微電商：遲來但正確的微博電商之路？觀點(diǎn)
杜子建在微博舉辦的微電商峰會(huì)上說：“等待這個(gè)會(huì)已經(jīng)3年了。”
是的，當(dāng)微博在最鼎盛期決定走商業(yè)化道路時(shí)，更多的還是走廣告的老路子。那個(gè)時(shí)候筆者就在想，如果單獨(dú)開辟一個(gè)一級(jí)入口鏈接到品牌電商集合，然后交易可以分享到微博平臺(tái)，是否能夠成為微博商業(yè)化最關(guān)鍵的一步？我相信在微博最火熱的時(shí)候，大家都是太監(jiān)比皇帝急，各種為微博商業(yè)化出謀劃策。
后來，在電商領(lǐng)域，微博更多地還是走了廣告式的“群眾運(yùn)動(dòng)”路線；無論是小米2、樂視盒子、奔馳閃購，還是雜志訂閱季；這都是利用微博“廣場優(yōu)勢”，微博通過龐大的商業(yè)運(yùn)營資源為整個(gè)平臺(tái)上的電商銷售與導(dǎo)流保駕護(hù)航，并取得不錯(cuò)成績，微博從中拿到分成。
再后來是微賣與達(dá)人通的推出，其實(shí)這標(biāo)志著微博對(duì)電商思路的戰(zhàn)略性的調(diào)整。原來廣場式的社交閃購滿足的是爆品與大品牌需求；但長尾型的中小品牌營銷無法達(dá)到廣場式效應(yīng)。切入中小品牌營銷的點(diǎn)更多依托于普通用戶的“參與感”，從足記、臉萌的火爆也可見一斑。
經(jīng)歷反復(fù)思考與論證之后，微博終于在近期宣布將聯(lián)合以阿里、微賣等為代表的重點(diǎn)第三方合作伙伴，共建以興趣為導(dǎo)向的移動(dòng)社交電商體系。這個(gè)體系的關(guān)鍵點(diǎn)則在于達(dá)人。今后，各垂直領(lǐng)域的2000多萬專業(yè)達(dá)人可使用微博發(fā)布器推薦商品，實(shí)現(xiàn)商品和消費(fèi)者之間的高效連接。微博開始思考撬動(dòng)整個(gè)生態(tài)最活躍、有話語權(quán)的達(dá)人生態(tài)來撬動(dòng)商業(yè)化，但是能成功嗎？
微電商＝移動(dòng)＊社交＊電商
移動(dòng)、社交與電商產(chǎn)生的是乘法不是加法。我們先來看一組結(jié)論與數(shù)據(jù)：
1、移動(dòng)電商用戶規(guī)模和交易額快速增長。2014年移動(dòng)電商用戶同比增長137.8%達(dá)到9.6億，中國移動(dòng)購物市場規(guī)模達(dá)9297.1億元，占網(wǎng)購交易總額的33%，較2013年增幅超過200%。
2、社交購物增速遠(yuǎn)超電商平均增速。BI Intelligence報(bào)告指出，排名前500位的零售商2013年通過社交購物創(chuàng)收26.9億美元，同比增長60%，是電商市場整體增速的3倍多。
社交網(wǎng)絡(luò)的用戶群主要來自移動(dòng)端，因此移動(dòng)端的社交電商產(chǎn)品受到賣家普遍重視。
3、推動(dòng)微商行業(yè)規(guī)范化成為共識(shí)。微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)到1007萬人，市場規(guī)模960億元，結(jié)構(gòu)化升級(jí)是目前遇到的最大問題。國家工商行政管理總局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局副局長黃建華指出，微商第一信息要透明，交易雙方應(yīng)該信息對(duì)等；第二有最起碼的交易底線，不能搞商業(yè)欺詐。
這里面其實(shí)有幾個(gè)風(fēng)口：社交電商、移動(dòng)電商、規(guī)范化。而微博理解的微電商恰是圍繞這個(gè)三個(gè)風(fēng)口進(jìn)行布局。在社交方面，微博的切入點(diǎn)是“達(dá)人”，通過達(dá)人來進(jìn)行商品推薦。目前，微博上有2000多萬各領(lǐng)域?qū)I(yè)達(dá)人，并已經(jīng)與粉絲建立起以興趣為紐帶的關(guān)系鏈。他們通過情感、經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)對(duì)商品進(jìn)行推薦分享，實(shí)現(xiàn)商品和潛在消費(fèi)者的連接，這種弱關(guān)系對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響更明顯。在不同的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者和達(dá)人的身份又是隨時(shí)互換的，這也有利于保持交易的活躍度。
而在移動(dòng)方面，最新數(shù)據(jù)顯示微博月活達(dá)1.98億，其中86%來自移動(dòng)端，這將為商家和達(dá)人提供充足的流量。而且微博的社交移動(dòng)電商體系里面還有“商品發(fā)布器”的功能，鼓勵(lì)達(dá)人通過移動(dòng)客戶端發(fā)布產(chǎn)品。
微商的發(fā)展始終伴隨著爭議，主要聚焦于“假貨”、“宰熟人”、“囤貨”等。而微博則只提供交易工具，并非交易平臺(tái)。微博的合作方阿里、微賣都有嚴(yán)格的商品管理規(guī)范，能夠最大限度的避免假貨等問題。關(guān)于規(guī)范化方面，達(dá)人是通過微博一點(diǎn)一滴積累起來的粉絲，而依托微博的開放性和裂變式傳播能力，若出現(xiàn)假貨則對(duì)達(dá)人自身品牌造成毀滅式影響，所以達(dá)人不會(huì)冒著這么大的風(fēng)險(xiǎn)賣假貨。此外，微信可能會(huì)基于熟人面子產(chǎn)生交易，但微博是通過興趣產(chǎn)生的關(guān)注和連接，促成交易的是真正的興趣。
正是在這三個(gè)風(fēng)口上的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，讓微博基于“興趣”的這套微電商體系擁有巨大機(jī)遇。但隨之而來面臨的則是挑戰(zhàn)。
用戶會(huì)被達(dá)人商品推薦騷擾嗎？
微電商機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。最大的挑戰(zhàn)在于商品信息流將騷擾用戶。這曾是微商發(fā)展遇到最被人詬病的一點(diǎn)，最瘋狂的時(shí)候滿屏面膜與包包，對(duì)“熟人圈”、“私密圈”造成巨大傷害。但是微博的社交關(guān)系不是“熟人關(guān)系”，而是以興趣為導(dǎo)向的社交關(guān)系。用戶關(guān)注達(dá)人是因?yàn)檫_(dá)人對(duì)某個(gè)行業(yè)的影響力、品味、愛好、深刻的洞察。用戶對(duì)于達(dá)人推薦的商品不會(huì)感覺到騷擾。此時(shí)，達(dá)人已經(jīng)成為用戶的“信任代理”。
“在以透明為特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)世界成為一名信任代理并非易事，但是一旦你成功建立起自己的聲望，你就可以擁有影響力，與人分享這份影響力，并且從中謀取利益。當(dāng)你了解了信任代理的秘密后，你將擁有比任何一家公關(guān)公司或者大公司的市場營銷部門都更為巨大的話語影響力。” 克里斯·布洛根在其暢銷書《信任代理》中提到。
達(dá)人擁有相對(duì)充分的社交話語權(quán)和信任背書權(quán)，一旦辜負(fù)消費(fèi)者或者用戶的信任將產(chǎn)生極大負(fù)面影響，紙皺了就再也無法撫平。正因?yàn)檫@種激勵(lì)機(jī)制，達(dá)人需要耐心經(jīng)營贏得粉絲的信任，才能將自己的生意網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，這個(gè)機(jī)制也激勵(lì)著達(dá)人們精心挑選商品，并通過商品發(fā)布產(chǎn)生互動(dòng)，通過商品與粉絲溝通情感。此時(shí)，商品已經(jīng)是“人格化”的載體。在這個(gè)載體后面流通的是現(xiàn)金流與情感流。
總而言之，達(dá)人推薦商品產(chǎn)生的信息流將成為其與粉絲溝通的載體，而非“騷擾”，這是微電商和微商區(qū)別最大之處。所以，除了達(dá)人經(jīng)營粉絲的激勵(lì)、微賣、淘寶等平臺(tái)的嚴(yán)格把關(guān)外，微博對(duì)達(dá)人在商業(yè)規(guī)則上的制定與執(zhí)行是最為重要的。這也將是微博在推進(jìn)微電商發(fā)展的最大難題。
中國電商行業(yè)發(fā)展至今，天貓與京東仍然處于統(tǒng)治地位。以興趣驅(qū)動(dòng)的蘑菇街、美麗說們開始突破寄生淘寶角色迅猛發(fā)展，但其興趣關(guān)系多集中于商品而非社交。微商經(jīng)歷瘋狂增長后留下的是無法解決的假貨、宰熟、囤貨等問題。內(nèi)容型電商蓬勃發(fā)展但體量太小難以挑起電商大梁。筆者認(rèn)為，微博的微電商模式將充分發(fā)揮龐大達(dá)人群體優(yōu)勢，扮演好微博作為社交、渠道的身份，推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)的繁榮。
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