家裝O2O，風(fēng)口論下的泡沫與現(xiàn)實(shí)觀點(diǎn)
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+的東風(fēng)吹起，似乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)都在面臨一場(chǎng)洗禮。從打車(chē)行業(yè)到金融市場(chǎng)莫不過(guò)如此，就連很多人不予關(guān)注的家裝行業(yè)，也披上互聯(lián)網(wǎng)的外衣開(kāi)始了一場(chǎng)燒錢(qián)之爭(zhēng)。
從2013年開(kāi)始就有不少家裝公司轉(zhuǎn)型做O2O，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司愛(ài)空間借小米的噱頭迅速崛起，淘寶、新浪等插足家裝市場(chǎng)。除此之外，垂直電商齊家網(wǎng)也毅然推出了整體家裝平臺(tái)轉(zhuǎn)型家裝O2O。家裝O2O的風(fēng)口論已然成立，但其中的泡沫也越來(lái)越多。
各方涌入，可怕的顛覆者思維
進(jìn)入2015年，家裝O2O玩家如雨后春筍般涌現(xiàn)，而在模式上也紛紛效仿小米，一時(shí)間拼工期拼價(jià)格成風(fēng)。很明顯，小米模式改寫(xiě)了手機(jī)市場(chǎng)的格局，如今有人試圖靠“專注極致口碑快”來(lái)顛覆家裝市場(chǎng)。
手機(jī)作為快消品，價(jià)格戰(zhàn)也好，機(jī)海戰(zhàn)也罷，在一年的更新周期下，所有的問(wèn)題和不足都能夠通過(guò)迭代來(lái)逐漸解決。而把小米模式應(yīng)用到家裝市場(chǎng)，無(wú)疑顯得有些草莽。從目前的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，那些主打O2O概念的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)開(kāi)始在價(jià)格、工期等方面進(jìn)行噱頭營(yíng)銷(xiāo)，有人打出了20天工期的口號(hào)，馬上就有人以18天的工期占領(lǐng)上風(fēng)，或許699 元/㎡已是傳統(tǒng)家裝的底線，而一些互聯(lián)網(wǎng)家裝公司卻可以推出599 元/㎡甚至更低的價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。然而由于裝修工人數(shù)量的限制，在銷(xiāo)售上卻出現(xiàn)了搶購(gòu)的模式，儼然是手機(jī)廠商們競(jìng)爭(zhēng)的套路。
而在用工期和價(jià)格來(lái)吸引用戶的背后，互聯(lián)網(wǎng)家裝公司給出的解釋是，一是有專業(yè)的施工團(tuán)隊(duì)，二是去中介化，產(chǎn)品直接從廠家到消費(fèi)者。對(duì)比傳統(tǒng)家裝市場(chǎng)，工期往往在兩個(gè)月左右，在成本上也會(huì)更高?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝直擊傳統(tǒng)家裝的痛點(diǎn)，也更加透明可控。但彌漫在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的顛覆者思維卻直接引發(fā)了這個(gè)行業(yè)的非理性競(jìng)爭(zhēng)，淘汰賽也逐漸浮出水面，最早做家裝O2O的樂(lè)易家居已經(jīng)倒下。
方向之困，用戶需求是個(gè)啟明燈
小米模式縱然在家裝市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)腥風(fēng)血雨，可從家裝行業(yè)的性質(zhì)來(lái)看，拼價(jià)格壓工期絕非是競(jìng)爭(zhēng)的最佳模式。和房地產(chǎn)市場(chǎng)類(lèi)似，家裝市場(chǎng)的行業(yè)復(fù)雜度遠(yuǎn)高于快消品市場(chǎng)。不同的地域、不同的文化乃至不同的用戶在需求上都會(huì)呈現(xiàn)出或大或小的差異性，也就是說(shuō)家裝O2O的模式或許可以復(fù)制，但方向還需要跟著用戶痛點(diǎn)走。
最明顯的就是消費(fèi)心理的不同，對(duì)于70后消費(fèi)者來(lái)講，價(jià)格或許是最好的刺激因素，而80后和90后卻更注重簡(jiǎn)單和品質(zhì)。最直接的就是消費(fèi)需求的不同，不同性格的消費(fèi)者對(duì)家裝有著不同的風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)要求。最要命的是消費(fèi)區(qū)域的不同，家裝更多的是就地取材，不同區(qū)域人工成本和材料成本都會(huì)有所不同，一些互聯(lián)網(wǎng)家裝公司一棍子打死式的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)顯然有些草莽。而這也就決定了互聯(lián)網(wǎng)家裝的特點(diǎn)：細(xì)分、多樣性、區(qū)域化經(jīng)營(yíng)。
或許這正是互聯(lián)網(wǎng)家裝公司春筍般涌現(xiàn)的原因，卻也為整體家裝平臺(tái)的出現(xiàn)提供了一個(gè)契機(jī)。以齊家網(wǎng)為例，作為專注于家裝市場(chǎng)的垂直電商，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有著近十年的積累，在一定程度上保證了套餐選擇的多樣性，同時(shí)作為電商網(wǎng)站，在材料供應(yīng)資源上有著很大的優(yōu)勢(shì)，保證了產(chǎn)品的成本，進(jìn)而決定了套餐的價(jià)格。在通過(guò)對(duì)裝修公司和施工團(tuán)隊(duì)的整合，提供了一個(gè)很好的家裝解決方案。值得一提的是，其在全國(guó)40多個(gè)城市的線下門(mén)店，最大程度的滿足了不同區(qū)域不同人群的消費(fèi)需求。主打整體家裝的平臺(tái)也越來(lái)越多，在未來(lái)或許是家裝O2O的發(fā)展趨勢(shì)。
家裝O2O，服務(wù)比產(chǎn)品更有價(jià)值
雖然O2O被炒了很多年，業(yè)已遍布生活的方方面面，卻依然有不少企業(yè)把O2O看做是電商的線下渠道，而忽略了本身不可缺少的服務(wù)屬性。對(duì)于家裝O2O而言亦是如此，簡(jiǎn)單的套餐乃至是團(tuán)購(gòu)式銷(xiāo)售都只是打了O2O的幌子。真正的家裝O2O，服務(wù)比產(chǎn)品更有價(jià)值。
切入家裝O2O的企業(yè)很多，有傳統(tǒng)家裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型，有建材企業(yè)的升級(jí)，也有電商企業(yè)的介入。但目前呈現(xiàn)的總趨勢(shì)卻是都在瘋狂的擴(kuò)張市場(chǎng)，不管是面向普通消費(fèi)者還是和房地產(chǎn)企業(yè)的合作，極速擴(kuò)張的背后導(dǎo)致所謂的O2O模式名存實(shí)亡。由此產(chǎn)生的問(wèn)題便是，材料和設(shè)計(jì)問(wèn)題可以解決，但施工隊(duì)伍卻良莠不齊，雖然采用互聯(lián)網(wǎng)的模式讓用戶可以實(shí)時(shí)看到施工進(jìn)度，質(zhì)量卻不一而足。售后保障更是無(wú)從談起。
互聯(lián)網(wǎng)家裝給傳統(tǒng)家裝企業(yè)當(dāng)頭棒喝，激進(jìn)式的發(fā)展卻并未洗脫傳統(tǒng)家裝的服務(wù)弊病，無(wú)非是打著互聯(lián)網(wǎng)的旗號(hào)，在產(chǎn)品概念上進(jìn)行再包裝。沒(méi)有在產(chǎn)業(yè)鏈上的橫向和縱向擴(kuò)展，解決服務(wù)痛點(diǎn)不過(guò)是紙上談兵。按照齊家網(wǎng)CEO鄧華金的觀點(diǎn)，單個(gè)公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在數(shù)量上非常有限，各個(gè)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量也參差不齊，精選是解決家裝O2O痛點(diǎn)的一個(gè)思路。精選套餐產(chǎn)品，精選裝修公司、精選施工隊(duì)、精選主材，并投巨資進(jìn)行售后保障和監(jiān)理團(tuán)隊(duì)建設(shè)。而這是否是解決服務(wù)痛點(diǎn)的一個(gè)可行之路，還需要市場(chǎng)給一個(gè)答案。
2014年中國(guó)建材家居行業(yè)規(guī)模達(dá)到4萬(wàn)億，家居電商交易規(guī)模為1197億元，占比僅為8%。于是很多人都在鼓吹風(fēng)口論，有人用營(yíng)銷(xiāo)和噱頭制造泡沫，有人在整合服務(wù)而推動(dòng)變革，可以預(yù)見(jiàn)這個(gè)行業(yè)中最終是屬于后者的。
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