前蔚來已建成的超 2800 座換電站估算，建站成本就要超過 50 億元，還不算長期運營成本和電池儲備費用。
長期的高成本投入也讓蔚來上市以來一直承擔著虧損的壓力，2016 年 -2023 年，蔚來累計虧損 804.83 億元，加上 2024 年前三季度虧損的 155.3 億元，總虧損額達到 960.13 億元人民幣。
車企從燒錢到賺錢的過程拼得就是現(xiàn)金實力，通俗說就是誰能耗得起。
蔚來這方面還是比較給力的，2024 年第三季度現(xiàn)金及等價物有 422 億元。在這方面有優(yōu)勢的還有背靠小米集團的小米汽車，雖然汽車業(yè)務(wù)在 2024 年第三季度仍呈現(xiàn)凈虧損 15 億元的狀態(tài)，不過小米集團有 1516 億元的現(xiàn)金儲備，可以說是當之無愧的 " 現(xiàn)金王者 "；而且小米汽車業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)達到了 17%，這也是比較樂觀的一個成績。
但是如果說過去的電車行業(yè)讓我們看清什么，那就是這個行業(yè)可以 " 一秒天堂，一秒地獄 "；一輛錯誤車型的推出、一次錯誤的品牌轉(zhuǎn)型決策都可能要用幾個季度的時間來化解，而幾個季度對于一個時刻在生死線競爭的企業(yè)來說，已經(jīng)太長時間。
乘聯(lián)分會近日發(fā)布全國乘用車市場分析預(yù)測，2025 年中國國內(nèi)汽車零售將達 2340 萬輛，同比增長 2%；新能源乘用車零售 1330 萬輛，同比增長 20%，國內(nèi)零售滲透率達 57%。乘聯(lián)分會秘書長崔東樹表示，目前預(yù)測 2025 年國內(nèi)乘用車銷量呈現(xiàn)前低后高的走勢；" 一季度估計負增長 3%，其中一月因為受到春節(jié)因素的影響，負增長在 10% 以上，而由于 2025 年四季度的報廢更新、以舊換新政策與新能源車的車購稅減稅政策面臨退坡，因此 2025 年四季度的增長力度估計很強 "。
2025 年，新能源車企們會繼續(xù)在各種 " 破圈 " 中走得更深，誰會在新爆品的加持下更多盈利，我們拭目以待。
來源：趣解商業(yè)
