回歸手機(jī)，諾基亞或?qū)⒅匮荼閼?i class="tag">觀點(diǎn)
“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。”這句悲壯的告別語(yǔ)，讓曾經(jīng)的諾基亞時(shí)代走進(jìn)了歷史的博物館。然而窮途末路的諾基亞在黯然出售了手機(jī)業(yè)務(wù)之后，似乎沒(méi)有對(duì)這個(gè)市場(chǎng)失去信心，先是祭出了Nokia N1平板，而今又放風(fēng)重返手機(jī)市場(chǎng)。
我們佩服諾基亞從頭再來(lái)的勇氣，卻也不得不承認(rèn)諾基亞謝幕之后，智能手機(jī)市場(chǎng)早已風(fēng)云變幻。諾基亞2016年重返手機(jī)市場(chǎng)或許并不像媒體上所說(shuō)的王者歸來(lái)，更可能是上出悲情戲的一個(gè)續(xù)篇。
諾基亞的過(guò)去留下了什么
對(duì)于諾基亞的篤信者來(lái)講，這個(gè)功能機(jī)時(shí)代的傳奇人物再戰(zhàn)手機(jī)市場(chǎng)，在品牌、粉絲以及專利上的優(yōu)勢(shì)，是初創(chuàng)公司難以想象的資本。但事實(shí)當(dāng)真如此嗎？
品牌
如果在五年前的話，諾基亞三個(gè)字幾乎等同于手機(jī)，幾乎沒(méi)有人懷疑過(guò)諾基亞會(huì)錯(cuò)過(guò)手機(jī)的下一個(gè)時(shí)代。即使在蘋(píng)果和安卓強(qiáng)勢(shì)崛起的2011年，憑借諾基亞的品牌余輝依然創(chuàng)造了4.7億部的銷量，直到今天諾基亞堅(jiān)固、耐用、可靠的品牌形象，依舊駐扎在消費(fèi)者的心底。
可惜的是，諾基亞的品牌價(jià)值并沒(méi)有順延到產(chǎn)品銷量上。首先微軟的Lumia系列在去年11月才正式放棄Nokia品牌，在之前諾基亞WP手機(jī)的銷量已經(jīng)淪為小眾。以諾基亞之名發(fā)布的N1平板雖然造勢(shì)很成功，市場(chǎng)反應(yīng)也不錯(cuò)，在系統(tǒng)上也棄WP選擇了定制化的安卓系統(tǒng)，銷量卻依舊不容樂(lè)觀?？墒墙?jīng)過(guò)幾年的震蕩，諾基亞的金子招牌已經(jīng)大大折扣，諾基亞能夠激起不少人對(duì)這個(gè)前巨頭的回憶，可印象卻被定格在了缺少創(chuàng)新的功能機(jī)之上。
此外，2016年諾基亞品牌使用權(quán)開(kāi)始解禁，諾基亞也選擇了在2016年回歸手機(jī)市場(chǎng)，在這個(gè)不崇拜巨頭的科技行業(yè)，諾基亞把成敗的部分賭注壓在了品牌之上。凡是有利必有弊，諾基亞或許能夠讓新產(chǎn)品站在輿論的風(fēng)口，可又該如何扭轉(zhuǎn)在用戶心中的形象呢？
粉絲
幾乎所有的手機(jī)廠商都羨慕蘋(píng)果的粉絲文化，幾乎所有的手機(jī)品牌也都在效仿蘋(píng)果的粉絲戰(zhàn)略。有了粉絲，產(chǎn)品銷量便有了最基本的保障，雖然諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)慘遭變賣，諾粉卻并沒(méi)有消亡。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不少手機(jī)品牌甚至互相標(biāo)榜自己的粉絲數(shù)量，然而粉絲的忠誠(chéng)度卻無(wú)法用數(shù)字衡量。即使在中國(guó)，諾粉的力量依然不容小覷，至少在網(wǎng)上發(fā)一篇評(píng)論諾基亞的文章，會(huì)被諾粉罵的體無(wú)完膚，當(dāng)然這只是一個(gè)玩笑。不過(guò)不得不直視的是，在2012年之后，銷量壓力之下的諾基亞早已焦頭爛額，官方并沒(méi)有對(duì)粉絲群體進(jìn)行有效的維護(hù)。諾粉對(duì)于諾基亞或許只是一種情感寄托，能否產(chǎn)品非理性的消費(fèi)行為還沒(méi)有實(shí)際驗(yàn)證，畢竟像果粉那種瘋狂追捧并沒(méi)有在其他品牌上重現(xiàn)。
專利
不少人把諾基亞的專利作為其研發(fā)能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，最有效證據(jù)就是諾基亞的手機(jī)研發(fā)部門(mén)擁有逾1萬(wàn)項(xiàng)專利。一則為新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)提供了強(qiáng)大的馬力，一則為諾基亞的新產(chǎn)品提供了專利保護(hù)。
蘋(píng)果和三星的專利戰(zhàn)一直都沒(méi)有消停過(guò)，卻并沒(méi)有影響雙方各自的市場(chǎng)擴(kuò)展，專利戰(zhàn)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，從目前來(lái)看則很難給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成致命一擊。首先在歐美等成熟市場(chǎng)，三星、蘋(píng)果等廠商占了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，而這些新巨頭在專利積累上并不輸于諾基亞。在中國(guó)、印度等高需求的手機(jī)市場(chǎng)，由于政府對(duì)本土品牌的保護(hù)，專利的危害并沒(méi)有完全顯現(xiàn)。諾基亞的專利優(yōu)勢(shì)恐難為新產(chǎn)品打開(kāi)一條明路。從另一個(gè)角度來(lái)看，把諾基亞的專利積累等同于研發(fā)能力不免有些唐突，就好像在戰(zhàn)國(guó)時(shí)代就學(xué)會(huì)了煉制鋼鐵，卻依舊造不出超音速飛機(jī)一樣。
在這個(gè)靠產(chǎn)品說(shuō)話的時(shí)代，專利畢竟只是廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，在諾基亞的產(chǎn)品模式還沒(méi)有出爐的情況下，用專利說(shuō)優(yōu)勢(shì)還不能令人信服。
諾基亞的未來(lái)還需要什么
當(dāng)諾基亞重回手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，過(guò)去的成就和資本只是提供了一個(gè)更高的臺(tái)階。手機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)早已白日化，而且可穿戴設(shè)備襲來(lái)，智能手機(jī)已注定是明日黃花，諾基亞在市場(chǎng)成熟之際的回歸，成敗的關(guān)鍵在于未來(lái)需要什么。
產(chǎn)品
無(wú)論是蘋(píng)果三星等世界級(jí)巨頭還是小米魅族等國(guó)內(nèi)新寵，老巨頭的延續(xù)和新巨頭的產(chǎn)生核心都在產(chǎn)品上，而非對(duì)品牌和文化的推崇。在產(chǎn)品方面。諾基亞還能否交出一份滿意的答卷？
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)入贅微軟的時(shí)候，大量工程師和設(shè)計(jì)人員也一并加入微軟或者離開(kāi)，雖然諾基亞也曾招募一些優(yōu)秀人才，但多局限在管理層次，并且傾向于通信領(lǐng)域。從外媒的評(píng)價(jià)來(lái)看，今天的諾基亞，幾乎沒(méi)有任何能夠設(shè)計(jì)出一款具有競(jìng)爭(zhēng)力的智能手機(jī)的人才。而具體到產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，N1平板是由富士康一手操辦的，目前的諾基亞并沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。N1平板采用的是定制化的安卓系統(tǒng)，對(duì)于后來(lái)的諾基亞來(lái)講，在定制化系統(tǒng)上已經(jīng)遠(yuǎn)落后于其他安卓廠商?？梢哉f(shuō)，諾基亞自身的實(shí)力想要打造一款一流的手機(jī)產(chǎn)品，恐怕不容樂(lè)觀。
從一定意義上來(lái)講，iPhone 6成就了蘋(píng)果的又一次騰飛，S6也讓三星在業(yè)績(jī)下滑的勢(shì)頭上開(kāi)始好轉(zhuǎn)。如果諾基亞不能設(shè)計(jì)出更加優(yōu)秀的智能手機(jī)，或許連曇花一現(xiàn)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
模式
關(guān)于諾基亞回歸手機(jī)市場(chǎng)的消息，官方并沒(méi)有給出太多的解釋，到底是延續(xù)N1平板的授權(quán)機(jī)制，還是逐漸恢復(fù)原有的手機(jī)業(yè)務(wù)，這就涉及到一個(gè)模式問(wèn)題。
之前，諾基亞斥資166億美元收購(gòu)了歐洲電信設(shè)備商阿爾卡特朗訊，試圖在移動(dòng)通信設(shè)備市場(chǎng)和華為、愛(ài)立信一比高低，就連和通信業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大的Here地圖也傳出被諾基亞出售的消息。那么在手機(jī)業(yè)務(wù)在諾基亞的規(guī)劃上處于什么地位呢？由此不少人猜測(cè)諾基亞手機(jī)將延續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)授權(quán)和品牌授權(quán)的方式。
把產(chǎn)品交給有實(shí)力的公司和團(tuán)隊(duì)來(lái)做，然后貼上諾基亞的商標(biāo)出售，再按照諾基亞的品控要求進(jìn)行生產(chǎn)，或許是一個(gè)行之有效的方法，不過(guò)這對(duì)得起諾基亞重返手機(jī)市場(chǎng)的口號(hào)嗎？最多只是在消耗諾基亞的品牌價(jià)值。而如果按照之前的路來(lái)走，把手機(jī)作為第二業(yè)務(wù)的諾基亞，在資金、人員、宣傳上恐怕都難以和蘋(píng)果、三星等現(xiàn)有巨頭相比，況且其前面還有華為、小米等順勢(shì)崛起的中國(guó)手機(jī)廠商。
其實(shí)兩種模式對(duì)諾基亞來(lái)說(shuō)，都很那實(shí)現(xiàn)其王者歸來(lái)的夢(mèng)想，無(wú)論哪一種模式最可能的結(jié)果都將是成為一個(gè)小眾產(chǎn)品。不過(guò)在中國(guó)已經(jīng)冒出了小米模式和樂(lè)視生態(tài)，諾基亞的回歸會(huì)走相似的激進(jìn)路線嗎？
機(jī)遇
在國(guó)內(nèi)，風(fēng)口論火遍了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，把范圍擴(kuò)大到國(guó)際范圍亦是如此。比如蘋(píng)果和安卓抓住了智能手機(jī)的機(jī)遇，F(xiàn)itbit和Jawbone抓住了可穿戴設(shè)備的機(jī)遇，Jawbone則看到了虛擬現(xiàn)實(shí)的機(jī)遇。如今諾基亞再次把目光瞄向智能手機(jī)，或許它還缺少一個(gè)機(jī)遇。
諾基亞的轟然倒塌和錯(cuò)過(guò)安卓有很大的關(guān)系，當(dāng)初谷歌也并沒(méi)有任何婉拒諾基亞的行為，倒是諾基亞高層和董事的錯(cuò)誤選擇與復(fù)興擦肩而過(guò)。現(xiàn)如今，在蘋(píng)果、三星以及諸多新巨頭的圍攻之下，諾基亞想要脫穎而出已經(jīng)困難重重。可以說(shuō)，不管諾基亞采取何種形式回歸手機(jī)市場(chǎng)，都好像是把一捧沙子倒在了大海里，新鮮過(guò)后風(fēng)平浪靜。
或許諾基亞應(yīng)該把目光放在智能手機(jī)之外，無(wú)論是可穿戴領(lǐng)域還是VR設(shè)備，以及其他令人興奮的科技領(lǐng)域。如果把一捧沙子倒在一碗水里，幾乎可以攪出個(gè)天翻地覆。諾基亞的機(jī)會(huì)還很多，只是手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)不適合，我們也不希望曾經(jīng)的老虎，在一次捕食失利之后，成了手機(jī)行業(yè)里的一只病貓。
但愿諾基亞回歸手機(jī)市場(chǎng)的消息只是一個(gè)傳言，我們希望看到諾基亞手機(jī)的復(fù)興，卻也不愿見(jiàn)昔日的悲劇再次上演。
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