中興PK華為有助于國(guó)產(chǎn)手機(jī)突圍？觀點(diǎn)
在這個(gè)不撕逼，難存活的時(shí)代，智能手機(jī)廠商的每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，都會(huì)與對(duì)手撕逼以此提升自己的逼格。在21號(hào)的中興AXON手機(jī)發(fā)布會(huì)上，華為成為了中興的靶子。短短2個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)下來(lái)，估計(jì)華為已經(jīng)被打成了篩子。令人意外的是，中興并沒有像其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一樣與蘋果PK，而是對(duì)標(biāo)華為，這不免讓人唏噓不已。
多年來(lái)，作為兩個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，中興與華為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上幾乎沒有什么沖突。此次發(fā)布會(huì)上中興多次PK華為，著實(shí)耐人尋味。據(jù)悉，7月21日中興發(fā)布的AXON是一款高端商務(wù)旗艦，近4000元的定價(jià)，是中興進(jìn)軍高端市場(chǎng)的野心。此前，華為借助Mate7和P8已經(jīng)躋身高端智能機(jī)市場(chǎng)，中興自然不能示弱。
從表面來(lái)看，這是中興與華為的一場(chǎng)窩里斗。在消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌窩里斗的市場(chǎng)環(huán)境下，我們不妨從另外一個(gè)角度來(lái)看這場(chǎng)對(duì)決。本身處于同一陣營(yíng)，且從來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)層面互掐的中興與華為，在高端智能手機(jī)領(lǐng)域展開PK，或許將國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶入一個(gè)高端手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的格局，因?yàn)橐恢币詠?lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都有很強(qiáng)的跟風(fēng)心態(tài)。
眾所周知，高端手機(jī)的利潤(rùn)相對(duì)豐厚。一旦眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)相角逐高端手機(jī)領(lǐng)域，最大的改變就是改善國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)微薄的尷尬現(xiàn)狀，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。持續(xù)多年的惡性競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)將國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌置于生死的邊緣。
市場(chǎng)研究公司Canaccord的一份報(bào)告稱，今年一季度，在全球八大智能手機(jī)廠商中，蘋果的銷量雖然不到20%，但是利潤(rùn)卻獨(dú)占92%，這個(gè)數(shù)據(jù)要比去年同期的65%、去年全年的80%還要高出許多。在出貨量方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量點(diǎn)全球手機(jī)總銷量的40%，利潤(rùn)卻只有個(gè)位數(shù)。與蘋果相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)可謂是低到泥土里。
以國(guó)內(nèi)最紅的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌小米來(lái)說(shuō)，2014年全年的利潤(rùn)只有0.56億美元。要知道，小米在2014年手機(jī)銷量為6112萬(wàn)臺(tái)，利潤(rùn)只有不足1億美元，利潤(rùn)如此之低讓小米失去了品牌溢價(jià)的能力。坦白說(shuō)，蘋果的暴利，很大程度是來(lái)自品牌溢價(jià)。此前曾有媒體分析稱，一部蘋果手機(jī)的硬件成本在1500元左右，而蘋果手機(jī)的售價(jià)通常在5000元左右。
再回過(guò)頭來(lái)看一下國(guó)產(chǎn)手機(jī)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，國(guó)內(nèi)智能的手機(jī)已經(jīng)跌落至399元的價(jià)格區(qū)間。一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，甚至在發(fā)布會(huì)上拋出了BOM成本，以證明自己在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)看似驚人的銷量背后，實(shí)則是賠本賺吆喝，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌真實(shí)且殘酷的市場(chǎng)寫照。
一直以來(lái)，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌深陷比拼市場(chǎng)份額，搶占銷量第一的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。從商業(yè)角度來(lái)看，沒有利潤(rùn)甚至虧損的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌是很難在市場(chǎng)立足的。尤其是小米這樣的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，憑借營(yíng)銷和炒作斬獲了市場(chǎng)，卻因沒有技術(shù)積累而折戟國(guó)際市場(chǎng)。
相比之下，有技術(shù)積累的中華酷聯(lián)，在摸索中找到了一條突圍之路。在國(guó)際市場(chǎng)，中興和華為堪稱國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌成功的典范，已經(jīng)進(jìn)入了歐美一百多個(gè)國(guó)家。酷派和聯(lián)想雖然也有專利積累，但收購(gòu)了摩托羅拉的聯(lián)想更像是扶不起的阿斗，酷派在國(guó)外市場(chǎng)沒有打開局面。最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，中興手機(jī)出貨量為2600萬(wàn)臺(tái)，努比亞420萬(wàn)臺(tái);華為手機(jī)出貨量為3000萬(wàn)臺(tái)(不含榮耀)。在利潤(rùn)方面，中興和華為也是同一體量的。
在成功進(jìn)入海外市場(chǎng)后，中興意識(shí)到了高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義，以及品牌溢價(jià)的重要性，這是中興發(fā)力高端旗艦智能手機(jī)背景。在發(fā)布會(huì)上，中興終端CEO曾學(xué)忠表示，AXON是由中興北美團(tuán)隊(duì)研發(fā)，歷時(shí)18個(gè)月才打造的高端精品手機(jī)。同樣定義為旗艦，中興并沒有一味的堆疊硬件，而是將在拍照、續(xù)航方面進(jìn)行了全面的優(yōu)化。具備4K拍攝的雙攝像頭，快充和使用了世界上第一個(gè)抗菌蓋板玻璃的屏幕……
客觀地說(shuō)，中興AXON在配置和功能上，完全具備叫板蘋果的實(shí)力，但中興卻與華為叫板，沒有將蘋果當(dāng)成假想敵。言外之意，在華為使用Mate7和P8將品牌成功實(shí)現(xiàn)了溢價(jià)后，中興要與華為在品牌溢價(jià)能力層面競(jìng)爭(zhēng)。從這一角度來(lái)看，中興與華為雖然是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的窩里斗，但一定程度上會(huì)推動(dòng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)入品牌溢價(jià)的新競(jìng)爭(zhēng)格局。
十年前，曾經(jīng)如日中天的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在國(guó)外巨頭的技術(shù)打壓之下潰不成軍。眼下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌仍一味癡迷于價(jià)格戰(zhàn)和配置戰(zhàn)，這無(wú)疑是最大的危機(jī)。誠(chéng)然，低價(jià)讓消費(fèi)者暫時(shí)得到了實(shí)惠?？墒?，一味的低價(jià)和虧損，會(huì)讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌沒有資金去搞研發(fā)，長(zhǎng)此以往，國(guó)產(chǎn)手機(jī)會(huì)再度淪為一個(gè)代工廠。
眼下，中興用AXON高端智能手機(jī)挑戰(zhàn)華為，這樣雖然看起來(lái)像是窩里斗。可這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，勢(shì)必會(huì)讓兩大品牌加大在高端智能手機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)和投入。與此同時(shí)，在中興和華為成功的將國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌溢價(jià)后，也會(huì)警醒更多的國(guó)產(chǎn)品牌走上品牌溢價(jià)的康莊大道，這才是中興PK華為的深遠(yuǎn)意義。
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