京東怎么了？刷單，GMV注水，遭做空危機觀點
618期間，京東慘遭做空危機，美分析機構(gòu)發(fā)布報告指京東存在刷單嚴(yán)重、GMV注水等問題。此報告引發(fā)連鎖反應(yīng)，京東股價連日下跌，所以618活動剛一結(jié)束京東就出面做出回應(yīng)，反駁報告邏輯錯誤，結(jié)論失實。雖然京東的反駁“貨不對板”，也并未解釋為什么劉強東演講談及京東有300億現(xiàn)金儲備時，財報顯示賬上其實僅有150億。不過事件持續(xù)發(fā)酵時亦有一家投行站出來力挺京東。
顧左右而言他京東回避“自營刷單”指責(zé)
實際上，JCapital是在16日發(fā)布的題為《京東已成批發(fā)商》做空報告時正值京東618關(guān)鍵期，這份報告并未引起國內(nèi)媒體的廣泛關(guān)注，不過該報告倒是引起了美國資本市場的注意，京東股價從16日開始連日下跌，這也讓國內(nèi)媒體開始廣泛關(guān)注這份報告。而京東迫于資本和輿論壓力，于20日作出簡短回應(yīng)。后京東并未有高層出來回應(yīng)，僅是委派公關(guān)總監(jiān)連續(xù)做客新華社和央廣，希望將“刷單”一事引向“平臺刷單”是種社會普遍現(xiàn)象，暗指“大的電商平臺其實比我嚴(yán)重”，但其實做空報告指摘的系京東自主操作的刷單行為，而并非平臺商家刷單。從此前被媒體曝出的京東員工白凌云與商家對話的過程中可以看出，京東員工有著詳細的“分銷操作流程及注意事項”，說明這并不是一個“孤案”，這也側(cè)面印證了美國機構(gòu)做空報告中對于“京東已成批發(fā)商”的論點。
所以，京東的簡短回應(yīng)并沒有將問題解釋清楚，回應(yīng)當(dāng)中主要是指責(zé)JCapital無視京東公開披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，采用大量錯誤的算方式和邏輯推導(dǎo)，得出與事實完全不符的結(jié)論，造成嚴(yán)重誤導(dǎo)投資者和公眾的結(jié)果，京東對此表示“非常震驚和遺憾”，并保留向SEC投訴的權(quán)利。此外，京東還表示已針對所有錯誤結(jié)論一一做出了糾正，如媒體和投資人需要，京東將提供完整的回應(yīng)報告。
雖然不知道京東完整的回應(yīng)報告會寫成什么樣式，但很顯然京東是在采取大事化小小事化了的公關(guān)策略，若在這件事上糾纏不休只會對京東造成更為不利的局面，畢竟有一些問題是很難說清楚的。例如刷單問題、GMV注水問題，很難做到清者自清，電商刷單是現(xiàn)階段難以根治的行業(yè)病，況且京東此前還被抓到過官方人員鼓勵刷單的行為，但京東無法在這個問題上繼續(xù)糾纏，因為自營刷單直接就等于赤裸裸的業(yè)績造假，這個名聲無論如何也承受不起。
此外，京東對GMV的解釋是“下單口徑的交易量”，同時也承認(rèn)下單口徑的交易量與實際完成的交易量存在區(qū)別，而這個區(qū)別為GMV提供了注水空間。現(xiàn)在外界不清楚究京東GMV竟存在多大水分，若事件鬧到不可開交的地步，京東被迫公布實際交易量，那豈不是被做空機構(gòu)牽著鼻子走了，最后很可能連遮羞布都被扯掉了。
JCapital抓住了京東的軟肋，料定京東無論是否回應(yīng)都將處于被動地位，而現(xiàn)階段京東采用息事寧人的回應(yīng)態(tài)度是正確的，同時美投行Jefferies此時站出來力挺京東，其實是在為京東擋槍，此舉把JCapital做空矛頭轉(zhuǎn)嫁到分析機構(gòu)層面的爭論，避免京東陷入持續(xù)的質(zhì)疑漩渦。
京東被丑聞、遭做空，模糊數(shù)據(jù)策略造惡果
美機構(gòu)做空中概股司空見慣，而京東對做空遭遇也該做出反思，不能真就這么算了，要么追究JCapital誤導(dǎo)投資人的責(zé)任，殺雞儆猴以免未來遭遇更為嚴(yán)重的做空危機；要么自我反思一下，改變此前財務(wù)數(shù)據(jù)傳播時的模糊性，提供一些更有力更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，以防過多的模糊數(shù)據(jù)造成前后矛盾，進而被做空機構(gòu)抓住把柄。
由于整體業(yè)績比不過阿里，所以京東時常會采用模糊的數(shù)據(jù)傳播策略。例如，去年阿里雙十一公布的交易額是571億，而今年京東618選擇公布的數(shù)據(jù)是1500萬單，以平均客單價250~350計算，1500萬單的GMV在37.5~52.5億之間，這種模糊的單日交易額傳播策略在避免了不及阿里零頭的尷尬同時，也更容易博取資本市場認(rèn)可。例如，巴克萊銀行就據(jù)此數(shù)據(jù)為依據(jù)維持京東“增持”評級，并將目標(biāo)價上調(diào)至42美元。但眾所周知，消費者“下單量”和最終“買單量”還是兩個概念，前者遠大于后者。
京東此類模糊數(shù)據(jù)很常見，例如今年618期間手機銷量400萬臺，這個數(shù)據(jù)看起來好像是單日手機銷量400萬臺的意思，實則是18天的總銷量。這種模糊的數(shù)據(jù)傳播策略讓京東占了不少傳播上的便宜，但也很容易被人抓住把柄。例如，京東公布的618母嬰自營銷量較5月日均增長近20倍，而暴增20倍完全可以被做空機構(gòu)理解為平日銷量太差。
京東在回應(yīng)做空機構(gòu)時，指責(zé)對方所采用的推導(dǎo)數(shù)據(jù)不合理，而做空機構(gòu)恰恰可以在京東平時不注意留下的數(shù)據(jù)中，采用對京東不利數(shù)據(jù)作為參數(shù)。例如2014年年會上，劉強東說京東擁有300億元人民幣現(xiàn)金，實際上財報顯示上只有150億元人民幣；而此次做空事件中，JCapital采用10%的傭金率推導(dǎo)GMV，而京東表示只有極少數(shù)品類的傭金率是10%，絕大部分品類的傭金率都在2%-8%之間，不過，JCapital采用10%的傭金率也是有依據(jù)的，難道采用2%傭金率，京東才認(rèn)為合理么？
首先，京東應(yīng)該考慮日常數(shù)據(jù)的權(quán)威性，經(jīng)常對外公布模棱兩可的數(shù)據(jù)其實是在玩火，雖然短時內(nèi)占到輿論傳播的便宜，但卻給未來埋下了隱患。
京東缺少新概念支撐股價，遭遇資本重壓
對于目前仍沒有盈利，又缺少更有潛力的市場概念的京東，現(xiàn)階段主要就是靠GMV、增速等指標(biāo)來維持高市值。如果GMV、增速等指標(biāo)出現(xiàn)下滑，那資本市場對京東也就失去了耐心。
京東目前470億美元的市值是來自資本市場對其未來的想象，而現(xiàn)階段京東除了電商之外，金融、O2O、物流等都還沒有明顯效果，相比市值排在他之前的BAT，不僅都有可觀的盈利，而且均已完成多元化業(yè)務(wù)布局，想象空間更為豐富。所以，京東必須要緊抓GMV這個數(shù)據(jù)指標(biāo)作為提升資本信心的傳播載體，而JCapital做空報告無異于是在戳破京東最后的想象空間。
其實，如今的京東比上不足比下有余，根據(jù)艾瑞2014年B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額數(shù)據(jù)來看，京東占據(jù)18.6%，雖然遠不及天貓，但仍遙遙領(lǐng)先于以3.2%份額排在第三的蘇寧易購，京東在電商市場的地位已然成型。
不過，JCapital主要是在質(zhì)疑京東存在誤導(dǎo)投資人的行為，而京東的股價是否被高估這個還真不好說，JCapital分析的是現(xiàn)在的問題，而Jefferies、巴克萊等是在賭未來，究竟孰對孰錯，那就是各執(zhí)己見的問題了。
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