細(xì)看借勢(shì)營(yíng)銷的罪與罰，果真百利而無(wú)一害？觀點(diǎn)
從優(yōu)衣庫(kù)到冥王星，從Kepler-78到范冰冰馬震，伴隨著一波又一波的輿論浪潮，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都搭乘著這些“便車”享受著借勢(shì)營(yíng)銷的狂歡。
比創(chuàng)意、比文案、比設(shè)計(jì)……所有的公司都是用盡渾身解數(shù)，在事件中脫穎而出。
然而，盡管這場(chǎng)營(yíng)銷的盛宴讓我們?cè)谝娮R(shí)了各大公司營(yíng)銷實(shí)力的同時(shí)，享受到了足夠多的娛樂(lè)快感，但由于近來(lái)高關(guān)注度事件頻發(fā)，讓很多人對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷感到膩味，甚至有自媒體將其視為是“世風(fēng)日下、人心不古”。
好吧，帽子似乎戴的大了點(diǎn)……那么，企業(yè)究竟應(yīng)不應(yīng)該借勢(shì)營(yíng)銷？
根據(jù)媒體報(bào)道，美國(guó)企業(yè)在借勢(shì)營(yíng)銷上的總花費(fèi)年增長(zhǎng)率高過(guò)15%。隨著企業(yè)在增加借勢(shì)營(yíng)銷資金投入的同時(shí)，企業(yè)CEO、CFO等高層管理人員也越來(lái)越重視借勢(shì)營(yíng)銷。其中，被調(diào)查的高層決策人員中，39%的人很認(rèn)同借勢(shì)營(yíng)銷這種手段。
從社會(huì)化媒體開始流行以來(lái)，各種各樣的借勢(shì)營(yíng)銷早就已經(jīng)成為了企業(yè)最為看重的營(yíng)銷方式，尤其是在杜蕾斯通過(guò)借劉翔受傷、李娜退役等一系列事件營(yíng)銷爆火之后，其背后對(duì)于企業(yè)的啟發(fā)性的引導(dǎo)價(jià)值實(shí)在是不可估量。
借勢(shì)營(yíng)銷，一方面可以讓企業(yè)瞬間進(jìn)入主輿論場(chǎng)，這比企業(yè)自造輿論無(wú)論是在營(yíng)銷成本上還是在操作難度上要少和容易的多，另一方面會(huì)讓企業(yè)的品牌更接地氣，讓用戶明白，“so，我每天上的網(wǎng)站或者購(gòu)買的東西，原來(lái)和我還是有共同語(yǔ)言的。”
尤其是對(duì)于那些籍籍無(wú)名的小企業(yè)，本身不具備制造熱點(diǎn)的能力，也沒(méi)有“花不完”的營(yíng)銷費(fèi)用，借勢(shì)營(yíng)銷實(shí)在是難以選擇的不二法門，最起碼這樣可以有個(gè)露臉的機(jī)會(huì)。
從這些點(diǎn)來(lái)看，借勢(shì)營(yíng)銷百利而無(wú)一害。
很多人罵借勢(shì)營(yíng)銷，出發(fā)點(diǎn)大部分都是“社交媒體的污染”，尤其是污染了他自己——一波未平一波又起，太多，太膩，動(dòng)不動(dòng)還插入幾個(gè)創(chuàng)意差的營(yíng)銷，實(shí)在是看不下去。有類似看法的人大多是在企業(yè)邊緣的媒體，因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)的好友，但又因?yàn)楦髽I(yè)不在同一個(gè)價(jià)值取向上，所以厭煩。
說(shuō)實(shí)話，對(duì)于這種一邊要靠企業(yè)生存——無(wú)論是要素材、要爆料，還是要車馬費(fèi)，一邊又吐槽企業(yè)員工“礙眼”的裝B行為實(shí)在是看不太上。
如果說(shuō)，借勢(shì)營(yíng)銷屬于一種“人性的扭曲”，那么有這種心態(tài)的人恐怕自己就已經(jīng)扭成了麻花了吧！而看看他們給出的所謂“三大弊端”，也實(shí)在是膚淺可笑：
其一，透支員工人脈，好吧，相信沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)是靠獎(jiǎng)金來(lái)逼著員工一定要發(fā)企業(yè)的創(chuàng)意內(nèi)容吧。員工發(fā)企業(yè)的圖片，大多還是以“我”為中心去考慮的，高尚一點(diǎn)說(shuō)，屬于與企業(yè)價(jià)值觀統(tǒng)一，惡劣一點(diǎn)說(shuō)，屬于媚上行為，向領(lǐng)導(dǎo)示好。而無(wú)論是哪種心態(tài)，似乎都沒(méi)有錯(cuò)，畢竟人為財(cái)死。話說(shuō)回來(lái)，企業(yè)員工發(fā)個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷的創(chuàng)意，跟媒體動(dòng)把自己寫的文章分享到朋友圈沒(méi)啥本質(zhì)上的區(qū)別。員工發(fā)個(gè)朋友圈，叫做透支人脈，媒體分享個(gè)文章，算什么？
其二，企業(yè)會(huì)因?yàn)榻鑴?shì)營(yíng)銷忽略挖掘產(chǎn)品自身的價(jià)值，這似乎并沒(méi)有太大關(guān)系。借勢(shì)只是一種營(yíng)銷手法，而根本還是圍繞自己的產(chǎn)品來(lái)的，沒(méi)見過(guò)百度的借勢(shì)營(yíng)銷宣傳的是社交、阿里宣傳的是搜索、騰訊宣傳的是電商，企業(yè)還不至于因?yàn)榻鑴?shì)營(yíng)銷就會(huì)精神錯(cuò)亂。就像是，我們從來(lái)沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)，有誰(shuí)因?yàn)橹b品位太差而影響性功能。當(dāng)然，在所有的借勢(shì)營(yíng)銷中，不乏充斥著一些水平比較差的創(chuàng)意，但這也就僅能夠反映企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力不夠強(qiáng)，所以還要多做去積累經(jīng)驗(yàn)。牢房關(guān)押犯人，難道是牢房錯(cuò)了？
其三，頻繁借“事”營(yíng)銷必然打亂公司自身的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，不至于吧?，F(xiàn)在事件即便是再頻發(fā)，也沒(méi)有天天熱點(diǎn)事件吧，如果有企業(yè)能夠天天跟熱點(diǎn)，說(shuō)明營(yíng)銷做的好啊。所謂的企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷反而會(huì)形成加持。比如，企業(yè)要推出一個(gè)新產(chǎn)品，如果能借這個(gè)勢(shì)，帶來(lái)好幾萬(wàn)的下載，有什么錯(cuò)。借勢(shì)營(yíng)銷之所以會(huì)受到很多企業(yè)的親來(lái)，其核心就在于“輕”——快速響應(yīng)、快速跟進(jìn)，企業(yè)借勢(shì)，如果打亂了運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，只能說(shuō)這個(gè)營(yíng)銷人智商加上40才能勉強(qiáng)被定義為正常。
至于所說(shuō)的不能和自己的品牌理念進(jìn)行融合，24小時(shí)內(nèi)不能迅速跟進(jìn)，那只能說(shuō)功力不夠，而對(duì)于什么社會(huì)化媒體全部淪陷的論調(diào)，也實(shí)在是很難茍同，有誰(shuí)規(guī)定，社會(huì)化媒體應(yīng)該發(fā)什么內(nèi)容，又有誰(shuí)規(guī)定應(yīng)該把企業(yè)營(yíng)銷趕出社會(huì)化媒體的范圍。
實(shí)際上，很多人沒(méi)有搞清楚什么是借勢(shì)，什么是造勢(shì)。企業(yè)營(yíng)銷就像是公雞打鳴、母雞下蛋一樣，從創(chuàng)立的一開始就意味著其要有營(yíng)銷的功能。如果企業(yè)不能借勢(shì)，那么在營(yíng)銷之中，就只能進(jìn)行“造勢(shì)”，拋開巨額花費(fèi)不談，單從操作難度上，實(shí)在是讓人難以信服。
在線下廣告繁榮時(shí)期，美國(guó)很多企業(yè)都進(jìn)入了幾乎瘋狂的營(yíng)銷行為，不是大量電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告，就是宣傳畫以及各種夾頁(yè)、傳單滿天飛。不是造成金錢的浪費(fèi)，還讓馬路清潔工苦不堪言，很多人將其命名為“彩色垃圾”。
看吧，這就是企業(yè)瘋狂“造勢(shì)”所引發(fā)的后果。
企業(yè)營(yíng)銷，原本就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的行為，他不是一個(gè)科學(xué)研究，有著無(wú)數(shù)的公理作為理論支撐，在營(yíng)銷中借勢(shì)，并沒(méi)有任何的錯(cuò)誤。
當(dāng)然，借勢(shì)營(yíng)銷講究的是夠輕、夠快、夠創(chuàng)意，至于某些土豪企業(yè)，因?yàn)橐粋€(gè)熱點(diǎn)事件，就豪擲百萬(wàn)拍一個(gè)視頻，這種作法并不屬于借勢(shì)營(yíng)銷的范疇。
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