牛皮別又吹早了，自媒體的喧嘩年代觀點(diǎn)
自媒體們做所的商業(yè)化努力，其實(shí)在微博還是自媒體主力的時(shí)代都曾上演過，而真正走上盈利之路依然艱難
近期，有關(guān)自媒體的話題再次甚囂塵上。一方面，源于自媒體的興起顛覆了傳統(tǒng)媒體的處事方式；另一方面，關(guān)于自媒體的監(jiān)管及自律問題，也備受關(guān)注。
筆者也熟識(shí)一些自媒體人，他們總是非常忙碌，每天要保持微信公眾平臺(tái)、新浪微博、搜狐新聞、今日頭條等自媒體平臺(tái)上的更新，還要奔赴各種自媒體年會(huì)的會(huì)場(chǎng)，偶爾也能登臺(tái)拿一兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)或和其他自媒體一道走一把星光大道和簽名留影。
這樣的自媒體人，只算是中等程度，而一年下來也有十來萬收益，這或許比一瞬間的“名人感覺”更能激勵(lì)他們“深耕”下去。
800萬自媒體都有品牌？
在微信公眾平臺(tái)的登陸界面上，有一句話被自媒體們奉為圭臬：“再小的個(gè)體，也有自己的品牌。”
據(jù)媒體報(bào)道，目前微信公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過800萬，而且還在以每天1.5萬個(gè)的速度增長(zhǎng)。而微信月活躍用戶為4.68億，換言之，每50個(gè)活躍用戶中，就有1個(gè)在通過公眾平臺(tái)輸出內(nèi)容。
800萬公眾號(hào)的龐大數(shù)量和涵蓋，幾乎成為了中國(guó)自媒體的集體群像。盡管還有新浪微博、搜狐新聞、今日頭條、百度百家等多個(gè)自媒體平臺(tái)，但上述平臺(tái)的自媒體絕大多數(shù)都有開通自己的微信公眾號(hào)。
據(jù)微信方面在2014年12月底透露的數(shù)據(jù)顯示，微信用戶平均每天的閱讀文章數(shù)量為5.86篇，公眾訂閱號(hào)80%的閱讀量來自朋友圈，而非直接從訂閱號(hào)上獲取，其中，情感、養(yǎng)生和政法新聞穩(wěn)居閱讀人數(shù)和分享人數(shù)前三名。據(jù)此騰訊科技頻道分析師王鑫認(rèn)為，大量用戶的微信公眾號(hào)開始面臨運(yùn)營(yíng)壓力，且吸引用戶訂閱一個(gè)賬號(hào)的難度越來越大。
“所謂800萬自媒體都是品牌，完全是雞湯式的文字。”自媒體人阿惠表示：從嚴(yán)格意義上來說，看似熱鬧和草根的自媒體們，其實(shí)還是和過去的博客、微博一樣，是屬于少數(shù)人的專場(chǎng)。
只是相對(duì)于新浪微博、搜狐新聞、百度百家這些精英化的自媒體平臺(tái)更側(cè)重于原創(chuàng)不同，微信公共平臺(tái)上的800萬自媒體品流雜糅，理財(cái)類自媒體康寧曾撰文指稱，靠自己碼字支撐微信公眾號(hào)會(huì)越來越難，除了像吳曉波、羅振宇這樣的名人，剩下的作者寫出來的文字只會(huì)被摘編號(hào)去掉作者信息抄走。
在多個(gè)平面媒體開設(shè)專欄的評(píng)論人瞬雨告訴筆者：現(xiàn)在每周在自媒體平臺(tái)上更新文章不過三四篇，根本比不過一天集中發(fā)布多條摘編信息的賬號(hào)。就信息量而言，原創(chuàng)型作者也不能稱之為“媒體”。
自媒體抱團(tuán)盈利？
相比過去活躍于博客、微博之上的意見領(lǐng)袖或大V們被800萬自媒體的信息大海淹沒，有一批自媒體人卻活得頗為愜意。
在信息大潮中，這批自媒體人選擇了抱團(tuán)取暖，組成形形色色的自媒體聯(lián)盟。在眾多聯(lián)盟中，比較出名的是速途網(wǎng)旗下的微媒體聯(lián)盟、WeMedia自媒體聯(lián)盟，以及剛剛誕生卻擁有上海報(bào)業(yè)集團(tuán)背景的界面聯(lián)盟。
有趣的是，在界面聯(lián)盟1月宣布問世，并宣稱將是“中國(guó)最大的自媒體聯(lián)盟”之時(shí)，殊不知，早前微媒體聯(lián)盟就已經(jīng)自我加冕為“當(dāng)前中國(guó)最大的自媒聯(lián)盟”，而據(jù)稱有300個(gè)賬號(hào)3000萬總粉絲的WeMedia自媒體聯(lián)盟更標(biāo)榜為匪夷所思的“宇宙最大的自媒體聯(lián)盟”。
“其實(shí)，所謂自媒體聯(lián)盟，和過去微博時(shí)代的眾多聯(lián)盟差不多，就是這些賬號(hào)互相推廣并承接各種廣告業(yè)務(wù)的組合。”一位加入了多個(gè)聯(lián)盟的自媒體人稱：其實(shí)就是立足自媒體的公關(guān)營(yíng)銷公司，任務(wù)就是和自媒體平臺(tái)爭(zhēng)奪廣告生意。當(dāng)然，聯(lián)盟的廣告業(yè)務(wù)更自由一些，不僅可以接硬廣，還能借助寫手團(tuán)隊(duì)，大量接軟文。
但影響力大多言過其實(shí)。半封閉式的微信推送傳播效力并沒有傳說的那么強(qiáng)悍，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。而其他走精英路線的自媒體平臺(tái)如鈦媒體、虎嗅，對(duì)文章要求較高，且對(duì)軟文嚴(yán)厲打擊，做內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)很難。
自媒體平臺(tái)自然不甘心重蹈當(dāng)年因?yàn)楦鞣N外部公關(guān)公司的杯葛，而重蹈微博商業(yè)化失敗的覆轍。微信公眾平臺(tái)早早推出了廣點(diǎn)通，通過流量與廣告和公眾號(hào)分賬，但效果并不理想。
與之相類似的是今日頭條、新浪微博等均啟動(dòng)了類似在原創(chuàng)內(nèi)容上加諸廣告條的商業(yè)方案。尤其是因微信崛起而被帶走大量用戶活躍度的新浪微博，更在去年啟動(dòng)自媒體盈利計(jì)劃，即招攬過去新浪博客和微博中內(nèi)容、點(diǎn)擊和粉絲俱佳的原創(chuàng)作者參與其中，以長(zhǎng)微博的形式形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而搭載廣告分賬。部分參與了新浪微博自媒體計(jì)劃的認(rèn)證微博表示，參與計(jì)劃后，每月大約有數(shù)百元不等的廣告費(fèi)進(jìn)賬，約每萬次閱讀獲利10元。
此外，還有一批自媒體則告別了媒體式的廣告盈利模式，而是利用自媒體積累的影響力開始走上類似“朋友圈賣面膜”式的創(chuàng)業(yè)路。媒體曾報(bào)道過一個(gè)12人的微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)，其經(jīng)營(yíng)了8個(gè)粉絲數(shù)量大小不等的公眾號(hào)，總體粉絲數(shù)量超過了25萬。在去年11月嘗試與廠家合作，在公眾號(hào)上銷售印制帶有他們公眾號(hào)標(biāo)簽的棉襪，但購(gòu)買者并不多。
世間已無自媒體？
“微信公眾號(hào)、微博、新聞客戶端、個(gè)人社交賬號(hào)以及各種自媒體聯(lián)盟正在成為信息流動(dòng)的主要力量。”速途傳媒執(zhí)行總編兼速途研究院院長(zhǎng)丁道師告訴筆者，“然而自媒體蓬勃發(fā)展至今，也暴露出很多問題。社會(huì)責(zé)任感的缺失、自媒體人水平的參差不齊、內(nèi)容的真實(shí)性降低、自媒體聯(lián)盟間的惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題，已經(jīng)成為自媒體進(jìn)一步健康發(fā)展的潛在風(fēng)險(xiǎn)。”
在如此競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，對(duì)自媒體平臺(tái)和自媒體聯(lián)盟而言，還有一個(gè)問題一直被有意回避——自媒體們并沒有所謂的忠誠(chéng)度。
“忽略掉那些做信息摘編的，去掉那些名為自媒體實(shí)則廣告集裝的投機(jī)者，其實(shí)真正能持續(xù)穩(wěn)定輸出精品原創(chuàng)文章的自媒體數(shù)量并不高。”一位資深自媒體人稱：說微信公眾號(hào)帶走了微博大V們的活躍度，其實(shí)就是這些自媒體在微信上開了戶而已。網(wǎng)民習(xí)慣在微信上閱讀，自然要隨大流。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在百度百家、新浪博客、鈦媒體、虎嗅網(wǎng)以及今日頭條上活躍的原創(chuàng)自媒體，大多是同一批人，而且他們的名字也出現(xiàn)在了微媒體聯(lián)盟、WeMedia自媒體聯(lián)盟和界面聯(lián)盟的加盟自媒體名單中。
丁道師認(rèn)為，自媒體的發(fā)展就應(yīng)該百家爭(zhēng)鳴、百花齊放，在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，可以讓自媒體的內(nèi)容影響力成幾何數(shù)擴(kuò)張，而付出卻沒有增加。
真正能在多年的時(shí)間里堅(jiān)持下來的自媒體人，大多都是出于興趣和玩票性質(zhì)。有媒體觀察者認(rèn)為：800萬自媒體只是一個(gè)虛數(shù)，就如當(dāng)年過億的微博賬號(hào)一樣，真正活躍的自媒體畢竟是少數(shù)，不超過1000人，或許偶爾做點(diǎn)軟文廣告，但更多時(shí)候則是在進(jìn)行知識(shí)分子式的觀點(diǎn)分享，或許稱之為意見領(lǐng)袖更為合適。
和自媒體人交道頗深的丁道師亦稱：真正能靠做自媒體養(yǎng)家糊口的人群比例并不高，大部分人是一邊做著本職工作，一邊玩票自媒體。同時(shí)，時(shí)至今日自媒體的商業(yè)化目前在中國(guó)還沒有一個(gè)很好的、可持續(xù)的模型。
WeMedia自媒體聯(lián)盟負(fù)責(zé)人青龍老賊在其聯(lián)盟召開的自媒體年會(huì)上發(fā)出“世間再無自媒體”的感嘆，一方面，有模仿黃仁宇《萬歷十五年》中“世間再無張居正”的嫌疑；一方面，想偷換概念博眼球，表達(dá)自媒體和傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了同樣地位，沒有嚴(yán)格劃分的觀點(diǎn)。
但在業(yè)界看來，排除掉現(xiàn)實(shí)語境，這句話或更有道理，即本身并沒有所謂的自媒體，去除掉那些喧嘩之聲和炒作話題，真正的自媒體還是一代又一代想要分享自己觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖，過去是在報(bào)刊上發(fā)言，后來是開博，而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播觀點(diǎn)變得更加容易了而已。
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