貓眼電影遇上T2O，不一樣的火花?自媒體
互聯(lián)網(wǎng)思維大旗下，跨界合作已不是新鮮話題，各種不同的平臺(tái)撞出的絢麗的花火，也早已得到大眾的認(rèn)可。那么，電影選座服務(wù)平臺(tái)和電視屏幕碰撞在一起，又能碰出怎樣的火花呢？
美團(tuán)貓眼電影遭遇T2O
4月22日，微博大號(hào)@電影通緝令發(fā)布了一條有意思的電影購(gòu)票優(yōu)惠信息，大概就是用戶可以在當(dāng)晚收看CCTV6頻道，掃碼優(yōu)惠購(gòu)買美團(tuán)貓眼上《何以笙簫默》電影票。
那么，問(wèn)題來(lái)了，為什么掃CCTV6的二維碼出來(lái)的是美團(tuán)貓眼電影票信息呢？其實(shí)，這只是貓眼電影和CCTV6的一次嘗試性合作，多屏互動(dòng)，用戶在收看電影相關(guān)節(jié)目時(shí)，可實(shí)時(shí)掃碼購(gòu)買電影票及相關(guān)服務(wù)。此種模式也可以稱之為電影行業(yè)的”T2O”模式。
何為T2O？“T2O”即“TV to Online”(從電視走到互聯(lián)網(wǎng)上)，傳統(tǒng)的電視通過(guò)電視節(jié)目及電視劇、電影等形式的影音節(jié)目達(dá)到吸引用戶的目的，進(jìn)而向企業(yè)收取高額贊助費(fèi)及廣告費(fèi)，整體收入模式單一，電視機(jī)功能也較為單一，可簡(jiǎn)單看作是大號(hào)播放器。T2O模式則利用電視媒體將電商平臺(tái)和品牌商實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，讓消費(fèi)者者能夠輕而易舉地買到在電視上所看到的東西。
近兩年，國(guó)內(nèi)O2O概念大興，各行各業(yè)紛紛扎入，業(yè)內(nèi)大佬更是大膽預(yù)測(cè)O2O將是下一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。如同現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，O2O行業(yè)快速發(fā)展，正扮演著互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)大融合的催化劑。隨著行業(yè)發(fā)展，O2O行業(yè)也延伸出眾多細(xì)分領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)電視大熱背后，我們可以看到電視屏幕更快的和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系，聯(lián)網(wǎng)、交互，一個(gè)都不少。如此背景下，”T2O’概念應(yīng)運(yùn)而生。
在”T2O”領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)也早有不少成功案例。2013年，《舌尖上的中國(guó)》播出后，順利贏得萬(wàn)千用戶追捧，節(jié)目播出后淘寶緊接著推出了“舌尖上美食”購(gòu)物頻道，讓觀眾邊看邊買?！渡嗉馍系闹袊?guó)》播出的第5天，已有5844791人在該網(wǎng)站搜索零食特產(chǎn)，2005萬(wàn)人瀏覽過(guò)相關(guān)美食頁(yè)面，成交729萬(wàn)余件。再如真人秀節(jié)目《女神的新衣》，商業(yè)合作形式更加前置，觀眾可以直接購(gòu)買到節(jié)目中出現(xiàn)的衣服配飾。
在”T2O”領(lǐng)域，電影行業(yè)表現(xiàn)同樣精彩。在4月22日北京國(guó)際電影節(jié)晚播出的第五屆北京國(guó)際電影節(jié)電影頻道·華語(yǔ)電影新焦點(diǎn)單元推介盛典——聚光e夜上，觀眾通過(guò)掃描央視6臺(tái)二維碼，三輪搶票在總計(jì)不到三分鐘的時(shí)間內(nèi)，6萬(wàn)張《何以笙簫默》、《左耳》預(yù)售券被一搶而空，參與人數(shù)近百萬(wàn)人。
“T2O”模式的出現(xiàn)，其實(shí)意味著傳統(tǒng)電視大號(hào)播放器的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，未來(lái)更多會(huì)的多屏互動(dòng)，用戶會(huì)在觀看節(jié)目過(guò)程中形成購(gòu)買沖動(dòng)，并最終通過(guò)大屏幕實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。
T2O模式的利與弊
2014年初出現(xiàn)T2O概念開始在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，而在國(guó)外，這一模式早已有了成功的案例。T2O模式的實(shí)質(zhì)是將傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)、品牌商三者串聯(lián)成一個(gè)閉合的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。2015年初，這一模式得到逐漸升溫，但是從這一年短暫的發(fā)展來(lái)看，行業(yè)整體的規(guī)模效應(yīng)還沒體現(xiàn)出來(lái)。
首先，這一模式讓電視臺(tái)得以轉(zhuǎn)變以往“被投放廣告”的被動(dòng)局面，自行挑選合作商戶，或根據(jù)廣告客戶需求定制內(nèi)容，獲取主導(dǎo)權(quán)。讓電視臺(tái)得以通過(guò)制作、銷售衍生品等方式進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，使其具有多個(gè)產(chǎn)品，從而提升回報(bào)率，產(chǎn)生共生效應(yīng)。而利用粉絲經(jīng)濟(jì)，不僅為電視臺(tái)積聚人氣、增強(qiáng)影響力，還能衍生其他商業(yè)操作模式，加強(qiáng)與觀眾之間的互動(dòng)。
對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)無(wú)疑是一個(gè)強(qiáng)大的展示平臺(tái)，廣告到達(dá)率高，通過(guò)節(jié)目形式的變化又可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同產(chǎn)品的推廣。對(duì)品牌商而言，T2O將廣告和銷售環(huán)節(jié)徹底打通，能夠直接見到經(jīng)濟(jì)效益，并且借助電視節(jié)目的影響力實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品關(guān)注度指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。然而，盡管從表面上，T2O模式無(wú)論是對(duì)于電視媒體、電商平臺(tái)、品牌商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都百利而無(wú)一害，但是他所帶來(lái)的效果卻并不如他所表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)那樣讓人欣慰，追其原因，可能有以下幾點(diǎn)：
比如商家選擇的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求并不匹配；粉絲經(jīng)濟(jì)尚未完全建立起來(lái)，觀眾也還沒適應(yīng)這種消費(fèi)習(xí)慣；電視劇在開播之前無(wú)法預(yù)知之后的收視率，這會(huì)給參與的電商帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)，致使現(xiàn)階段電商參與度不高。
貓眼T2O，未來(lái)怎樣玩？
從結(jié)果上來(lái)看，T2O模式已得到行業(yè)認(rèn)可，有序的嘗試也獲得豐厚的成功回報(bào)。無(wú)論是電視節(jié)目購(gòu)物也好，真人秀邊看邊買也好，再延伸到各種服務(wù)，在不同的領(lǐng)域都有過(guò)嘗試。羊年春晚期間，主持人鼓動(dòng)用戶跟著節(jié)目一起搖一搖搶紅包，其實(shí)也是可以看做是T2O的一種。玩法越來(lái)越多，觀眾的接受度也會(huì)大幅提升。
貓眼作為國(guó)內(nèi)第一大電影在線選座平臺(tái)，現(xiàn)階段擁有海量的用戶資源，再連接電視節(jié)目，比如CCTV6和湖南衛(wèi)視相關(guān)的電影預(yù)熱節(jié)目上，用戶可以直接掃碼購(gòu)買當(dāng)期節(jié)目上的電影票。
從模式來(lái)看，貓眼T2O或許不僅僅是承擔(dān)賣票的角色，還可以深度的參與到電影宣傳工作，甚至是前期的制作過(guò)程。以最近票房大賣的《速度與激情7》為例，發(fā)行方邀請(qǐng)幾大主角在電視節(jié)目中同臺(tái)互動(dòng)。一方面，這種新的電影營(yíng)銷模式讓用戶購(gòu)票更簡(jiǎn)。另一方面，這種玩法也是豐富的電影營(yíng)銷的模式。
另外，在電影拍攝初期，貓眼完全可以在平臺(tái)上發(fā)起演員招募的活動(dòng)，接納用戶參與到電影的前期制作，讓用戶更有參與感。隨著電影T2O行業(yè)的發(fā)展，類似的玩法還會(huì)有很多，貓眼電影的體量足以和電視臺(tái)一同營(yíng)造更大的影響力。
毫無(wú)疑問(wèn)，每一個(gè)新事物的誕生都伴隨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，每一次嘗新都意味著成功與風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于貓眼電影的CEO王興來(lái)說(shuō)抓住每一次變革的機(jī)會(huì)，利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的效益，去做更好的電影，去創(chuàng)造更多的票房奇跡，已儼然成為他的使命。
無(wú)論這次貓眼電影與CCTV6的聯(lián)姻成功與否，這至少是一次新的嘗試，有嘗試才會(huì)有新的希望。而更令人欣喜的是，在短短幾年，貓眼電影的發(fā)展比我們想象的要快，他的服務(wù)模式更加完善，用戶體驗(yàn)越來(lái)越棒。
有理由相信，電影T2O會(huì)在服務(wù)觀眾觀影需求的這條道路上會(huì)越走越遠(yuǎn)，在未來(lái)，電影T2O模式將會(huì)融合和拓展更多的渠道，以更多的形式和形態(tài)呈現(xiàn)在大眾眼前。
文/喻拓 微博：@喻拓Yt
TMT觀察員，新媒體營(yíng)銷實(shí)踐家。
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