騰訊坐鎮(zhèn)。
始祖鳥 " 平替 " 赴港 IPO 了。
投資界 - 天天 IPO 獲悉，近日戶外運動品牌伯希和正式向港交所遞交招股書，中金公司和中信證券為聯(lián)席保薦人。
成立 2012 年，伯希和身后是一對白手起家的 70 后夫妻——劉振與花敬玲。彼時，兩人瞄準沖鋒衣品類，開始伯希和創(chuàng)業(yè)之路。乘著電商和戶外運動的東風，伯希和迅速崛起，曾憑借始祖鳥 " 平替 " 標簽爆紅，如今一年賣出 17 億元。
至今，伯希和身后著騰訊和啟明創(chuàng)投。" 中產(chǎn)有三件寶 "，隨著始祖鳥正在席卷中國中產(chǎn)，伯希和也悄悄走到了 IPO 大門前。
夫妻聯(lián)手，始祖鳥「平替」要 IPO 了
公開資料顯示，伯希和創(chuàng)始人劉振與花敬玲鮮少露面。從不多的信息中，大致可以勾勒出夫妻倆的創(chuàng)業(yè)生涯——劉振出生于 1971 年，與妻子花敬玲在服裝行業(yè)摸爬滾打多年，從北京大興一家個體服裝加工部起家。
2012 年，彼時戶外運動并未像如今這般火爆，劉振敏銳地察覺到其中商機，于是在北京創(chuàng)立伯希和，后將公司注冊地設在安徽亳州利辛縣。
恰逢這一年，淘寶商城更名為 " 天貓 "，伯希和作為首批戶外運動品牌入駐天貓平臺，推出沖鋒衣、抓絨衣、速干衣褲、防曬皮膚衣等類目。之后又入駐京東、亞馬遜、唯品會等多個電商平臺。公司曾透露，純電商時期，伯希和取得戶外類目銷量前十位的好成績。
爆款出現(xiàn)在 2014 年，伯希和簽約知名音樂人楊坤作為品牌代言人，并推出聯(lián)名沖鋒衣。一年時間內(nèi)，這款沖鋒衣累計銷量接近 4 萬件，單款產(chǎn)品的總銷售額高達 6000 萬元。
明星同款成為伯希和的流量密碼。嘗到甜頭的伯希和，先是贊助國內(nèi)首個嘗試無氧登頂珠峰的挑戰(zhàn)者宋玉江，此后又陸續(xù)簽下白百何、佟麗婭、成毅等演員擔任品牌代言人。尤其官宣成毅代言后，14 小時內(nèi)線上銷售額就突破 6000 萬。
來到 2023 年前后，當始祖鳥以一己之力帶起戶外運奢熱潮，讓沖鋒衣這一品類突破了原本市場局限，天花板驟然打開。
翻開社交平臺，伯希和熱度也得以飛升，一度被當作始祖鳥 " 平替 "，甚至有網(wǎng)友戲稱 " 山頂都是伯希和，山下遍地始祖鳥 "。從售價來看，官方店鋪內(nèi)最暢銷的沖鋒衣售價為 499 元。與動輒數(shù)千元的戶外品牌來看，伯希和的價格可謂親民。
潑天富貴落在了伯希和身上。那時伯希和的爆款沖鋒衣月銷量達數(shù)十萬件，一度賣到斷貨。
早在 2023 年 8 月，伯希和曾籌劃深交所 IPO 上市，并在安徽證監(jiān)局辦理輔導備案登記。然而，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，伯希和轉(zhuǎn)身沖刺港股主板。
一年賣出 17 億，騰訊為最大機構(gòu)投資人
成立 13 年，伯希和定位為中國高性能戶外生活方式品牌，通過旗艦品牌伯希和為各種戶外活動、運動健身及城市通勤提供廣泛的產(chǎn)品，涵蓋服裝、鞋類以及裝備及配飾。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，伯希和為中國內(nèi)地十大高性能戶外服飾品牌中增長最快的品牌，2022 年至 2024 年按零售額計的 CAGR 為 127.4%。于 2024 年，按零售額計，伯希和為中國內(nèi)地三大國產(chǎn)高性能戶外服飾品牌之一。
翻開招股書，2022-2024 年間伯希和業(yè)績收入從 3.78 億元攀升至 17.66 億元 ，凈利潤也由 2760 萬元增長到 3.04 億元。
毫無疑問，沖鋒衣是最大王牌產(chǎn)品。2022 年至 2024 年，伯希和累計銷售約 380 萬件沖鋒衣。同期，伯希和沖鋒衣銷量實現(xiàn) 144% 的復合年增長率。
分渠道來看，2022 年、2023 年及 2024 年，伯希和來自線上 DTC 銷售渠道的收入分別為 3.31 億、7.52 億及 13.51 億，分別占相應年度收入的 87.5%、82.8% 及 76.5%。2024 年天貓雙十一期間，伯希和在戶外品牌累計總商品交易額 ( GMV ) 排名第三。
同期，來自線下 DTC 銷售渠道收入分別為 730 萬、4730 萬及 1.69 億，分別占相應年度收入的 1.9%、5.2% 及 9.6%。
投資人身影浮現(xiàn)。2023 年，伯希和完成 4900 萬元 A 輪融資，由安徽創(chuàng)晟、安徽徽元、安徽文創(chuàng)、利辛產(chǎn)投押注；2024 年則宣布完成 B 輪融資，投資方包括啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場、金沙江創(chuàng)投以及安徽、青島兩地國資機構(gòu)，成為中國戶外行業(yè) B 輪階段最大規(guī)模融資。
今年 3 月，騰訊大舉來了。招股書顯示，IPO 前創(chuàng)始人劉振及花敬玲夫婦共持股 63.18%。騰訊持有伯希和 10.70% 的股份，為最大機構(gòu)投資方；啟明創(chuàng)投則是持股超 5% 的主要機構(gòu)投資方。
不過，伯希和曾因品牌名引發(fā)一場爭議。彼時有網(wǎng)友質(zhì)疑，伯希和是法國知名探險家的名字，曾掠奪過敦煌文物。但伯希和官網(wǎng)則表示其名稱出自 " 伯牙撫琴，高山流水 "。
相比品牌名的爭議，伯希和更大的困擾在于如何擺脫 " 平替 " 標簽。早在 B 輪融資時，伯希和就表示融資資金將用于伯希和專業(yè)及高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設計與研發(fā)。為此，伯希和重金投入在今年剛上線的 " 巔峰系列 " 產(chǎn)品，通過支持清華大學等高校登山隊的專業(yè)合作來塑造高端形象，同時加快了線下門店節(jié)奏，截至去年底品牌已在中國內(nèi)地建立百余家門店。
當戶外市場逐漸紅海，高端化成為必要又艱難的一環(huán)。如今站在金字塔尖的是 " 硬殼看鳥，軟殼看象 " 的始祖鳥、猛犸象，尚還年輕的伯希和，仍有一段長長突圍之路。
一場中產(chǎn)爭搶戰(zhàn)
這屆中產(chǎn)正在被爭搶。
" 中產(chǎn)有三寶，lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥 " 眼下，國內(nèi)中產(chǎn)群體被視作海內(nèi)外品牌的增長和致富密碼。
而在打造 " 中產(chǎn)收割機 " 上，安踏是個中高手。這里不得不提到殺瘋了的始祖鳥。在很長一段時間里，始祖鳥都是一個專業(yè)、小眾、價格貴的品牌，直到隨著被安踏收購，將它與奢侈品牌拉到同一緯度，成功破圈。
一件沖鋒衣五千元起步，卻擋不住中產(chǎn)階級的購買熱情。" 全球一半的始祖鳥被中國人買了 "。反映到財報上，始祖鳥母公司亞瑪芬體育于 2024 年實現(xiàn) 372.60 億元收入，大中華區(qū)勢頭最為強勁，增長超 53%。而手持始祖鳥、薩洛蒙和迪桑特等品牌的安踏集團，2024 年業(yè)績收入達到 708.26 億元，同比增長超過 13%，再創(chuàng)歷史新高。
還有在北美遭遇瓶頸的 lululemon，2024 年公司凈營收同比增長 10% 達 106 億美元（約合 769.92 億元人民幣），其中中國市場營收增長 41.3%，是其全球增長最猛的區(qū)域。
一代人有一代人的消費習慣。根據(jù)數(shù)據(jù)，我國已有 3000 多萬戶中產(chǎn)家庭，數(shù)量龐大。其中千禧一代已經(jīng)成為中產(chǎn)消費主力，他們的品位更加挑剔，不再局限于耐克、阿迪達斯等大眾品牌，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品、品牌附加值支付高價，習慣在線上線下分享，帶動一輪又一輪的消費潮流。
誰抓住中產(chǎn)的喜好，就能成為新的消費風向標——這已經(jīng)是品牌間不爭的事實。《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023 — 2024）》顯示，高價值人群貢獻了市場近 60% 的份額，其中 51% 的人群愿意支付超 30% 的溢價。歷來被中產(chǎn)群體占據(jù)的戶外運動賽道，品牌們正掀起一場 " 中產(chǎn)爭奪戰(zhàn) "。
巨大的誘惑令無數(shù)品牌想要摒棄性價比路線。不止伯希和，" 平價王者 " 駱駝也發(fā)布了高端品牌喜馬拉雅，最高定價 3000 余元；國產(chǎn)戶外品牌 UPPERVOID 二普緯度喊出要把沖鋒衣賣到 5000 元的口號。
更多玩家在發(fā)力。國內(nèi)美特斯邦威、紅蜻蜓等傳統(tǒng)鞋服品牌，試圖分一杯戶外羹。Alo Yoga、Hoka 等新銳品牌，削尖腦袋擠入中國市場，以中產(chǎn)標簽營銷，試圖創(chuàng)造下一個刷屏式消費熱潮。
一二線中產(chǎn)不夠用了，甚至有人悄悄轉(zhuǎn)向——近兩年，山姆、星巴克紛紛把門店開到 " 縣城 CBD"，歐舒丹、lululemon 也來到三線小城，成為 " 縣城貴婦 " 的身份象征。消費降級背后，本質(zhì)上是更大基數(shù)人群的消費升級。
起起落落，這也是中國消費市場變遷的一縷縮影。
來源：天天 IPO
