AppWatch能否像iPhone一樣改變世界？觀點(diǎn)
iWatch還未發(fā)售，就早已吸引了足夠的眼球。蘋果帝國(guó)的iPhone幾乎顛覆了全球的手機(jī)行業(yè)，iWatch是否還會(huì)有這樣的能力？此時(shí)又要推出特別版奢侈品智能手表，是出于怎樣的考慮呢？純金的智能手表，顯然是面向一群新用戶的布局。
下面是針對(duì)這個(gè)問(wèn)題的探討，其中對(duì)比了手機(jī)領(lǐng)域的奢侈品牌Vertu，但不同的是，Vertu是極為小眾的奢侈品牌，蘋果要做的卻是大眾消費(fèi)品，兩者有沒(méi)有契合之處？蘋果又到底能不能通過(guò)AppWatch再次引爆流行？
你會(huì)愿意花幾千美元來(lái)購(gòu)買一個(gè)用黃金版iWatch嗎？估計(jì)大部分人會(huì)望而卻步，但是蘋果公司認(rèn)為至少有一部分人會(huì)有這種需求。所以它特別先行展示了一款由18k純金打造的AppleWatch特別版，雖然產(chǎn)品最終細(xì)節(jié)還沒(méi)有公布，但是可以想象出其售價(jià)不會(huì)低于幾千美元，然而在功能上，與那些鋁合金做成的廉價(jià)AppleWatch完全相同。有誰(shuí)會(huì)付錢買這樣一款徒有其表的產(chǎn)品呢？
即使如此，蘋果這樣做也有它的道理。諾基亞的Vertu就是一個(gè)很好的例子。
Vertu是英國(guó)的一家高端手機(jī)制造商，作為一家科技公司，它實(shí)質(zhì)上開創(chuàng)了第一個(gè)電子產(chǎn)品的奢侈品牌。同時(shí)它也是為數(shù)不多地了解到消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品真正動(dòng)機(jī)的公司，消費(fèi)者花4000美元買個(gè)愛(ài)馬仕的包包可不是為了能多裝些東西。對(duì)蘋果而言，它自身已經(jīng)在傳統(tǒng)智能手機(jī)市場(chǎng)達(dá)到了頂峰，但是特別版AppleWatch面對(duì)的是與Vertu相同的目標(biāo)客戶：高收入的科技迷。“這些人甚至不會(huì)考慮使用鋁合金，”Vertu的創(chuàng)意總監(jiān)Ignacio Germade表示。“他們這些高端人群需要的是能夠匹配他們其他生活用品的東西，如果他們的手表上使用了藍(lán)寶石，那么毫無(wú)疑問(wèn)，藍(lán)寶石也得出現(xiàn)在他們的手機(jī)上。”
Vertu創(chuàng)立之初是作為諾基亞奢侈品的分支機(jī)構(gòu)，而在2012年就完全獨(dú)立了。這家公司使用極其昂貴的材料來(lái)制作數(shù)千美元的手機(jī)，每一部手機(jī)都由一個(gè)工匠純手工打造，而且每部手機(jī)上都會(huì)刻下自己的名字。Vertu就是靠這些專屬化設(shè)計(jì)盈利。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)科技巨頭很難理解消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購(gòu)買行為，因?yàn)檫@種行為并不是通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格導(dǎo)向的，就這方面而言，Vertu在理念上已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。隨著定制化越來(lái)越受到人們重視，很多國(guó)際大牌如三星，發(fā)現(xiàn)廉價(jià)的同質(zhì)化產(chǎn)品已經(jīng)碰到了自己的天花板，而定制和差異化的產(chǎn)品正在慢慢顯露出自己的潛力。
然而，蘋果的CEO Tim Cook并沒(méi)有過(guò)多的在意那些奢侈品消費(fèi)人群。即使蘋果高姿態(tài)地雇傭了時(shí)尚界知名人士設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且在著名的時(shí)尚雜志Vogue China和巴黎柯萊特時(shí)尚店對(duì)AppleWatch的發(fā)布會(huì)進(jìn)行大規(guī)模宣傳，Tim Cook在今年10月份Apple Watch預(yù)發(fā)售會(huì)上，面對(duì)時(shí)尚界的大腕，Tim Cook也沒(méi)有過(guò)分強(qiáng)調(diào)Apple Watch的時(shí)尚流行元素。在最近的一周，蘋果開始在自己的零售店里，大批雇傭那些具有流行意識(shí)的年輕人。截止到現(xiàn)在，蘋果對(duì)于時(shí)尚的理解并沒(méi)有多深入，可是它對(duì)“流行”的渴望及其迫切，原因是顯而易見的，蘋果明白高端市場(chǎng)是一只下金蛋的雞。
我們可以確信的是，相比于其他競(jìng)爭(zhēng)者，蘋果在這個(gè)電子終端市場(chǎng)上“獨(dú)孤求敗”，但是日本某調(diào)查機(jī)構(gòu)表明，消費(fèi)者們之所以選擇蘋果產(chǎn)品的一個(gè)重要的原因是它夠“Cool”，而更重要卻是市場(chǎng)上幾乎找不到能與蘋果媲美的產(chǎn)品。使用安卓的用戶可能不愿意承認(rèn)，但是這個(gè)結(jié)論是確鑿無(wú)疑的。之前的蘋果手機(jī)可能僅僅引領(lǐng)了大眾流行趨勢(shì)，而特別版iWatch的發(fā)布代表著蘋果將會(huì)一頭扎進(jìn)另一個(gè)全新的奢侈品市場(chǎng)。
不少評(píng)論家認(rèn)為，適用于奢侈品的定價(jià)模型并不適用于電子產(chǎn)品，尤其是可穿戴設(shè)備。之所以得出這樣的結(jié)論很大程度上是由于科技的更新?lián)Q代速度太快，今天發(fā)布的高科技新品很有可能在幾年的時(shí)間里就消失不見。Apple博客的專欄作家John Gruber預(yù)測(cè)，iWatch的特別版本極有可能會(huì)讓那些科技迷們腦袋發(fā)熱，但是也不排除蘋果會(huì)在特別版的系統(tǒng)上做一些小的升級(jí)，使這個(gè)購(gòu)買行為顯得更加理性。Gruber的預(yù)測(cè)洞察力十足，但是有一點(diǎn)他還是沒(méi)能闡述清楚，即：iWatch特別版無(wú)論如何也不會(huì)成為一個(gè)理性的投資或者消費(fèi)品。它將會(huì)是由那些渴望最奢侈體驗(yàn)的人群所主導(dǎo)的一種感性行為。這些消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，起決定性因素的不是價(jià)格，也不是性能，而是消費(fèi)者本身的喜好。
“一部手機(jī)就如同一部車，”Vertu的創(chuàng)意總監(jiān)IgnacioGermade補(bǔ)充道。“人們購(gòu)買勞斯萊斯的原因并不是想著這個(gè)牌子的轎車能用10年或者100年，真正的原因是哪怕你每天只有2個(gè)小時(shí)的開車時(shí)間，你也希望這兩個(gè)小時(shí)的駕駛體驗(yàn)是最棒的。換句話來(lái)說(shuō)，能花幾千美元購(gòu)買iWatch特別版的富人，根本不會(huì)在意再多花一倍的價(jià)錢。”
“讓我們就這個(gè)問(wèn)題再深入討論一下，例如你與你的妻子坐著頭等艙，從倫敦飛往香港，花費(fèi)的金錢估計(jì)就與你的一部手機(jī)相當(dāng)，但是這只是一趟14個(gè)小時(shí)的旅途，那么為什么還有人選擇頭等艙呢？因?yàn)樵陬^等艙，更舒適的環(huán)境帶給你更好的體驗(yàn)，在14個(gè)小時(shí)里面，你的感知強(qiáng)度（The Intensity Of The Experience）是最高的。”
十幾年以來(lái)，科技企業(yè)始終認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格只與產(chǎn)品性能掛鉤，并且這個(gè)觀點(diǎn)被大眾廣為接受。但是對(duì)于那些優(yōu)秀的電子產(chǎn)品在奢侈品市場(chǎng)的表現(xiàn)卻被忽視了。智能手機(jī)是當(dāng)今我們每一個(gè)人最重要的私人物件，相比之下，可穿戴設(shè)備將會(huì)更加親密和私人化。那么，為什么這些電子設(shè)備不能夠更加奢侈、昂貴，來(lái)達(dá)到我們定制化期望呢？“手機(jī)的使用頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于智能可穿戴設(shè)備，”Germade指出。“所以，這兩種類型產(chǎn)品的對(duì)比完全沒(méi)有意義。你應(yīng)當(dāng)把購(gòu)買智能手表與住5星酒店、米其林餐廳吃大餐、買轎車進(jìn)行對(duì)比，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，花費(fèi)幾千美元買塊手表就完全說(shuō)得過(guò)去了。”當(dāng)然，這一切建立的前提是蘋果實(shí)現(xiàn)了自己的諾言，“蘋果有史以來(lái)創(chuàng)造的最私人化產(chǎn)品”。
然而，關(guān)于iWatch特別版的質(zhì)疑也不絕于耳。說(shuō)到底，與349美元版本相比僅僅只是材料不同。“對(duì)于特別版的發(fā)售價(jià)并不好預(yù)測(cè)，”The Watch雜志主編Gene Stone表示。“之前世界上最貴的手表在75000美元到250000美元之間，或者更高。但是我的感覺(jué)告訴我，有錢人更注重的是功能而不是外表。”相同的硬件配置和外觀，特別版iWatch想要獲得有錢人的青睞依舊困難重重。
另一方面，即便這款產(chǎn)品足夠吸引人，我們也很難想象那么富人會(huì)走進(jìn)擁擠的Apple Store去排隊(duì)購(gòu)買這款價(jià)值數(shù)千美元的產(chǎn)品。而Vertu的售后服務(wù)讓人感到驚訝，這項(xiàng)服務(wù)包括了24小時(shí)的客服專線，并且針對(duì)每一個(gè)手機(jī)，Vertu甚至在購(gòu)買前都會(huì)有單獨(dú)的客戶經(jīng)理與買家溝通。“產(chǎn)品質(zhì)量是一方面，可決定因素還是銷售策略，這在奢侈品市場(chǎng)上市尤為重要的，”Webb表示。“蘋果需要建立一個(gè)專門接口高價(jià)值客戶的團(tuán)隊(duì)，并且要在這些人群中做好線下宣傳的工作。”換言之，蘋果在電視上投放的那些廣告，對(duì)這類客戶的吸引力并不大，以往蘋果所熟悉的那些零售經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)市場(chǎng)上可能并不適用。
對(duì)蘋果而言，iWatch作為一個(gè)全新的系列產(chǎn)品，特別版更多的是對(duì)開拓新市場(chǎng)的一種嘗試。身為電子產(chǎn)業(yè)中最具時(shí)尚感的科技公司，AppleWatch究竟能不能改變消費(fèi)者對(duì)于可穿戴設(shè)備的理解，還是一個(gè)未知數(shù)。而我們需要的是一款具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，如果蘋果失敗了，那么iWatch僅僅就是一款科技玩意兒而已，完全不會(huì)激起人們的購(gòu)買欲。即便iWatch引起了轟動(dòng)，雷同的外觀和有限的定制化表帶也會(huì)限制它在高端市場(chǎng)的發(fā)揮。“可定制化的表帶并不能讓那些高端人群得到心理上的滿足，也很難讓他們經(jīng)歷那種獨(dú)一無(wú)二的享受。”
與iPhone類似，iWatch面臨的第一個(gè)難題就是如何證明這款產(chǎn)品將會(huì)成為你日常生活中必不可缺的一部分，Vertu的營(yíng)銷策略值得蘋果學(xué)習(xí)，“在很多情況下，手機(jī)是你最重要的物件，為什么不讓它變得更加獨(dú)特呢？”在奢侈品市場(chǎng)，蘋果對(duì)手機(jī)的宣傳可能很在行，畢竟iPhone重新定義了手機(jī)，改變了世界。可對(duì)于即將發(fā)售的普通版iWatch，評(píng)論員們對(duì)其在普通消費(fèi)者中的影響力都表示懷疑，更不用說(shuō)數(shù)千美元的特別版了。
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