精準(zhǔn)、受眾規(guī)模、媒體資源，三個(gè)指標(biāo)看懂BAT廣告平臺(tái)觀點(diǎn)
文/路北(微信公眾號(hào)lubei2014運(yùn)營(yíng)者)
近日，DCCI發(fā)布了一篇名為《中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》的報(bào)告。報(bào)告指出：廣告主對(duì)廣告平臺(tái)的考量主要在三大要素，分別是：廣告精準(zhǔn)程度、受眾覆蓋規(guī)模以及廣告平臺(tái)擁有的媒體資源。在實(shí)際操作中，以上三大要素也確實(shí)決定著廣告主與哪家廣告平臺(tái)合作。因此，從市場(chǎng)需求的角度（即廣告主的需求），精準(zhǔn)、受眾規(guī)模與媒體資源可以說(shuō)是廣告平臺(tái)吸引廣告主的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。
既然三大核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)確定，我們不妨以此為衡量指標(biāo)來(lái)簡(jiǎn)單分析下百度、阿里和騰訊的廣告平臺(tái)各自的特點(diǎn)以及孰優(yōu)孰劣，希望可為業(yè)者參考。
BAT廣告平臺(tái)精準(zhǔn)度：騰訊≈阿里>百度
阿里廣告平臺(tái)主要根據(jù)用戶的網(wǎng)購(gòu)及瀏覽商品的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。相信當(dāng)大家瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，會(huì)經(jīng)常看到阿里媽媽的推廣廣告，通常是在右下方，會(huì)輪番顯示你最近在淘寶的一些商品瀏覽行為。
因?yàn)榘⒗锉旧頁(yè)碛胸S富的用戶網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)，所以在商品營(yíng)銷(xiāo)方面，阿里應(yīng)是較為精準(zhǔn)的效果廣告平臺(tái)。
再看百度，百度廣告平臺(tái)主要利用用戶主動(dòng)搜索的關(guān)鍵詞窺探用戶需求，以此實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)。可以說(shuō)百度的SEM也是相當(dāng)精準(zhǔn)的，但畢竟用戶的搜索內(nèi)容豐富多樣，絕大多數(shù)搜索內(nèi)容并不是用戶的消費(fèi)欲望所驅(qū)使，百度的大腦也難以分析出用戶的消費(fèi)需求，所以百度的廣告投放應(yīng)該沒(méi)有阿里那樣精準(zhǔn)。
最后是騰訊，騰訊的廣點(diǎn)通廣告平臺(tái)的精準(zhǔn)效果主要來(lái)源于用戶屬性和興趣、愛(ài)好，與阿里的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有些不同。但也因?yàn)轵v訊擁有強(qiáng)大的用戶賬號(hào)體系，廣點(diǎn)通更適合按人群屬性、興趣、愛(ài)好進(jìn)行廣告投放，顯得更有人性化考量因素，如進(jìn)行類(lèi)比分析，也具相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值。因此，從用戶屬性角度來(lái)說(shuō)，騰訊顯然可以與阿里一決高下，是最精準(zhǔn)的廣告平臺(tái)。
BAT廣告平臺(tái)受眾覆蓋規(guī)模：騰訊>百度>阿里
三大廣告平臺(tái)覆蓋的受眾規(guī)模難以準(zhǔn)確得知。但在直接覆蓋的用戶規(guī)模上，可以從BAT公布的財(cái)報(bào)一探究竟。
百度在發(fā)布2015年第一季度財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)中透露：移動(dòng)搜索月活躍用戶達(dá)到6億；
阿里截至2014年12月31日的2015財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示：阿里在中國(guó)零售市場(chǎng)的年活躍買(mǎi)家為3.34億人，移動(dòng)月活躍用戶為2.65億人；
騰訊2014年第四季度財(cái)報(bào)：QQ月活躍賬戶為8.15億，QQ空間月活躍賬戶為6.54億，微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)5.00億。
另?yè)?jù)CNNIC第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：2014年，即時(shí)通信作為第一大上網(wǎng)應(yīng)用，地位穩(wěn)固，用戶規(guī)模達(dá)5.87億。其次是搜索引擎，用戶規(guī)模達(dá)5.22億。雖然CNNIC的數(shù)據(jù)無(wú)法直接證明騰訊用戶規(guī)模的優(yōu)勢(shì)地位，但結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，不難得出BAT用戶規(guī)模的PK結(jié)果。
騰訊直接覆蓋的用戶規(guī)模最大，其次是百度和阿里。
BAT廣告平臺(tái)媒體資源：百度、阿里資源多但質(zhì)量參差不齊，騰訊廣點(diǎn)通優(yōu)勢(shì)資源凝聚
百度廣告平臺(tái)憑借占80%左右市場(chǎng)份額的百度搜索引擎和60萬(wàn)家聯(lián)盟網(wǎng)站，堪稱(chēng)媒體資源最為豐富的廣告平臺(tái)，但同時(shí)，由于聯(lián)盟網(wǎng)站數(shù)量龐大，網(wǎng)站質(zhì)量難免參差不齊。
阿里廣告平臺(tái)以淘寶聯(lián)盟為例，淘寶聯(lián)盟擁有50多萬(wàn)合作網(wǎng)站及伙伴，其媒體構(gòu)成主要包括：個(gè)人站點(diǎn)、導(dǎo)購(gòu)分享網(wǎng)站、入口型媒體、垂直網(wǎng)站、門(mén)戶視頻和第三方代理等。存在的問(wèn)題與百度類(lèi)似。
與百度和阿里的廣告平臺(tái)形成鮮明對(duì)比，優(yōu)質(zhì)媒體資源成為騰訊的廣點(diǎn)通廣告平臺(tái)最大特點(diǎn)，騰訊能在推廣方面具有智能推薦、以及“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的精準(zhǔn)推送，從專(zhuān)業(yè)的角度以及用戶的屬性等維度進(jìn)行分析且推廣。特別是在面對(duì)分門(mén)別類(lèi)的廣告主的推廣需求時(shí)，騰訊已經(jīng)完成能夠?qū)崿F(xiàn)智能、準(zhǔn)確、有效的廣告推送，并且?guī)椭鷱V告主找到其潛在用戶，提高廣告主的銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)雙贏的最大化。目前，廣點(diǎn)通包含的媒體資源以騰訊優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為主，主要包括：微信、QQ、QQ空間、騰訊視頻、騰訊新聞等，同時(shí)與眾多外部網(wǎng)站合作聚集更多流量，打造廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟和PC聯(lián)盟。這些用戶市場(chǎng)份額在同領(lǐng)域內(nèi)名列前茅，在這些媒體上進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)可以最大限度的直達(dá)受眾。
在精準(zhǔn)程度方面，若以購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者為標(biāo)準(zhǔn)：阿里、騰訊最優(yōu)，百度其次，若以購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)受眾為標(biāo)準(zhǔn)：騰訊或許與阿里不相上下，百度因用戶賬號(hào)體系較弱而位列其次；在受眾覆蓋規(guī)模方面，騰訊占優(yōu)，百度、阿里其次；在媒體資源方面，百度、阿里媒體資源數(shù)量龐大，但質(zhì)量參差不齊，騰訊廣點(diǎn)通媒體資源更精致，依靠騰訊龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，質(zhì)量占有優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)多維度訪客定向技術(shù)，幫助廣告主鎖定潛在用戶，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)，也能最大限度直達(dá)受眾。
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