奢侈品電商再迎春天，轉(zhuǎn)型之路走向成熟觀點
中國奢侈品電商的發(fā)展經(jīng)歷了謂烽煙四起的“中國元年”2011、擴張洗牌的2012、大浪淘沙的2013。行業(yè)快速爆發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟、市場增長放緩，從2014到2015年的春天，奢侈品電商公司獲得新融資寥寥無幾，行業(yè)開始沉淪衰落，裁員、轉(zhuǎn)型、出售、倒閉，幸運存活的也是岌岌可危。甚至有報道稱第一代奢侈品電商已經(jīng)集體淪陷，行業(yè)將死于2015年。
奢侈品電商再現(xiàn)密集融資行業(yè)走向成熟
奢侈品電商行業(yè)低調(diào)的度過了倒閉潮，不成熟的市場給國內(nèi)奢侈品電商帶來了一次過山車式的發(fā)展歷程，第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲曾表示，大量資本進入催火了奢侈品電商行業(yè)，但當時消費者消費信心和消費能力明顯不足，此外大牌品牌商也對奢侈品電商并不認可，甚至因定價等因素產(chǎn)生摩擦。但從今年5月開始，奢侈品電商密集的爆出融資消息再次燒熱了整個行業(yè)。
2015年5月19日，走秀網(wǎng)完成C輪3000萬美元融資，領(lǐng)投方為怡和聯(lián)創(chuàng)，KPCB等原機構(gòu)投資方和創(chuàng)始團隊跟投。用于打造網(wǎng)站時尚購物體驗，并進行跨境O2O創(chuàng)新與推出，同時進行上市啟動前的資本準備。
5月25日，奢侈品電商珍品網(wǎng)宣布獲得A輪6000萬元融資，火柴快鹿股權(quán)投資基金管理（上海）有限公司、上海宏潮投資中心以及基因資本參與投資。珍品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO曹允東稱融資用于打造珍品團隊、改善APP用戶體驗及用戶讓利和購買保險。目前珍品網(wǎng)已邀國內(nèi)數(shù)十家奢侈品供應(yīng)商和中華聯(lián)合財產(chǎn)保險公司，一同打造奢侈品行業(yè)正品聯(lián)盟，為每一件商品擔保，未來一兩年將在國內(nèi)上市。
7月8日，寺庫網(wǎng)宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過5000萬美金的E輪融資。本輪融資除了平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投外，寺庫的老股東也進行了E輪融資跟投。融資將用于繼續(xù)優(yōu)化公司的產(chǎn)品和服務(wù)平臺、提高品牌知名度以及促進公司全球化業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
7月8日，奢侈品電商魅力惠宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，金額超過1億美元。阿里巴巴將和魅力惠共同打造奢品閃購電商平臺，為消費者提供深度折扣、品牌直接授權(quán)的奢侈品牌商品。
短短的不到兩月時間，先后四家奢侈品電商宣布獲得投資。奢侈品電商從行業(yè)廣受青睞，到后來假貨漫天，信譽體制崩塌，一蹶不振，再到今天又再度起飛，是絕對具有其歷史必然性的，也是一個行業(yè)自我完善進化的一個過程。奢侈品電商寒冬已持續(xù)多年，不少公司轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，裁員的裁員，倒閉的倒閉，能堅持下來的只剩少數(shù)幾家，行業(yè)泡沫已基本被洗干凈，企業(yè)估值回到合理價位，這個時候正是抄底的好機會，行業(yè)也已慢慢度過了曾經(jīng)那個草莽年代，進入了一個“勝者為王”的階段。財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，奢侈品電商仍是藍海，沒有把市場真正的價值開發(fā)出來，未來發(fā)展方向應(yīng)該是C2B加O2O模式，平臺型電商比垂直型電商更有機會。行業(yè)也必然逐漸走向成熟。
國內(nèi)奢侈品電商行業(yè)目前的規(guī)模與前景
電子化是奢侈品行業(yè)的必然趨勢。全球著名咨詢公司麥肯錫分析認為，到2025年時，奢侈品的電商占比將達到18%。美中兩國將是奢侈品電商消費“大戶”。此前，2009年麥肯錫曾預(yù)測奢侈品電商到2015年奢侈電商占總奢侈品銷售額的2%。但事實，2015年實際數(shù)字已經(jīng)是6%，高達140億美元。
國內(nèi)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2015-2020年互聯(lián)網(wǎng)對中國奢侈品行業(yè)的機遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略專項咨詢報告》指出，2013年奢侈品電商交易規(guī)模為208.2億元，同比增長34%以上，2014年奢侈品電商交易市場預(yù)計有274.3億元。而目前我國奢侈品電商在奢侈品市場中的比例僅為3%，不到發(fā)達國家的1/4，這意味著國內(nèi)奢侈品電商在未來仍舊有較大的發(fā)展市場。
在海外購物市場的蓬勃發(fā)展之下，奢侈品電商出現(xiàn)回暖跡象，走秀網(wǎng)、珍品網(wǎng)等幾乎都在同一時段拿到了新一輪投資。而阿里又出手在給資本市場傳遞信心，或引發(fā)新一輪的奢侈品電商大戰(zhàn)。
但相比其他行業(yè)，奢侈品是一個對服務(wù)比較倚賴的特殊行業(yè)。奢侈品電商行業(yè)目前需要解決的主要問題是，奢侈品供貨渠道的大眾信任度、高端尊貴的購物享受以及貼心的售后服務(wù)等客戶關(guān)注的重點問題。奢侈品電商要充分考慮用戶需求，制定特色的增值服務(wù)，以此來提高奢侈品電商平臺的品牌溢價能力，并塑造奢侈品電商文化。在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，消費升級帶來消費多元化與個性化，商業(yè)模式變遷帶來品牌多極化，品牌分層走向超高端與大眾化，核心消費者快速逃離一線大牌騰出市場，產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)成品牌競爭要素，性價比”將改變品牌發(fā)展套路，在周婷看來，奢侈品電商所面臨的最大問題，并不在市場容量，而在于其并不合身的商業(yè)模式，低價并不是是核心競爭力，而是是便利性。老劉相信未來以服務(wù)型+體驗型的模式或許能成為奢侈品電商一條突圍之路。
奢侈品電商適應(yīng)市場的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路
雖然奢侈品電商未來前景光明又重獲資本市場關(guān)注，但現(xiàn)在任然正處最為嚴峻的階段。無論是從市場角度、消費者信任度，以及本身經(jīng)營模式銷售渠道來看，都是障礙重重。老劉從這四家電商平臺的融資用途看到一個共同點——“轉(zhuǎn)型”。
唯品會轉(zhuǎn)型的大獲成功讓各路奢侈品電商蠢蠢欲動，對此，我們以走秀、寺庫、珍品網(wǎng)轉(zhuǎn)型為例略窺一二：
一．奢侈品電商平臺定位轉(zhuǎn)型：無論是走秀、寺庫還是珍品網(wǎng)，早已或者正在脫離那個小眾市場的純奢侈品電商平臺，向著更大市場的時尚商品或者全品類高端生活平臺轉(zhuǎn)型。
二．利用奢侈品電商高端用戶優(yōu)勢橫向發(fā)展、多元化發(fā)展：寺庫的創(chuàng)始人兼CEO李日學曾表示：E輪融資將促進寺庫的產(chǎn)品創(chuàng)新及全球化平臺發(fā)展。我們將與平安旗下萬里通、平安直通車、平安保險、陸金所等多條業(yè)務(wù)線實現(xiàn)更多創(chuàng)新型合作。
珍品網(wǎng)也表示將深化供應(yīng)鏈布局：1.供應(yīng)量布局擴展到跨境業(yè)務(wù)；2.全品類擴展，從奢侈品擴展到家居，食品，保健，等生活各個方面；3.商業(yè)業(yè)態(tài)上采用奧萊模式，保持貨品穩(wěn)定性和低價優(yōu)勢。
三．深化移動互聯(lián)網(wǎng)端發(fā)展：走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃勁也曾在演講中提出，奢侈品電商行業(yè)是天然的O2O，而且要基于移動互聯(lián)網(wǎng)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代將要更加追求產(chǎn)品的獨特性和極致，線上線下完全融合。
珍品網(wǎng)CEO曹允東也在融資發(fā)布會上慘烈的宣布去pc化，全面轉(zhuǎn)型移動端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。同時表示珍品網(wǎng)移動端的銷售額已經(jīng)占到70％以上，全面轉(zhuǎn)型影響不大。曹允東坦言，4年以來最后悔的就是在移動端發(fā)力太晚。
總之奢侈品行業(yè)已經(jīng)度過野蠻生長的爆發(fā)年月，開啟了細化產(chǎn)品、提高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的精細化運作。對于未來奢侈品電商的發(fā)展方向，周婷認為，一是企業(yè)建立大平臺電商，抓住高端客流；其次是奢侈品自建電商渠道。自身打造具備特色的完整供需鏈條，才是奢侈品電商該走的行業(yè)大道。老劉看到最近這么密集的融資消息，感覺到了奢侈品電商蓄積兩年的滿滿的能量，各種大動作、大戰(zhàn)一觸即發(fā)，從前兩天爆發(fā)的寺庫和珍品口水公關(guān)大戰(zhàn)看出，未來奢侈品電商行業(yè)將王者歸來，不再沉寂。
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控熑危?.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
