11歲“高齡”的百度貼吧何以“逆風(fēng)飛揚”？觀點
“社交網(wǎng)絡(luò)本身是一種炫耀聚合體”這一在各種時髦社交網(wǎng)絡(luò)、在自媒體的話語中不斷被證實的論斷，在貼吧中并不存在。
據(jù)中新社報道，認(rèn)證為“北美職業(yè)投資人”的網(wǎng)友日前發(fā)布了一份報告截圖，并附說明為“2015年1月全球主要社交網(wǎng)絡(luò)活躍用戶數(shù)量排行榜”。據(jù)悉，這張截圖來源于We Are Social發(fā)布的《2015全球數(shù)碼，社交與移動報告》。報告中指出，對比全球社交平臺2015年1月月活躍用戶數(shù)，百度貼吧月活用戶數(shù)2億(貼吧官方數(shù)據(jù)是3億)，是新浪微博的1.27倍，在決定營銷價值的“用戶粘性”上勝出一籌。
幾乎與此同時，百度貼吧在日前亦正式提出全新品牌主張：“上貼吧，找組織”，以此替換原有的“為興趣而生”口號。此時推出全新主張，到底11歲“高齡”的貼吧意欲何為?
找組織!去中心化的管理經(jīng)
從“為興趣而生”變?yōu)?ldquo;上貼吧，找組織”，看似簡單的換個標(biāo)語，但放在當(dāng)下其他社區(qū)普遍不景氣的大環(huán)境下考量，卻有著不一樣的意味。
微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)后起之秀亦面臨同樣隱憂。大量灌水、抄襲和機器人群發(fā)，尤其是過度營銷、過度消費粉絲經(jīng)濟等問題，都在極大的降低用戶積極性。
反觀百度貼吧，其官方對外發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，貼吧已擁有10億注冊用戶，820萬個主題吧，月活躍用戶近3億，日均話題總量過億，日均瀏覽量超過27億次。
何以逆風(fēng)飛揚?緣起恰恰是“組織”二字。表面上，社交網(wǎng)絡(luò)都是極致去中心化的，而同時，弊端也在積淀中逐步爆發(fā)，即去中心之后，毫無管理的“隨意”之舉亦破壞了用戶體驗。而百度貼吧則不然，一方面“興趣”二字成為聚合網(wǎng)友的強力膠，另一方面，一個大型貼吧僅管理團隊成員就有幾十個人，大吧主、小吧主、吧務(wù)職責(zé)分明，強有力的組織架構(gòu)確保了數(shù)以百萬計的貼吧能夠維持活力，而不被過度“消費”。
源自論壇的斑竹機制，在貼吧之上變得更為嚴(yán)謹(jǐn)，也吸引了更多吧友長期留在組織之中，而這只是貼吧成功的第一層心法。
不潛伏!從看客走向好聲音
從“興趣”而“組織”，百度順勢而為以新主張蝶變。但同時，亦是針對用戶主體的特征，而提出的新挑戰(zhàn)。
背靠搜索引擎，貼吧從不缺少觀眾。但社交網(wǎng)絡(luò)的活力在于互動與交流。相對于意見領(lǐng)袖主導(dǎo)風(fēng)華的微博、偏重于朋友私聊的微信，貼吧更需要無數(shù)草根的“眾神喧嘩”。
然則，貼吧用戶大部分介于15-35歲，以年輕群體為主，主要包括學(xué)生群體和白領(lǐng)階層，尤其是90后人群，不愛和身邊人交流，越來越難有共識已經(jīng)成為其群體特征，如何讓其發(fā)出聲音?發(fā)出中國好聲音?是時下社交網(wǎng)絡(luò)共同面臨的問題。
讓其充分彰顯個性，是一個比較通用的法則。但弊端在于容易讓聲音變得雜亂和孤芳自賞，也使得許多人在發(fā)言無果后，轉(zhuǎn)為潛伏。貼吧以共同的興趣點扭結(jié)，使得在每個主題貼吧中，每一個聲音都在自己的興趣點中發(fā)聲，且可以得到回應(yīng)。但僅此依然不夠，“組織”這一概念則可以讓更多的看客有了發(fā)出好聲音的欲求。
以企業(yè)貼吧為例，第一批入駐貼吧企業(yè)平臺的機構(gòu)、企業(yè)、媒體已達數(shù)千家，包括神舟電腦、小米、網(wǎng)易游戲、天貓、京東、新東方、大眾電影、十月媽咪、湖北衛(wèi)視、愛奇藝、永樂票務(wù)、最小說等等。而這些貼吧并非簡單的加V認(rèn)證，以神舟集團董事長吳海軍的話說，是60后在貼吧和90后愉快的玩耍，他以“神船老吳”的名字注冊登錄百度貼吧,甚至經(jīng)常凌晨3點仍在線與吧友熱聊。
神侃狀態(tài)、打成一片成為了許多貼吧的風(fēng)格，更平等、更平易、不強勢則讓眾多90后開始樂意打開話匣子，而且有效地“組織”話題，更帶動了活力。一個例證是去年11月，百度貼吧鹿晗粉絲自發(fā)組織的百萬回貼力挺鹿晗的線上線下大型活動，一小時內(nèi)回貼量即突破37萬，僅用2小時29分破百萬樓大關(guān)，創(chuàng)造了百度貼吧歷史上最快回貼紀(jì)錄!
求溫暖!小眾長尾或更強大
在“組織”中，更有吸引力的價值在于溫暖。對于90后來說，貼吧足夠平等，“社交網(wǎng)絡(luò)本身是一種炫耀聚合體”這一在各種時髦社交網(wǎng)絡(luò)、在自媒體的話語中不斷被證實的論斷，在貼吧中并不存在。求溫暖的90后，上貼吧找組織，其實就是給自己的內(nèi)心找了一個安放的“家”。
“家”的一大特點在于話語權(quán)并不為某個人所獨有，另一大特點則在于組織之中、共同語言之下，可以肆意發(fā)聲，哪怕在有組織的營銷行為中，去年8月，湖南衛(wèi)視熱播劇《不一樣的美男子》大結(jié)局前，其劇組在貼吧官方吧中向全體網(wǎng)民發(fā)出“結(jié)局征集令”，盡管鮮明的商業(yè)營銷烙印，但近8萬名粉絲依然猛烈為10種結(jié)局投票，只因粉絲們覺得自己有了“主動權(quán)”。
羅輯思維官方吧在貼吧中的“遭遇”也可見一斑，告別高高在上的說教氣息，用戶可以通過更豐富的形式與羅輯思維團隊、與其他小伙伴交流，甚至在貼吧里玩起了自己的“羅輯思維”，筆鋒犀利并不亞于羅胖本人。在共同的愛好下，一個可以暢所欲言的像“家”一樣的組織正在形成。
而強化組織之后的貼吧，以“家”的形態(tài)給粉絲以更平等的心靈歸屬感之后，又會如何?于吧友而言，不再孤獨;于百度而言，則是一個社交網(wǎng)絡(luò)的超級長尾形成。而每一個長尾的聚合點，都極具活力，哪怕小眾、另類、二次元，也可以找到同伴……
換個口號，其實并非貼個標(biāo)語那么簡單，這寓意著百度貼吧的轉(zhuǎn)變，亦是粉絲經(jīng)濟長尾效應(yīng)的更強力“催化劑”，也是重新聚合社交網(wǎng)絡(luò)活力的黏合劑。而這個長尾可以做什么?已經(jīng)不言自明了，至少不用群發(fā)廣告那么無聊了。
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