精品戰(zhàn)略：聯(lián)想手機(jī)的運(yùn)營(yíng)商升級(jí)之路觀點(diǎn)
文 / 陳述，微信公眾號(hào)：陳述
去年開(kāi)始，隨著營(yíng)改增政策出臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼大幅壓降，這種趨勢(shì)還在繼續(xù)；TD-LTE與FDD LTE向融合組網(wǎng)方向發(fā)展，多模多頻成為趨勢(shì)，而且愈演愈烈；終端廠商在產(chǎn)業(yè)鏈上的越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，相對(duì)應(yīng)的，運(yùn)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)逐漸旁落。于是有人判斷，運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)終將退出歷史舞臺(tái)，廠商去運(yùn)營(yíng)商化是大勢(shì)所趨。前者著眼主要是產(chǎn)品方面，后者著眼主要是渠道方面。
我認(rèn)為，這個(gè)觀點(diǎn)是值得商榷的。即使運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷費(fèi)用壓降，用在終端上的補(bǔ)貼、促銷、返利等資源在成百億上千億的規(guī)模，還有三家運(yùn)營(yíng)商控制的幾十萬(wàn)家渠道商，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，這些都是極大的誘惑；而話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)大的廠商如蘋果、三星，在中國(guó)市場(chǎng)上，依然是定制版份額超過(guò)非定制版，運(yùn)營(yíng)商渠道銷量超過(guò)公開(kāi)渠道。不可否認(rèn)的是，整個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)比例有所下降，但仍有30%-40%的份額，即每年1億臺(tái)左右。而走運(yùn)營(yíng)商渠道、使用運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼資源的產(chǎn)品份額則在半數(shù)以上。
這種市場(chǎng)狀態(tài)，可以定義為“后運(yùn)營(yíng)商時(shí)代”。其典型特征是：終端廠商都都在減少對(duì)運(yùn)營(yíng)商資源的依賴，從粗放式向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，但仍未遠(yuǎn)離運(yùn)營(yíng)商，而是提升自己的能力，與運(yùn)營(yíng)商探索更加適宜的合作方式。
傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商合作品牌中華酷聯(lián)的變化比較典型?？崤蓪⑵放迫郑瑢?duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)商渠道、傳統(tǒng)社會(huì)渠道和電商渠道。中興、華為是全渠道發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商渠道依然是銷售主力。聯(lián)想針對(duì)運(yùn)營(yíng)商的合作策略比較鮮明，這里展開(kāi)來(lái)講。
從渠道方面來(lái)看，聯(lián)想逐步減少對(duì)運(yùn)營(yíng)商資源的依賴。2014財(cái)年，聯(lián)想銷售智能手機(jī)7600萬(wàn)部，與2014年全球手機(jī)廠商銷量相比的話，僅次于三星和蘋果。其中，中國(guó)市場(chǎng)占聯(lián)想智能手機(jī)銷量的59%。而在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，聯(lián)想有近70%的手機(jī)銷量來(lái)自運(yùn)營(yíng)商渠道，這里面包含很大一部分低端手機(jī)。聯(lián)想與運(yùn)營(yíng)商的合作，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商拓展用戶和自有業(yè)務(wù)的目的，也一定程度上達(dá)成了聯(lián)想的銷量目標(biāo)，可以說(shuō)是雙贏。但出量不出利、品牌號(hào)召力提升困難等劣勢(shì)，也在困擾著聯(lián)想手機(jī)。
在5月21日聯(lián)想2014年度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想主席兼首席執(zhí)行官楊元慶表示，聯(lián)想手機(jī)將從追求銷量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曈?，在渠道上進(jìn)行變革，逐步減少對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道的依賴，積極轉(zhuǎn)型開(kāi)拓公開(kāi)市場(chǎng)及網(wǎng)上銷售，將重新建立在線業(yè)務(wù)。
從產(chǎn)品方面來(lái)看，聯(lián)想正在面向運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展精品戰(zhàn)略。精品戰(zhàn)略是聯(lián)想針對(duì)運(yùn)營(yíng)商合作的一次再思考，將從產(chǎn)品定位、細(xì)節(jié)到體驗(yàn)、增值功能全面進(jìn)化。通過(guò)精品戰(zhàn)略，將擺脫傳統(tǒng)定制手機(jī)在用戶心中的低價(jià)低質(zhì)印象。聯(lián)想官方微博顯示，5月8日，聯(lián)想與中國(guó)移動(dòng)終端公司簽署了2015年度戰(zhàn)略合作協(xié)議，將進(jìn)一步聯(lián)合打造百萬(wàn)級(jí)銷量的明星產(chǎn)品。有國(guó)外媒體報(bào)道，聯(lián)想計(jì)劃今年推出首款WP手機(jī)，將是與中國(guó)移動(dòng)的定制產(chǎn)品。2015年中國(guó)電信將投入160億元巨資為消費(fèi)者打造100款精品4G手機(jī)，其中聯(lián)想的S90e、S860e、A690e等就是與電信合作的優(yōu)秀的4G手機(jī)。
聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)系列黃金斗士家族今年將全面精品化。如4月份推出的聯(lián)想黃金斗士S8 4G版，體現(xiàn)出流光鏡面，鉆石之美。5月27日，聯(lián)想黃金斗士S8暢玩版將陸續(xù)在天貓商城、京東商城等電商平臺(tái)預(yù)約和銷售，此款產(chǎn)品也將與運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展合作，合約用戶同樣可以享受到高品質(zhì)的用機(jī)體驗(yàn)。今年3月底小米推出紅米2A手機(jī)，售價(jià)599元，號(hào)稱千元 4G性價(jià)比王牌，而售價(jià)598元的聯(lián)想黃金斗士S8暢玩版性價(jià)比較紅米2A還要高出一些。如使用MTK的芯片性能高于紅米的聯(lián)芯芯片；3000mAh并配有“智恒”省電技術(shù)，在體驗(yàn)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于紅米2200mAh并配有快充技術(shù)。此外，獨(dú)特的“黃金眼”設(shè)計(jì)、國(guó)內(nèi)獨(dú)家首發(fā)Android 5.1系統(tǒng)、電信版支持NFC功能和翼支付，也將成為消費(fèi)者關(guān)注的亮點(diǎn)。
可以看出，聯(lián)想手機(jī)正通過(guò)精品戰(zhàn)略，改造運(yùn)營(yíng)商定制產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。同時(shí)，在使用運(yùn)營(yíng)商較少資源的情況下，達(dá)成銷售目標(biāo)，提升產(chǎn)品與渠道能力。實(shí)際上，精品戰(zhàn)略是聯(lián)想整個(gè)手機(jī)系列的主調(diào)，不止體現(xiàn)在與運(yùn)營(yíng)商的合作上。5月28日聯(lián)想科技創(chuàng)新大會(huì)上，聯(lián)想請(qǐng)來(lái)娛樂(lè)明星范冰冰為其全系產(chǎn)品代言，這也看出聯(lián)想希望提升品牌號(hào)召力、加強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià)能力的愿望和決心。
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
- 馬云:態(tài)度比能力重要 選擇同樣比能力重要
- 中國(guó)瘋狂的電影票房與“口紅效應(yīng)”
- 谷歌nexus 6P可助華為提升形象，但實(shí)際意義有限？
- 黃曉明&Angelababy：男VC娶了女VC 估值超3億
- 萬(wàn)能的大熊：營(yíng)銷文案好有個(gè)毛用
- Q2營(yíng)收斷崖式暴跌，黑莓應(yīng)學(xué)諾基亞果斷轉(zhuǎn)型
- 對(duì)抗印度，硅谷華人正在崛起
- 透過(guò)寒冬期的O2O，看O2O的演化
- 認(rèn)為手機(jī)成掌機(jī)最大阻礙，索尼服軟為哪般
- 繼“58趕集們”之后，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)為什么又在一起？
