騰訊坐鎮(zhèn)。

始祖鳥(niǎo) " 平替 " 赴港 IPO 了。

投資界 - 天天 IPO 獲悉，近日戶外運(yùn)動(dòng)品牌伯希和正式向港交所遞交招股書(shū)，中金公司和中信證券為聯(lián)席保薦人。

成立 2012 年，伯希和身后是一對(duì)白手起家的 70 后夫妻——劉振與花敬玲。彼時(shí)，兩人瞄準(zhǔn)沖鋒衣品類(lèi)，開(kāi)始伯希和創(chuàng)業(yè)之路。乘著電商和戶外運(yùn)動(dòng)的東風(fēng)，伯希和迅速崛起，曾憑借始祖鳥(niǎo) " 平替 " 標(biāo)簽爆紅，如今一年賣(mài)出 17 億元。

至今，伯希和身后著騰訊和啟明創(chuàng)投。" 中產(chǎn)有三件寶 "，隨著始祖鳥(niǎo)正在席卷中國(guó)中產(chǎn)，伯希和也悄悄走到了 IPO 大門(mén)前。

夫妻聯(lián)手，始祖鳥(niǎo)「平替」要 IPO 了

公開(kāi)資料顯示，伯希和創(chuàng)始人劉振與花敬玲鮮少露面。從不多的信息中，大致可以勾勒出夫妻倆的創(chuàng)業(yè)生涯——劉振出生于 1971 年，與妻子花敬玲在服裝行業(yè)摸爬滾打多年，從北京大興一家個(gè)體服裝加工部起家。

2012 年，彼時(shí)戶外運(yùn)動(dòng)并未像如今這般火爆，劉振敏銳地察覺(jué)到其中商機(jī)，于是在北京創(chuàng)立伯希和，后將公司注冊(cè)地設(shè)在安徽亳州利辛縣。

恰逢這一年，淘寶商城更名為 " 天貓 "，伯希和作為首批戶外運(yùn)動(dòng)品牌入駐天貓平臺(tái)，推出沖鋒衣、抓絨衣、速干衣褲、防曬皮膚衣等類(lèi)目。之后又入駐京東、亞馬遜、唯品會(huì)等多個(gè)電商平臺(tái)。公司曾透露，純電商時(shí)期，伯希和取得戶外類(lèi)目銷(xiāo)量前十位的好成績(jī)。

爆款出現(xiàn)在 2014 年，伯希和簽約知名音樂(lè)人楊坤作為品牌代言人，并推出聯(lián)名沖鋒衣。一年時(shí)間內(nèi)，這款沖鋒衣累計(jì)銷(xiāo)量接近 4 萬(wàn)件，單款產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額高達(dá) 6000 萬(wàn)元。

明星同款成為伯希和的流量密碼。嘗到甜頭的伯希和，先是贊助國(guó)內(nèi)首個(gè)嘗試無(wú)氧登頂珠峰的挑戰(zhàn)者宋玉江，此后又陸續(xù)簽下白百何、佟麗婭、成毅等演員擔(dān)任品牌代言人。尤其官宣成毅代言后，14 小時(shí)內(nèi)線上銷(xiāo)售額就突破 6000 萬(wàn)。

來(lái)到 2023 年前后，當(dāng)始祖鳥(niǎo)以一己之力帶起戶外運(yùn)奢熱潮，讓沖鋒衣這一品類(lèi)突破了原本市場(chǎng)局限，天花板驟然打開(kāi)。

翻開(kāi)社交平臺(tái)，伯希和熱度也得以飛升，一度被當(dāng)作始祖鳥(niǎo) " 平替 "，甚至有網(wǎng)友戲稱(chēng) " 山頂都是伯希和，山下遍地始祖鳥(niǎo) "。從售價(jià)來(lái)看，官方店鋪內(nèi)最暢銷(xiāo)的沖鋒衣售價(jià)為 499 元。與動(dòng)輒數(shù)千元的戶外品牌來(lái)看，伯希和的價(jià)格可謂親民。

潑天富貴落在了伯希和身上。那時(shí)伯希和的爆款沖鋒衣月銷(xiāo)量達(dá)數(shù)十萬(wàn)件，一度賣(mài)到斷貨。

早在 2023 年 8 月，伯希和曾籌劃深交所 IPO 上市，并在安徽證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記。然而，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，伯希和轉(zhuǎn)身沖刺港股主板。

一年賣(mài)出 17 億，騰訊為最大機(jī)構(gòu)投資人

成立 13 年，伯希和定位為中國(guó)高性能戶外生活方式品牌，通過(guò)旗艦品牌伯希和為各種戶外活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)健身及城市通勤提供廣泛的產(chǎn)品，涵蓋服裝、鞋類(lèi)以及裝備及配飾。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，伯希和為中國(guó)內(nèi)地十大高性能戶外服飾品牌中增長(zhǎng)最快的品牌，2022 年至 2024 年按零售額計(jì)的 CAGR 為 127.4%。于 2024 年，按零售額計(jì)，伯希和為中國(guó)內(nèi)地三大國(guó)產(chǎn)高性能戶外服飾品牌之一。

翻開(kāi)招股書(shū)，2022-2024 年間伯希和業(yè)績(jī)收入從 3.78 億元攀升至 17.66 億元 ，凈利潤(rùn)也由 2760 萬(wàn)元增長(zhǎng)到 3.04 億元。

毫無(wú)疑問(wèn)，沖鋒衣是最大王牌產(chǎn)品。2022 年至 2024 年，伯希和累計(jì)銷(xiāo)售約 380 萬(wàn)件沖鋒衣。同期，伯希和沖鋒衣銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn) 144% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

分渠道來(lái)看，2022 年、2023 年及 2024 年，伯希和來(lái)自線上 DTC 銷(xiāo)售渠道的收入分別為 3.31 億、7.52 億及 13.51 億，分別占相應(yīng)年度收入的 87.5%、82.8% 及 76.5%。2024 年天貓雙十一期間，伯希和在戶外品牌累計(jì)總商品交易額 ( GMV ) 排名第三。

同期，來(lái)自線下 DTC 銷(xiāo)售渠道收入分別為 730 萬(wàn)、4730 萬(wàn)及 1.69 億，分別占相應(yīng)年度收入的 1.9%、5.2% 及 9.6%。

投資人身影浮現(xiàn)。2023 年，伯希和完成 4900 萬(wàn)元 A 輪融資，由安徽創(chuàng)晟、安徽徽元、安徽文創(chuàng)、利辛產(chǎn)投押注；2024 年則宣布完成 B 輪融資，投資方包括啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)、金沙江創(chuàng)投以及安徽、青島兩地國(guó)資機(jī)構(gòu)，成為中國(guó)戶外行業(yè) B 輪階段最大規(guī)模融資。

今年 3 月，騰訊大舉來(lái)了。招股書(shū)顯示，IPO 前創(chuàng)始人劉振及花敬玲夫婦共持股 63.18%。騰訊持有伯希和 10.70% 的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方；啟明創(chuàng)投則是持股超 5% 的主要機(jī)構(gòu)投資方。

不過(guò)，伯希和曾因品牌名引發(fā)一場(chǎng)爭(zhēng)議。彼時(shí)有網(wǎng)友質(zhì)疑，伯希和是法國(guó)知名探險(xiǎn)家的名字，曾掠奪過(guò)敦煌文物。但伯希和官網(wǎng)則表示其名稱(chēng)出自 " 伯牙撫琴，高山流水 "。

相比品牌名的爭(zhēng)議，伯希和更大的困擾在于如何擺脫 " 平替 " 標(biāo)簽。早在 B 輪融資時(shí)，伯希和就表示融資資金將用于伯希和專(zhuān)業(yè)及高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與研發(fā)。為此，伯希和重金投入在今年剛上線的 " 巔峰系列 " 產(chǎn)品，通過(guò)支持清華大學(xué)等高校登山隊(duì)的專(zhuān)業(yè)合作來(lái)塑造高端形象，同時(shí)加快了線下門(mén)店節(jié)奏，截至去年底品牌已在中國(guó)內(nèi)地建立百余家門(mén)店。

當(dāng)戶外市場(chǎng)逐漸紅海，高端化成為必要又艱難的一環(huán)。如今站在金字塔尖的是 " 硬殼看鳥(niǎo)，軟殼看象 " 的始祖鳥(niǎo)、猛犸象，尚還年輕的伯希和，仍有一段長(zhǎng)長(zhǎng)突圍之路。

一場(chǎng)中產(chǎn)爭(zhēng)搶?xiě)?zhàn)

這屆中產(chǎn)正在被爭(zhēng)搶。

" 中產(chǎn)有三寶，lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥(niǎo) " 眼下，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)群體被視作海內(nèi)外品牌的增長(zhǎng)和致富密碼。

而在打造 " 中產(chǎn)收割機(jī) " 上，安踏是個(gè)中高手。這里不得不提到殺瘋了的始祖鳥(niǎo)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，始祖鳥(niǎo)都是一個(gè)專(zhuān)業(yè)、小眾、價(jià)格貴的品牌，直到隨著被安踏收購(gòu)，將它與奢侈品牌拉到同一緯度，成功破圈。

一件沖鋒衣五千元起步，卻擋不住中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買(mǎi)熱情。" 全球一半的始祖鳥(niǎo)被中國(guó)人買(mǎi)了 "。反映到財(cái)報(bào)上，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育于 2024 年實(shí)現(xiàn) 372.60 億元收入，大中華區(qū)勢(shì)頭最為強(qiáng)勁，增長(zhǎng)超 53%。而手持始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和迪桑特等品牌的安踏集團(tuán)，2024 年業(yè)績(jī)收入達(dá)到 708.26 億元，同比增長(zhǎng)超過(guò) 13%，再創(chuàng)歷史新高。

還有在北美遭遇瓶頸的 lululemon，2024 年公司凈營(yíng)收同比增長(zhǎng) 10% 達(dá) 106 億美元（約合 769.92 億元人民幣），其中中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng) 41.3%，是其全球增長(zhǎng)最猛的區(qū)域。

一代人有一代人的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)數(shù)據(jù)，我國(guó)已有 3000 多萬(wàn)戶中產(chǎn)家庭，數(shù)量龐大。其中千禧一代已經(jīng)成為中產(chǎn)消費(fèi)主力，他們的品位更加挑剔，不再局限于耐克、阿迪達(dá)斯等大眾品牌，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品、品牌附加值支付高價(jià)，習(xí)慣在線上線下分享，帶動(dòng)一輪又一輪的消費(fèi)潮流。

誰(shuí)抓住中產(chǎn)的喜好，就能成為新的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)——這已經(jīng)是品牌間不爭(zhēng)的事實(shí)?！吨袊?guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023 — 2024）》顯示，高價(jià)值人群貢獻(xiàn)了市場(chǎng)近 60% 的份額，其中 51% 的人群愿意支付超 30% 的溢價(jià)。歷來(lái)被中產(chǎn)群體占據(jù)的戶外運(yùn)動(dòng)賽道，品牌們正掀起一場(chǎng) " 中產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn) "。

巨大的誘惑令無(wú)數(shù)品牌想要摒棄性?xún)r(jià)比路線。不止伯希和，" 平價(jià)王者 " 駱駝也發(fā)布了高端品牌喜馬拉雅，最高定價(jià) 3000 余元；國(guó)產(chǎn)戶外品牌 UPPERVOID 二普緯度喊出要把沖鋒衣賣(mài)到 5000 元的口號(hào)。

更多玩家在發(fā)力。國(guó)內(nèi)美特斯邦威、紅蜻蜓等傳統(tǒng)鞋服品牌，試圖分一杯戶外羹。Alo Yoga、Hoka 等新銳品牌，削尖腦袋擠入中國(guó)市場(chǎng)，以中產(chǎn)標(biāo)簽營(yíng)銷(xiāo)，試圖創(chuàng)造下一個(gè)刷屏式消費(fèi)熱潮。

一二線中產(chǎn)不夠用了，甚至有人悄悄轉(zhuǎn)向——近兩年，山姆、星巴克紛紛把門(mén)店開(kāi)到 " 縣城 CBD"，歐舒丹、lululemon 也來(lái)到三線小城，成為 " 縣城貴婦 " 的身份象征。消費(fèi)降級(jí)背后，本質(zhì)上是更大基數(shù)人群的消費(fèi)升級(jí)。

起起落落，這也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷的一縷縮影。

來(lái)源：天天 IPO