同質(zhì)化難解，國(guó)產(chǎn)手機(jī)再回明星代言時(shí)代觀點(diǎn)
在2014年，有關(guān)國(guó)產(chǎn)手機(jī)即將洗牌的聲音就層出不窮，到了2015年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。有分析機(jī)構(gòu)稱，2012-2013年國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)品牌增加到了500家，而2014年就有130多個(gè)品牌無(wú)奈退市。并預(yù)言在2015年將有90%的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌消亡殆盡。
然而從宏觀上來(lái)看，2015年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)依舊一片大好，小米、華為、TCL等廠商的銷量數(shù)據(jù)讓人為之振奮，奇酷、ZUK、格力、樂(lè)視等新興手機(jī)品牌層見(jiàn)迭出，各品牌的新品發(fā)布會(huì)更是紛至沓來(lái)。可細(xì)心來(lái)看，這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商與2013年的鼎盛時(shí)期相比，在定價(jià)上變得小心翼翼，紛紛出海尋找新的戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)工藝和技術(shù)的要求變得求全責(zé)備。而這一切或許都源自于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的同質(zhì)化，它像一把利劍懸在每一個(gè)手機(jī)品牌的頭頂。
為了走出同質(zhì)化的泥潭，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們開(kāi)始了四個(gè)方向的探索，即價(jià)格戰(zhàn)、差異化、出海和粉絲經(jīng)濟(jì)。
從2011年小米手機(jī)上市開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)便成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)顯著符號(hào)，但2015年在價(jià)格上的爭(zhēng)奪較于之前有過(guò)之而無(wú)不及。小米憑借更廉價(jià)的紅米系列把千元機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)拉到了500元以下，樂(lè)視手機(jī)在發(fā)布會(huì)上直接公布了BOM成本，把原先2000元檔的中高端手機(jī)降到了1500元的價(jià)位，TCL也一鳴驚人的把“么么噠”子品牌獨(dú)立，依靠一款型號(hào)為么么噠3S的機(jī)型把中端配置的售價(jià)直線降到了799元。隨著越來(lái)越多的廠商打起“硬件免費(fèi)”的旗號(hào)，智能手機(jī)的價(jià)格底線在哪里無(wú)人可知。從2015年第一季度國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，華為、聯(lián)想、小米、TCL、酷派等占據(jù)了總銷量的67%，價(jià)格戰(zhàn)加速了小品牌的淘汰，但對(duì)主流品牌來(lái)講戰(zhàn)爭(zhēng)依舊焦灼。
與同質(zhì)化相對(duì)的便是差異化，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都在探索差異化的品牌之路，然而無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是技術(shù)研發(fā)，一輪又一輪的撞車讓差異化名不其實(shí)。OPPO把手機(jī)厚度做到了4.85mm,一個(gè)月后vivo厚度僅為4.75mm的新機(jī)便走向市場(chǎng)。樂(lè)視剛剛打出無(wú)邊框ID的理念，努比亞的無(wú)邊框旗艦便打了樂(lè)視的臉。除此之外，金屬中框、HiFi音質(zhì)、2.5D弧度等概念一經(jīng)出現(xiàn)便被復(fù)制應(yīng)用。所幸我們看到了OPPO的旋轉(zhuǎn)攝像頭、TCL的眼紋識(shí)別和超長(zhǎng)待機(jī)等未被炮制的差異化方向，但單純的依靠一兩個(gè)差異化的功能，以求擺脫同質(zhì)化的困境還沒(méi)有成功的先例。
為此，越來(lái)越多的廠商躊躇滿志的進(jìn)軍歐美、印度以及東南亞市場(chǎng)，企圖通過(guò)海外市場(chǎng)的成績(jī)來(lái)彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的落差。但從實(shí)際來(lái)看，華為、中興、TCL等在歐美市場(chǎng)占有一定的份額，小米、酷派、OPPO等在印度和東亞市場(chǎng)的成績(jī)尚不足掛齒。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年中興的海外市場(chǎng)銷量在3000萬(wàn)臺(tái)左右，TCL同年的海外市場(chǎng)銷量在6500萬(wàn)臺(tái)以上，收購(gòu)了摩托羅拉的聯(lián)想海外總銷量達(dá)到3100萬(wàn)臺(tái)，除此之外其他品牌在海外市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)但銷量慘淡。對(duì)于不少品牌來(lái)講，在未來(lái)3-5年內(nèi)，國(guó)內(nèi)仍然是銷量的主要消化市場(chǎng)，況且對(duì)不少品牌而言，專利問(wèn)題仍是出海的最大阻礙。基于此，為了解決同質(zhì)化難題，幾乎所有的手機(jī)廠商都把目光瞄向了粉絲經(jīng)濟(jì)。
在三年前，互聯(lián)網(wǎng)模式剛剛興起，談起粉絲經(jīng)濟(jì)幾乎所有人都唯蘋(píng)果是舉，憑借參與感的小米順勢(shì)崛起，米粉成了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中不容忽視的群體。與此同時(shí)，華為的花粉、魅族的魅友、OPPO的O粉以及TCL的鐵粉，一大批粉絲群體應(yīng)運(yùn)而生，但粉絲的質(zhì)量和忠誠(chéng)度始終難以企及果粉的高度。而當(dāng)粉絲文化不再新鮮的時(shí)候，業(yè)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌紛紛邀請(qǐng)明星代言，粉絲經(jīng)濟(jì)從粉絲文化轉(zhuǎn)向明星效應(yīng)。
其實(shí)手機(jī)產(chǎn)品找明星代言并不新鮮，在功能機(jī)時(shí)代，金立就拉來(lái)劉德華作為產(chǎn)品代言人，OPPO和vivo更是在明星代言上始終如一。而在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，明星代言已經(jīng)告別了純電視廣告的年代，幾乎在社交網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)角落都在為品牌做宣傳。深受互聯(lián)網(wǎng)思維影響的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也越來(lái)越多了走上了明星代言的營(yíng)銷之道。比如一加在品牌發(fā)布之處就把韓寒作為其品牌代言人，HTC也借助林心如的影響來(lái)推銷自己的品牌，榮耀簽約了陳坤，TCL請(qǐng)來(lái)華晨宇為么么噠3S站臺(tái)，就連小米也和張杰一起推出小米Note的特別版。
之所以將明星代言歸為粉絲經(jīng)濟(jì)，是因?yàn)檫@些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌并沒(méi)有借鑒OPPO、vivo在電視廣告上砸錢的經(jīng)驗(yàn)，除了借助明星效應(yīng)在其粉絲群體中最大程度的進(jìn)行品牌擴(kuò)散，明星對(duì)其品牌印象和受眾的影響也成了手機(jī)廠商考慮的因素。以筆者最喜歡的華晨宇為例，出身于快樂(lè)男聲的華晨宇，給人一種呆萌的感覺(jué)，與么么噠品牌“愛(ài).無(wú)界”的定義相吻合。而在粉絲方面，華晨宇的粉絲以90后為主，也符合么么噠手機(jī)的受眾范圍。同時(shí)華晨宇在社交網(wǎng)絡(luò)上的每一次活動(dòng)都可尋見(jiàn)么么噠的痕跡，對(duì)其品牌推廣有著難以估量的作用。
如今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，社會(huì)注意力資源已然成為了一種稀缺資源，相比于枯燥的文字宣傳，明星代言有著有著極大的吸引力和號(hào)召力，極易將消費(fèi)者對(duì)明星的印象嫁接給產(chǎn)品。而越符合品牌定位的明星代言，粉絲經(jīng)濟(jì)越明顯。這或許正是TCL青睞華晨宇，一加傾向韓寒，榮耀和陳坤一起“行走”的直接原因。
究其根本，不管是在產(chǎn)品上的價(jià)格戰(zhàn)還是在市場(chǎng)上的進(jìn)一步開(kāi)拓，以及在營(yíng)銷上的互聯(lián)網(wǎng)思維與粉絲經(jīng)濟(jì)，手機(jī)廠商們急于走出同質(zhì)化的泥潭，從而避免成為這場(chǎng)淘汰賽里的落伍者。在產(chǎn)品差異難以改善，市場(chǎng)又逐漸飽和的情況下，營(yíng)銷或許是手機(jī)品牌生死的決定性因素，而當(dāng)所有主流品牌都開(kāi)始擁抱粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，在明星選擇上的對(duì)與錯(cuò)將影響國(guó)產(chǎn)手機(jī)的未來(lái)格局。
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