沖破美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的三道防線觀點(diǎn)
文 / 陳述，微信公眾號(hào)：陳述
對(duì)于中國(guó)手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是早晚的事情，這是實(shí)力的象征，也是全球化道路上不可或缺的一戰(zhàn)。中興、華為、酷派、聯(lián)想、小米、TCL、HTC等大廠商，或已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，或正在做著打算。拿下美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)并不容易，因?yàn)槊媾R著三道牢固的防線，對(duì)于中國(guó)手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，幾乎沖破每一道都困難重重。
渠道防線：運(yùn)營(yíng)商渠道占據(jù)95%的市場(chǎng)份額
日韓、北美的手機(jī)市場(chǎng)情況比較相似，都是運(yùn)營(yíng)商占據(jù)主導(dǎo)地位。在美國(guó)，運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)售手機(jī)占據(jù)95%的份額。想要進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)并占據(jù)一席之地，首先要和美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商打好交道，尤其是四大運(yùn)營(yíng)商：Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile。
中國(guó)手機(jī)企業(yè)與海外運(yùn)營(yíng)商合作的典型模式是代工，不凸顯自己的品牌。中興、華為、TCL都是這么走過(guò)來(lái)的。之所以這三者有合作機(jī)會(huì)，是因?yàn)橹信d、華為以及TCL收購(gòu)的阿爾卡特做通信出身，與運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)合作比較緊密，這是相比其他廠商具有的優(yōu)勢(shì)。三者的合作程度不同。數(shù)據(jù)顯示，中興手機(jī)與四大運(yùn)營(yíng)商都有良好的合作關(guān)系，十多年來(lái)先后推出近80款手機(jī)，銷(xiāo)量在美國(guó)市場(chǎng)位于第四名，在三星、蘋(píng)果、LG之后，在預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)排名第二，僅次于三星。而華為、TCL（阿爾卡特）等銷(xiāo)量較小。酷派開(kāi)始結(jié)盟中小型電信運(yùn)營(yíng)商MetroPCS，2013年該運(yùn)營(yíng)商被T-Mobile收購(gòu)，酷派也走上了為美國(guó)運(yùn)營(yíng)商代工的道路。
運(yùn)營(yíng)商之外的渠道走起來(lái)比較困難，但也并不是無(wú)人問(wèn)津。如果華為和小米都準(zhǔn)備從電商渠道入手。小米暫時(shí)只銷(xiāo)售智能硬件，還沒(méi)有手機(jī)。而華為是想通過(guò)電商方式，另辟蹊徑，增加銷(xiāo)量和品牌度，從代工轉(zhuǎn)型。
品牌防線：從代工到品牌的轉(zhuǎn)型并不容易
數(shù)據(jù)研究公司com Score調(diào)研顯示，在美國(guó)市場(chǎng)上，三星與蘋(píng)果是名副其實(shí)的霸主，兩者份額合計(jì)近70%，加上LG等，形成品牌機(jī)的核心力量。美國(guó)運(yùn)營(yíng)商選擇中國(guó)手機(jī)，多是出于廉價(jià)、無(wú)品牌等方面考慮。相對(duì)于蘋(píng)果、三星的高溢價(jià)，中國(guó)手機(jī)廠商很長(zhǎng)一段時(shí)間在美國(guó)市場(chǎng)賺錢(qián)還是比較困難的。
2013年開(kāi)始，中國(guó)手機(jī)廠商打響海外市場(chǎng)的品牌之戰(zhàn)。典型的代表是中興、華為和聯(lián)想。中興這兩年先后與約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)和休斯頓火箭隊(duì)三大NBA球隊(duì)簽約合作，開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)。2013年在休斯頓地區(qū)調(diào)研顯示，中興手機(jī)的品牌知名度從僅1%上漲到16%，而在紐約、舊金山等地區(qū)的知名度也急劇上升。2014年，中興智能手機(jī)在美國(guó)的出貨量激增了50%多，超出公司智能手機(jī)整體平均增長(zhǎng)水平20%。目前，美國(guó)市場(chǎng)上的所有中興智能手機(jī)產(chǎn)品都打上了ZTE Logo。而中興與休斯頓火箭隊(duì)的定制手機(jī)ZTE Rockets Phone在全美遭到搶購(gòu)，甚至有傳聞中興下半年將推出的旗艦機(jī)型是NBA手機(jī)，雖然官方予以否認(rèn)， 但仍可看出與NBA的體育營(yíng)銷(xiāo)中興品牌獲益良多。
可以說(shuō)，中興的體育營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大的成功。這種成功不只是在美國(guó)市場(chǎng)上，因?yàn)镹BA全球關(guān)注，體育營(yíng)銷(xiāo)也在全球范圍內(nèi)提升了中興的品牌度。中興通訊美國(guó)公司CEO程立新表示，今年至少還會(huì)再簽約一支NBA球隊(duì)，為其代言。中興定下目標(biāo)，2017年成為美國(guó)TOP 3的智能手機(jī)廠商。
華為在海外的品牌策略主要也是采用體育營(yíng)銷(xiāo)的方式，贊助意大利AC米蘭、德國(guó)多特蒙德、巴黎圣日耳曼等歐洲頂級(jí)足球俱樂(lè)部，這使得華為在歐洲市場(chǎng)上的品牌度大幅提升，不過(guò)在美國(guó)市場(chǎng)上影響不大。聯(lián)想通過(guò)PC與平板電腦的銷(xiāo)售，在美國(guó)市場(chǎng)有一定的知名度，但在手機(jī)上卻很難沿承，它收購(gòu)摩托羅拉的方式，在美國(guó)開(kāi)啟品牌機(jī)銷(xiāo)售。
專利防線：昔日巨頭HTC曾因此兵敗滑鐵盧
美國(guó)非常注重專利的保護(hù)，此前三星、HTC等廠商都吃過(guò)專利的虧。HTC曾經(jīng)創(chuàng)下了業(yè)界的赫赫戰(zhàn)績(jī)，從市值一舉達(dá)到319億美元，首度超過(guò)經(jīng)營(yíng)半個(gè)世紀(jì)的手機(jī)巨頭諾基亞，到智能手機(jī)在美國(guó)季度銷(xiāo)售超越三星與蘋(píng)果，風(fēng)光無(wú)限。但2010年開(kāi)始，在美國(guó)市場(chǎng)上遭遇專利戰(zhàn)，蘋(píng)果起訴HTC專利侵權(quán)，要求禁止HTC在美國(guó)銷(xiāo)售智能手機(jī)。歷經(jīng)近兩年的專利戰(zhàn)，暴露了HTC的弱點(diǎn)，也將其從銷(xiāo)售巔峰上拖了下來(lái)，至今在美國(guó)市場(chǎng)上，HTC都是銷(xiāo)售低迷。
中國(guó)手機(jī)廠商中，比較注重專利積累的是中興、華為和聯(lián)想。華為采取的是“交換專利法”，自2006年開(kāi)始，與歐洲的主流運(yùn)營(yíng)商建立了18個(gè)聯(lián)合創(chuàng)新中心，這為其通信和終端的發(fā)展基本掃平了專利上的障礙。截至2014年，中興是中國(guó)唯一一家連續(xù)5年國(guó)際專利申請(qǐng)量居全球前三的企業(yè)，專利累積申請(qǐng)量超過(guò)60000件。早期中興在美國(guó)也吃過(guò)不少專利的虧，所以現(xiàn)在非常注重專利建設(shè)，光星星2號(hào)的專利就超過(guò)了1000項(xiàng)。聯(lián)想主要采取購(gòu)買(mǎi)的方式，如2014年年初收購(gòu)了日本公司NEC的手機(jī)專利，隨后又以29.1億美元從谷歌收購(gòu)了摩托羅拉移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)，獲得專利。
小米等手機(jī)廠商由于起步較晚，在專利上的積累不多，在走向海外的過(guò)程中，將會(huì)遇到越來(lái)越多的麻煩，這或許是它遲遲不在美國(guó)發(fā)力的原因之一。
除此之外，還有一道安全防線，但并不是對(duì)所有廠商都會(huì)應(yīng)用。從上面的分析可以看到，在渠道、品牌、專利上，華為都有較大的投入，但其在美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量并不樂(lè)觀，這背后的主要原因是美國(guó)的安全考慮，認(rèn)為華為對(duì)美國(guó)國(guó)家及市場(chǎng)會(huì)造成安全威脅。
可以看出，中興在美國(guó)市場(chǎng)上打拼得最成功，很多經(jīng)驗(yàn)值得其他手機(jī)廠商學(xué)習(xí)。聯(lián)想通過(guò)資本運(yùn)作的方式拓展市場(chǎng)，也未嘗不是一種辦法。
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