從寺庫與珍品網(wǎng)掐架看奢侈品電商發(fā)展觀點(diǎn)
從2008年開始，奢侈品電商開始進(jìn)入中國，一大批B2C奢侈品電商和綜合電商奢侈品頻道如雨后春筍般出現(xiàn)。但七年時(shí)間，來來往往。整個(gè)行業(yè)如同奢侈品一樣高冷與其他類型電商的吵鬧聒噪格格不入、默默無聲、不溫不熱。
寺庫網(wǎng)與珍品網(wǎng)掀起貼身肉搏的撕逼大戰(zhàn)
最近一場突如其來的奢侈品電商公關(guān)口水大戰(zhàn)激起了奢侈品電商這個(gè)行業(yè)一絲波瀾。7月7日是奢侈品寺庫網(wǎng)的店慶日，今年寺庫網(wǎng)一別往年開始公開叫囂“約價(jià)” ：“誰敢賣寺庫價(jià)”“寺庫VS商場”直指線下商場。更是羅列了北京新光天地、上海恒隆廣場等奢侈品聚居類商場熱銷TOP3品牌進(jìn)行比價(jià)展示。
奢侈品電商另一翹首珍品網(wǎng)當(dāng)即表示不服：和線下商場比價(jià)多沒勁。開始發(fā)難，針鋒相對的從線下電梯戶外廣告到線上微博口水仗對寺庫網(wǎng)發(fā)動(dòng)了全面“狙擊”。
寺庫網(wǎng)向電梯視頻廣告投放展示一款PRADA的女士手提包，商場價(jià)17300，寺庫網(wǎng)周年慶只要9980。相當(dāng)具有誘惑力了，有沒有？你是不是準(zhǔn)備進(jìn)辦公室開啟買買買模式？但是在跨進(jìn)電梯的那一刻你會打消這個(gè)念頭。因?yàn)檎淦肪W(wǎng)針鋒相對在電梯內(nèi)廣告：“同款商品不要某庫價(jià)9980，只要6999”。這效果絕對是點(diǎn)對點(diǎn)的秒殺，這種貼身肉搏的電商廣告戰(zhàn)老劉也還是第一次見到。
除了線下狙擊之外，珍品網(wǎng)繼續(xù)在線上對寺庫網(wǎng)窮追猛打，亮出“某庫價(jià)”和“珍品價(jià)”一系列價(jià)格對比，更是叫板“全中國比價(jià)”。 時(shí)間上，珍品網(wǎng)選擇提前一天7月6日就開始攔截寺庫周年慶活動(dòng)。
相對于寺庫網(wǎng)疲軟且遲緩的應(yīng)對，珍品網(wǎng)沒玩盡興，閑來無事官微更是借勢最近的熱議“股市”又熱抄了一把。宣稱“千款奢侈品齊聚天臺，7月6號到8號連跳三天”，直接向寺庫宣戰(zhàn)，同時(shí)挑釁“我先跳，你隨意”。惹來眾多微博名人如向小田、內(nèi)涵大婊哥、八卦社長等圍觀轉(zhuǎn)發(fā)，為自己站臺，好不熱鬧！
品牌商品貨源制約奢侈品電商發(fā)展紅利
貨源問題是奢侈品電商的死結(jié)。在中國，奢侈品電商面臨的第一個(gè)難題就是授權(quán)難題。幾乎所有的奢侈品電商都沒有拿到奢侈品品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)，只能通過代理渠道、代購的手段來維持網(wǎng)站的奢侈品貨源。這樣一來，不可避免地遇到真?zhèn)卧赓|(zhì)疑、貨源緊張等一系列問題。
而此次珍品與寺庫的撕逼大戰(zhàn)中，寺庫平臺共出售53件香奈兒包袋，49件參與“707促銷活動(dòng)”，折扣從4.3-9.3折不等，以一款折扣7.7折原價(jià)為3.38萬元香奈兒女士單肩包為例，頁面顯示“庫存2件”，另一款頁面標(biāo)出4.3折，原價(jià)1.62萬元、現(xiàn)價(jià)7000元的香奈兒手拿包，顯示發(fā)貨地為歐洲，但并未顯示剩余庫存量，讓人以為貨源充足。香奈兒中國公司昨日以郵件形式向北京商報(bào)記者澄清，并未向寺庫或珍品網(wǎng)等平臺提供貨源：“香奈兒品牌現(xiàn)階段并未在任何社交媒體或授權(quán)第三方銷售任何產(chǎn)品。”。寺庫消費(fèi)者卻可以在其平臺上購買到如此多折扣香奈兒，老劉不禁產(chǎn)生疑問，品牌貨源到底從哪來？一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士指出，按照當(dāng)下市場情況，寺庫的香奈兒產(chǎn)品價(jià)格十分可疑，只有兩種可能：貼錢賣貨造噱頭或者貨源不正規(guī)。
而一例假貨事件就恐引發(fā)消費(fèi)者逃離的連鎖反應(yīng)，主流的時(shí)尚愛好或土豪消費(fèi)人群對品牌、品質(zhì)有著很高追求，而非價(jià)格敏感者。假貨事件的不斷發(fā)生使奢侈品電商行業(yè)品牌效應(yīng)雪上加霜。
據(jù)老劉了解，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的貨源大多通過買手制的方式從海外代購或者從經(jīng)銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道，有的也可能從品牌手里拿到一些尾貨，因此，貨源的真?zhèn)魏拓浧返馁|(zhì)量都存在巨大的問題。另外就是假貨，是現(xiàn)在奢侈品電商天然無法解決的一個(gè)問題。所以珍品網(wǎng)花費(fèi)4年花自己的錢去磨供應(yīng)鏈，長期和國內(nèi)外最權(quán)威的奢侈品供應(yīng)商保持緊密合作的關(guān)系，提供正規(guī)采購發(fā)票及海關(guān)報(bào)關(guān)單等相關(guān)票據(jù)，并和中華聯(lián)合財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司對平臺上商品進(jìn)行承保，保證正品。
奢侈品電商發(fā)展之路漫漫其修遠(yuǎn)
除致命的貨源問題，客戶問題也是奢侈品電商很難解決的。現(xiàn)在奢侈品電商盯住的消費(fèi)者是80%的屌絲，這些人關(guān)注的是價(jià)格，哪便宜去哪買，毫無忠誠度。奢侈品電商為了吸引這批人就拉低價(jià)格，就形成一個(gè)惡性循環(huán)。寺庫和珍品價(jià)格戰(zhàn)中，寺庫網(wǎng)以燒錢單品補(bǔ)貼萬元的低價(jià)促銷模式，除了“博眼球”之舉，目的可能是短期內(nèi)增加流量，吸引新會員，給背后的投資方交差，因?yàn)樗麄儷@得的收益與市場投入是不成正比的。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示，這一模式無法長期維持。此外，此舉對于奢侈品品牌而言，無異于公開擾動(dòng)市場價(jià)格，打破品牌的價(jià)格體系。如果動(dòng)作持續(xù)擴(kuò)大，不排除品牌方會采取措施制止。另外，在奢侈品正在放開電子商務(wù)合作的風(fēng)口，國內(nèi)平臺這樣做，無異于自斷后路，坐失品牌信任與未來授權(quán)合作的可能性。
盡管奢侈品電商前途困難重重，周婷認(rèn)為奢侈品電商仍是藍(lán)海，沒有把市場真正的價(jià)值開發(fā)出來。在她眼中，奢侈品電商未來發(fā)展方向應(yīng)該是C2B加O2O模式，而且平臺型電商比垂直型電商更有機(jī)會。
老劉覺得這場價(jià)格戰(zhàn)無論誰輸誰贏，都說明國民消費(fèi)奢侈品能力正在逐步提高，消費(fèi)群體扁平化發(fā)展越發(fā)明顯。與此同時(shí)，海淘代購早已不能滿足日益增長的消費(fèi)需求。長期存在的物流慢、無售后保證、假貨橫行等問題已然成為消費(fèi)者心里永遠(yuǎn)的痛，這些都是短期內(nèi)乏力改變的。個(gè)人是非?？春脟鴥?nèi)奢侈品電商行業(yè)的發(fā)展，阿里巴巴近期也將拿出數(shù)億美元戰(zhàn)略投資某知名奢侈品電商。這場價(jià)格戰(zhàn)與其說這是一場奢侈品電商間的廝殺，不如說是海淘代購的價(jià)格優(yōu)勢正逐漸被奢侈品電商取代更為合適些。
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