2024 年，中國(guó)家電行業(yè)在海外交出了一份令人矚目的答卷。

據(jù)《2024 年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2024 年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模為 8468 億元，同比增長(zhǎng) 9%；中國(guó)家用電器出口數(shù)量高達(dá) 448144.5 萬(wàn)臺(tái)，相較于上一年度，實(shí)現(xiàn)了 20.8% 的增長(zhǎng)幅度；出口總額則達(dá)到 7122 億元，同比增長(zhǎng) 15.4%。

圖源：《2024 年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》

這些增長(zhǎng)的背后，不僅是市場(chǎng)紅利的釋放，更是中國(guó)家電企業(yè)在技術(shù)、品牌、供應(yīng)鏈等維度的系統(tǒng)性突破。

而在中國(guó)家電業(yè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的發(fā)展歷程中，美的、海爾、TCL、海信始終是引領(lǐng)市場(chǎng)的核心隊(duì)伍。它們不僅是 " 中國(guó)制造 " 的代表，在全球家電產(chǎn)業(yè)格局中也占據(jù)重要地位。

基于此，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》有幸訪(fǎng)問(wèn)到了出海新品牌研究專(zhuān)家曾凡華，一起探討美的、海爾、TCL、海信的差異化出海路徑以及挑戰(zhàn)，找到中國(guó)家電企業(yè)從 " 規(guī)模輸出 " 向 " 價(jià)值輸出 " 躍遷的新范式。

01 家電存量時(shí)代，企業(yè)向海外要增長(zhǎng)

在全球家電產(chǎn)業(yè)格局重塑的進(jìn)程中，中國(guó)家電企業(yè)正在開(kāi)啟新一輪 " 突圍戰(zhàn) "。這場(chǎng)戰(zhàn)役的深層動(dòng)因，源于中國(guó)家電內(nèi)需市場(chǎng)增長(zhǎng)的天花板逐漸顯現(xiàn)，而海外市場(chǎng)卻展現(xiàn)出巨大活力。

據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國(guó)家電內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)率已降至 3.2%，而同期家電出口額卻逆勢(shì)增長(zhǎng) 8.7%，其中智能家電、綠色家電的海外需求增速更是突破 15%。

這是由于歐美等成熟市場(chǎng)對(duì)高端化、智能化產(chǎn)品的需求持續(xù)攀升，東南亞等新興市場(chǎng)則因人口紅利與城鎮(zhèn)化進(jìn)程，也成為家電消費(fèi)的 " 新藍(lán)海 "。

于是，對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)而言，" 走出去 " 或許已不是一道選擇題，而是必答題。尤其是頭部家電企業(yè)，海外市場(chǎng)早已是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

截至 5 月初，美的、海爾、TCL、海信已分別披露了 2024 年和 2025 年一季度財(cái)報(bào)，最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了中國(guó)家電四巨頭全球化戰(zhàn)略的初步勝利：

美的集團(tuán) 2025 年一季度總收入 1284 億元，同比增長(zhǎng) 20.6%。其中，海外電商銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超 50%，海外營(yíng)收占比突破 40%、海外營(yíng)收規(guī)模超過(guò) 200 億美元；2024 年全年?duì)I收達(dá)到 4091 億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到 9.5%，是營(yíng)收增長(zhǎng)最快的企業(yè)，也是唯一一家營(yíng)收超過(guò) 4000 億的企業(yè)。

海爾智家 2025 年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 791.2 億元，同比增長(zhǎng) 10.06%；2024 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 2859.81 億元，同比增長(zhǎng) 4.29% 。其中，海外營(yíng)收 1438.14 億元，同比增長(zhǎng) 5.43%，略高于國(guó)內(nèi)營(yíng)收增速，占總營(yíng)收比重的 50.2%。而實(shí)際上，從 2021 年開(kāi)始，海爾國(guó)外營(yíng)收占比就已超過(guò) 50% 了。

TCL 智家 2025 年一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi) TCL 智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為 46 億元，同比增長(zhǎng)了 9.58%；2024 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 183.61 億元，同比增速達(dá) 20.96%。其中海外業(yè)務(wù)收入從 2022 年的 59.50 億元迅速攀升至 2024 年的 134.95 億元，僅兩年時(shí)間就翻了一倍。快速發(fā)展的海外業(yè)務(wù)不僅抵消了 TCL 智家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收的小幅下滑，還有力拉動(dòng)了公司整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

而海信這邊，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海信視像 2024 年境外營(yíng)收 279.52 億元，同比增長(zhǎng) 12.95%；另一家上市公司海信家電，2024 年?duì)I收達(dá)到 927.46 億元，同比增長(zhǎng) 8.35%，其中海外收入規(guī)模突破 356 億元，同比增長(zhǎng) 28%，占總營(yíng)收比重接近 40%；2025 年第一季度，預(yù)計(jì)外銷(xiāo)同比增幅可能超過(guò) 20%。

海外收入增速均高于國(guó)內(nèi)、貢獻(xiàn)率也都在持續(xù)上升，在看似趨同的 " 全球化 " 大旗之下，各家的出海戰(zhàn)略其實(shí)暗藏玄機(jī)，并各自為中國(guó)企業(yè)的全球化提供了獨(dú)特的范本。

02 都是 " 買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi) "，美的抓技術(shù)、海爾搞生態(tài)

" 美的在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占比已經(jīng)非常高了，但在海外市場(chǎng)的占有率還是個(gè)位數(shù)，也意味著海外增長(zhǎng)空間還很大。" 去年 3 月，美的集團(tuán) CFO 鐘錚在接受《中國(guó)企業(yè)家》訪(fǎng)問(wèn)時(shí)表示，海外市場(chǎng)是美的未來(lái)的主攻方向之一。

而縱觀美的多年來(lái)的出海之路，從收購(gòu)東芝白色家電業(yè)務(wù)、意大利中央空調(diào)企業(yè) Clivet，到拿下德國(guó)庫(kù)卡、泰國(guó)日立壓縮機(jī)工廠，再到收購(gòu)歐洲廚電巨頭 Teka 集團(tuán)（不含俄羅斯子公司），主打的就是一個(gè) " 買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi) "。

圖源：容納咨詢(xún)

乍一看是 " 有錢(qián)任性 "，但實(shí)際上美的集團(tuán)的并購(gòu)并非單純的規(guī)模擴(kuò)張，而是具有鮮明的特點(diǎn)。

一是技術(shù)導(dǎo)向性強(qiáng)。美的始終圍繞核心技術(shù)短板展開(kāi)布局，通過(guò)吸收東芝、庫(kù)卡、Teka 等企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)制造向智能科技的轉(zhuǎn)型；二是市場(chǎng)互補(bǔ)性高。借助被收購(gòu)企業(yè)的品牌影響力和渠道資源，美的不僅成功打入了歐美高端市場(chǎng)，也利用全球產(chǎn)能優(yōu)化了供應(yīng)鏈。

據(jù)了解，截至 2024 年，美的在海外擁有 23 個(gè)生產(chǎn)基地（有 11 個(gè)生產(chǎn)基地是通過(guò)并購(gòu)獲得）、22 個(gè)研發(fā)中心。

與此同時(shí)，美的也十分不吝于在研發(fā)上的投入以及針對(duì)區(qū)域需求打造差異化產(chǎn)品。

例如，為非洲用戶(hù)研發(fā) " 海島空調(diào) "，聚焦 PCB 板、鈑金材質(zhì)、翅片等多方面，由內(nèi)到外對(duì)空調(diào)進(jìn)行可靠性提升；為北美開(kāi)發(fā)的積木式寒冷氣候熱泵風(fēng)管機(jī)，通過(guò)模塊化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)燃?xì)鉅t替代，安裝成本降低 30%；面向歐洲市場(chǎng)推出的 R290 商用熱泵，-10 ℃低溫環(huán)境制熱無(wú)衰減。

" 所謂‘授人以魚(yú)不如授人以漁’，本土團(tuán)隊(duì)更懂本地市場(chǎng)和消費(fèi)者，在掌握了技術(shù)工具之后，更能針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)和解決本地特有的問(wèn)題，創(chuàng)造性地滿(mǎn)足從未被滿(mǎn)足過(guò)的需求。" 出海新品牌研究專(zhuān)家曾凡華對(duì)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》說(shuō)道。

事實(shí)也證明，在技術(shù)主導(dǎo)的本地化滲透下，美的 OBM（自有品牌）業(yè)務(wù)在海外收入的占比，在短短 5 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從 29% 到 43% 的躍升。

另一個(gè)喜歡 " 買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi) " 的家電巨頭，是同樣家大業(yè)大的海爾智家。

作為國(guó)內(nèi)最早出海的家電企業(yè)之一，海爾智家通過(guò)并購(gòu)國(guó)際品牌（如 GE Appliances、斐雪派克、Candy 等），早已完成了產(chǎn)品出海、高端市場(chǎng)占位的早期階段。當(dāng)下，海爾智家在海外的戰(zhàn)略性并購(gòu)、合作，主要是為實(shí)現(xiàn)其生態(tài)出海服務(wù)。

這主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

一是從單品到方案的服務(wù)升維。

例如，收購(gòu)南非百年熱水器品牌 Kwikot 后，海爾智家并未簡(jiǎn)單替換其品牌標(biāo)識(shí)，而是依托其本土渠道與用戶(hù)信任，推動(dòng)太陽(yáng)能熱水器與熱泵技術(shù)在南非市場(chǎng)的普及，同時(shí)將海爾智家的智能家居生態(tài)反向植入，實(shí)現(xiàn)從單品銷(xiāo)售到全屋方案的升級(jí)。

圖：海爾智家收購(gòu)伊萊克斯南非熱水器業(yè)務(wù)，來(lái)源：海爾官網(wǎng)

" 首先我們需要明確，用戶(hù)買(mǎi)產(chǎn)品并不是為了產(chǎn)品本身，而是為了解決自己的問(wèn)題。單一的賣(mài)產(chǎn)品思維，肯定不如完整的解決方案更能吸引消費(fèi)者青睞。賣(mài)生活方式，本質(zhì)就是給予特定階層或細(xì)分人群某種解決方案。"

曾凡華認(rèn)為，海爾智家這種 " 以點(diǎn)帶面 " 的服務(wù)升維方式，既維護(hù)了區(qū)域市場(chǎng)文化認(rèn)同，又通過(guò)技術(shù)協(xié)同提升了產(chǎn)品溢價(jià)、輸出生態(tài)服務(wù)。

二是以技術(shù)推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)輸出。

例如，海爾智家收購(gòu)美國(guó)開(kāi)利集團(tuán)旗下商用制冷業(yè)務(wù)，重點(diǎn)整合其基于天然冷媒二氧化碳的制冷技術(shù)。該技術(shù)具有低全球變暖潛能值（GWP）特性，符合國(guó)際冷媒轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，尤其在歐盟碳關(guān)稅政策背景下成為綠色技術(shù)標(biāo)桿。

通過(guò)收購(gòu)，海爾智家將這一技術(shù)納入其全球供應(yīng)鏈，并推動(dòng)其在歐洲和亞太市場(chǎng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

" 我們要用新的方式實(shí)現(xiàn)躍遷，而不是只賣(mài)產(chǎn)品，也就是給消費(fèi)者提供生活場(chǎng)景。從產(chǎn)品品牌向長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)提升，進(jìn)而向生態(tài)品牌提升，在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)形成一個(gè)好的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這是我們努力的方向。" 海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰曾在訪(fǎng)問(wèn)中說(shuō)道。

可見(jiàn)，海爾智家的出海路徑強(qiáng)調(diào) " 軟性整合 "，即將管理模式與技術(shù)創(chuàng)新注入全球資產(chǎn)，推動(dòng)從產(chǎn)品出口向技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)模式輸出。

只不過(guò)，以 " 買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi) " 為主要手段的全球化之路，也并非毫無(wú)憂(yōu)慮。

要知道，海外并購(gòu)?fù)殡S著巨大的資金投入和財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，一旦被并購(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，很可能會(huì)拉低母公司利潤(rùn)并造成經(jīng)營(yíng)成本的上升。同時(shí)，并購(gòu)帶來(lái)的還有更為復(fù)雜的品牌管理問(wèn)題。

" 跨境并購(gòu)多了一個(gè)‘跨國(guó)’的變量，這會(huì)帶來(lái)跨文化、跨制度乃至跨宗教的風(fēng)險(xiǎn)因素。"

曾凡華認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)出海并購(gòu)，在被并購(gòu)方的視角里是具有不確定性的，就好比在 " 穩(wěn)定的貧窮 " 和 " 冒險(xiǎn)的富裕 " 中做選擇，大部分人會(huì)選擇前者。" 所以跨境并購(gòu)最需要防范的風(fēng)險(xiǎn)是，如何給局內(nèi)人以認(rèn)知范圍內(nèi)的確定性，安全地實(shí)現(xiàn)必要的變革和創(chuàng)新。"

03 同樣打品牌，TCL 先代工、海信靠比賽

在全球市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，跨文化的品牌敘事則是催化劑——前者構(gòu)筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，后者以情感共鳴縮短用戶(hù)認(rèn)知周期，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的快速放大。

而自 2008 年以來(lái)，海信就把體育營(yíng)銷(xiāo)作為提升品牌影響力的重要手段，不斷強(qiáng)化其在全球市場(chǎng)中的品牌形象。

" 體育作為全球通用的語(yǔ)言，為海信構(gòu)建起了一個(gè)跨越文化和地域界限的傳播平臺(tái)。" 海信集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理龐靜曾在訪(fǎng)問(wèn)中說(shuō)道。

近年來(lái)，海信不僅先后拿下 2020 年歐洲杯、2022 年卡塔爾世界杯以及 2024 年歐洲杯的贊助權(quán)等世界頂級(jí)賽事，也深耕澳網(wǎng)公開(kāi)賽、F1 紅牛車(chē)隊(duì)、沙爾克 04 俱樂(lè)部、美國(guó)納斯卡汽車(chē)賽等本土化體育賽事，成為全球體育賽事上露臉最多的中國(guó)品牌之一。

根據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)全球頂級(jí)賽事和區(qū)域化品牌體育 IP 贊助，海信全球品牌認(rèn)知度從 2017 年的 28%（第一次贊助歐洲杯后測(cè)數(shù)據(jù)）提升到了 2024 年的 56%。

" 海信的‘體育營(yíng)銷(xiāo)’給我們啟示就是：不同國(guó)家、不同發(fā)展階段社會(huì)的強(qiáng)勢(shì)媒體，很有可能是不一致的；要成為主流和強(qiáng)勢(shì)品牌，就要有針對(duì)性地利用所在國(guó)的主流和強(qiáng)勢(shì)媒體。" 曾凡華總結(jié)道。

與此同時(shí)，海信不僅從商業(yè)贊助層面參與體育賽事，還通過(guò)技術(shù)合作深度融入其中。

比如 2024 年歐洲杯期間，海信成為 VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，為賽事提供高精度顯示技術(shù)支持，顯著提升賽事的公正性與觀賞性。

這一合作不僅讓海信品牌曝光覆蓋全球 50 億人次觀眾，更通過(guò)技術(shù)場(chǎng)景化應(yīng)用，將品牌的 " 顯示技術(shù) " 與體育的 " 公正性 " 深度綁定，塑造了高端前沿、技術(shù)向善的品牌形象。

相比之下，TCL 智家在海外的品牌建設(shè)之路則顯得十分低調(diào)且扎實(shí)。

TCL 智家的前身是奧馬電器，是全球知名的冰箱代工巨頭。截至 2024 年，奧馬冰箱已實(shí)現(xiàn)連續(xù) 16 年中國(guó)冰箱出口全球總量第一，連續(xù) 17 年中國(guó)冰箱出口歐洲第一；在中國(guó)冰箱冷柜出口前十的國(guó)家中，奧馬冰箱已在日本、英國(guó)、法國(guó)、意大利、加拿大等市場(chǎng)出口市占率位居第一。

" 代工企業(yè)的首要優(yōu)勢(shì)是制造優(yōu)勢(shì)，再本質(zhì)一點(diǎn)，就是通過(guò)代工獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，完成做自有品牌的原始資本積累。" 曾凡華在訪(fǎng)問(wèn)中指出，如果一個(gè)行業(yè)代工行為是普遍的，意味著制造環(huán)節(jié)都在平均水準(zhǔn)之上了，這個(gè)時(shí)候就很考驗(yàn)企業(yè)如何做到 " 與眾不同 "。

于是我們看到，2024 年 5 月，奧馬電器更名為 " 廣東 TCL 智慧家電股份有限公司 "，股票名稱(chēng)也變更為 "TCL 智家 "，并確立了新的戰(zhàn)略方向——致力于成為全球領(lǐng)先的智慧家電企業(yè)。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后，是 TCL 智家 " 先規(guī)模后品牌 " 的漸進(jìn)邏輯：以代工模式快速占領(lǐng)海外市場(chǎng)份額，依托產(chǎn)能和成本優(yōu)勢(shì)在新興市場(chǎng)建立護(hù)城河，同時(shí)通過(guò)中高端產(chǎn)品創(chuàng)新撬動(dòng)自有品牌溢價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)從規(guī)模紅利到品牌價(jià)值的躍遷。

據(jù) TCL 智家 2024 年財(cái)報(bào)顯示，其全年海外業(yè)務(wù)收入達(dá)到 134.95 億元，占營(yíng)業(yè)收入比重為 73.5%，同比增長(zhǎng) 31.82%。其中，自有品牌業(yè)務(wù)海外收入同比增長(zhǎng) 51%。

而值得一提的是，今年 2 月，TCL 與國(guó)際奧委會(huì)簽約成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP 計(jì)劃），將在以電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等為主的智能終端及面板顯示領(lǐng)域，為奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)支持。

相較于以往品牌對(duì)單項(xiàng)賽事的贊助，TCL 這次深入?yún)⑴c到了奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的綜合活動(dòng)中，這不僅意味著將在更廣闊的舞臺(tái)上展示品牌形象，也開(kāi)啟了體育營(yíng)銷(xiāo)的全新局面，實(shí)現(xiàn)了從局部參與到全面融入的升維。

只不過(guò)，在賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，兩家企業(yè)也需要面對(duì)毛利率下滑的挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，2024 年，TCL 智家全年銷(xiāo)售毛利率為 23.03%，相比 2023 年略有下降，就連最核心的冰箱、冰柜產(chǎn)品的毛利率都小幅下滑了 0.06%。這意味著公司可能在銷(xiāo)售成本上有所增加，或是產(chǎn)品定價(jià)策略有所調(diào)整。

圖源：TCL 智家最新財(cái)報(bào)

海信這邊也一樣。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海信視像的毛利率由 2023 年的 16.24% 下滑至 2024 年的 15.66%。而在各項(xiàng)費(fèi)用中，海信視像的銷(xiāo)售費(fèi)用支出是最高的，為 34.21 億元，同比增長(zhǎng)了 5.74%。看來(lái)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用支出，還是不可避免地拖累了盈利。

可見(jiàn)，對(duì)于 TCL 智家和海信來(lái)說(shuō)，提升在海外市場(chǎng)的控價(jià)能力以及議價(jià)能力，將是未來(lái)保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重點(diǎn)抓手。

總結(jié)

中國(guó)家電四巨頭的差異化路徑本質(zhì)是全球化競(jìng)爭(zhēng)維度的升級(jí)：美的集團(tuán)靠技術(shù)本地化扎根、海爾智家用生態(tài)整合破壁、海信借賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)心智、TCL 智家則是先規(guī)模后品牌。四大家電巨頭的增長(zhǎng)底色雖不相同，但卻指向同一個(gè)目標(biāo)：讓世界看見(jiàn)中國(guó)企業(yè)的野心，絕不止于 " 物美價(jià)廉 "。

但也正如出海新品牌研究專(zhuān)家曾凡華所強(qiáng)調(diào)的那樣，無(wú)論是哪種出海路徑，本土化都是關(guān)鍵命題，出海企業(yè)要避免活在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)里不可自拔。" 要敬畏每一個(gè)新國(guó)家、新社會(huì)、新環(huán)境，保持從零開(kāi)始的謙遜，踏實(shí)調(diào)研、誠(chéng)信做事。"

唯有如此，才能在全球市場(chǎng)中不斷擦亮 " 中國(guó)智造 " 的金字招牌。

來(lái)源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)