固守媒體屬性 汽車之家如何突圍？觀點(diǎn)
去年曾因上市一度吸引萬千目光的汽車之家近來動(dòng)作頻頻，繼6月上線“車商城”之后，又2億拿下百度PC阿拉丁，其Q2財(cái)報(bào)中凈營收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的成績(jī)單也被媒體頻頻提及。然而相對(duì)于媒體宣傳的火熱，汽車之家的股價(jià)一直相對(duì)平穩(wěn)，資本市場(chǎng)似乎對(duì)此并不買賬，原因究竟幾何?
魔鬼往往就在細(xì)節(jié)中。汽車之家在Q2財(cái)報(bào)中援引艾瑞數(shù)據(jù)時(shí)重點(diǎn)提及瀏覽時(shí)長(zhǎng)，并將其作為最突出的優(yōu)勢(shì)之一：2014年第二季度，汽車之家網(wǎng)站用戶平均每日花費(fèi)時(shí)間為16.3分鐘。除了用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)，瀏覽量(PV)、訪問用戶(UV)這些指標(biāo)也在汽車之家的財(cái)報(bào)中被著重指出。這些指標(biāo)在財(cái)報(bào)中的反復(fù)提及表明，衡量自身價(jià)值時(shí)，汽車之家的思維模式還停留在傳統(tǒng)的門戶時(shí)代。
在門戶時(shí)代，一個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值往往體現(xiàn)在用戶量和瀏覽時(shí)長(zhǎng)上，前者代表網(wǎng)站能夠觸及到的人群，而后者代表網(wǎng)站對(duì)于用戶的粘性。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，BAT和垂直網(wǎng)站的崛起，網(wǎng)站的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)也隨之發(fā)生改變。如何在最短的時(shí)間內(nèi)滿足用戶需求，觸及到最多的精準(zhǔn)用戶，并進(jìn)行最有效的價(jià)值變現(xiàn)等正在成為衡量一個(gè)網(wǎng)站發(fā)展態(tài)勢(shì)的核心指標(biāo)，汽車網(wǎng)站亦是如此。
當(dāng)前，在最短時(shí)間內(nèi)幫助用戶實(shí)現(xiàn)購車需求，幫助廠商經(jīng)銷商觸及到最多的精準(zhǔn)用戶，并將這些用戶轉(zhuǎn)化為銷售線索應(yīng)該是一個(gè)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的汽車網(wǎng)站關(guān)注的重點(diǎn)。否則，大量的瀏覽時(shí)長(zhǎng)、龐大的用戶群，如果對(duì)應(yīng)的只是少量的線索數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)用戶，其價(jià)值究竟何在?
隨著門戶時(shí)代的終結(jié)，隨著汽車消費(fèi)周期的日益縮短，筆者認(rèn)為汽車之家要實(shí)現(xiàn)真正的飛躍，必須盡快跳出媒體思維，擺脫傳統(tǒng)媒體時(shí)代PV、UV的桎梏，將重心轉(zhuǎn)移到精準(zhǔn)用戶和銷售線索上，嘗試通過產(chǎn)品革新縮短購車路徑，讓用戶在更短的時(shí)間內(nèi)解決購車需求，從而吸引更多的精準(zhǔn)購車用戶群體。
另一方面，汽車之家的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)仍然是論壇。昔日依靠強(qiáng)烈的媒體屬性，汽車之家在論壇上開辟出一條新路，并一直遙遙領(lǐng)先。但在今天看來，這些昔日的“勛章“正在成為汽車之家的負(fù)累。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)下，整個(gè)論壇體系正逐步式微衰退，雖然中國汽車網(wǎng)站的論壇因其特殊性在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)保持活力，但終究難逃如美國Edmunds汽車社區(qū)衰落的命運(yùn)。因此，汽車之家當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該深度思考在論壇業(yè)務(wù)之外，如何快速進(jìn)行移動(dòng)端、汽車電商、二手車等的戰(zhàn)略布局，如何防止其它網(wǎng)站的新模式超越，真正擺脫以論壇為核心的業(yè)務(wù)模式和媒體思維。
汽車電商是當(dāng)前最熱的話題之一，也被很多人認(rèn)為是未來汽車網(wǎng)站的發(fā)展方向之一，這也是汽車之家擺脫以論壇為核心的媒體屬性的新出路。汽車之家顯然看到了這一點(diǎn)，在第二季度開始了一系列的電商化探索，并于6月初正式推出電商產(chǎn)品“車商城”。然而，“車商城”為用戶提供的是類似團(tuán)購模式的優(yōu)惠券，消費(fèi)者仍需到線下去砍價(jià)，本質(zhì)上依舊停留在傳統(tǒng)的基于銷售線索效果的營銷模式。
相比“車商城”，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以導(dǎo)購起家的易車已經(jīng)領(lǐng)悟到汽車電商的真諦?！镀嚺c駕駛維修》主編朱偉華老師曾經(jīng)提及“通往真電商，至少有五種可能路徑:
其一是基于精準(zhǔn)銷售線索效果營銷的特賣模式;
其二是以“一口價(jià)”為主打的B2C整車銷售模式;
其三是C2B的消費(fèi)者反向競(jìng)價(jià)模式;
第四種是開放平臺(tái)與第三方電商平臺(tái)合作;
第五種是主機(jī)廠自建電商平臺(tái)購買線索的準(zhǔn)電商模式;每個(gè)有志于整車電商的網(wǎng)站所做出電商實(shí)踐都不同程度上屬于如上某種模式，但目前看，能同時(shí)在多種模式上發(fā)力的只有易車“。汽車之家如今需要快速探索除了“車商城”之外，更逼近汽車電商本質(zhì)的其它模式，以免吞沒在汽車電商的發(fā)展浪潮中。
隨著移動(dòng)浪潮的到來、汽車電商等新模式的興起，二手車市場(chǎng)的逐漸發(fā)展，汽車垂直網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，以論壇為核心的業(yè)務(wù)模式，以及汽車電商領(lǐng)域的布局來看，汽車之家仍停留在傳統(tǒng)的媒體思維上。筆者認(rèn)為，如何盡快擺脫媒體桎梏，深度理解汽車產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，是汽車之家管理層亟需深入思考的問題，也是汽車之家能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展的核心因素。
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