更先進(jìn)的生產(chǎn)力：狂飆突進(jìn)DSP背后的資本力量觀點(diǎn)
文/路北(微信公眾號(hào)lubei2014運(yùn)營(yíng)者)
知名調(diào)研機(jī)構(gòu)comScore去年發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2016年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過(guò)電視廣告收入，成為國(guó)內(nèi)最大的廣告市場(chǎng)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模在2014年就已經(jīng)是僅次于電視廣告的第二大勢(shì)力。在外界看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告代表了更先進(jìn)的生產(chǎn)力，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告的潛力還遠(yuǎn)未被完全挖掘出來(lái)，時(shí)至今日，大量互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放還是以時(shí)間為坐標(biāo)，很多品牌廣告主在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等主流網(wǎng)媒上還得購(gòu)買(mǎi)特定時(shí)間的廣告位，這些都與靈活多變的互聯(lián)網(wǎng)世界格格不入。
DSP狂飆突進(jìn)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主需要隨時(shí)隨地與目標(biāo)用戶(hù)保持連接，傳統(tǒng)的“廣撒網(wǎng)”式廣告投放模式顯然已落伍。在這樣的大背景下，從廣告主實(shí)際需求出發(fā)的DSP(需求方平臺(tái))甫一問(wèn)世就贏得了廣告行業(yè)的歡迎，并走上了快速發(fā)展之路。
數(shù)據(jù)顯示，預(yù)期到2017年，中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到282.7億元，占中國(guó)展示廣告市場(chǎng)規(guī)模的比例將提升到28.2%。2015—2017這三年內(nèi)，中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度是全行業(yè)的三倍多。
程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)正在迎來(lái)千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，DSP平臺(tái)也有望籍此躍升一個(gè)臺(tái)階，成為互聯(lián)網(wǎng)世界的重要一極。2014年開(kāi)始，這個(gè)行業(yè)雨后春筍般涌現(xiàn)出40多家公司，但技術(shù)型商業(yè)模式規(guī)模效應(yīng)明顯，逐漸規(guī)模小的公司日子就不好過(guò)了。有些公司轉(zhuǎn)身把自己賣(mài)掉，有些公司也就只是打著DSP旗號(hào)，干點(diǎn)其他的業(yè)務(wù)了。這個(gè)行業(yè)對(duì)于大眾而言可能有些陌生，所以在DSP平臺(tái)這場(chǎng)資本盡歡的戰(zhàn)場(chǎng)中，筆者想從資本層面扒一扒市場(chǎng)上一些玩家的底，看看誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)并購(gòu)主角，誰(shuí)又有機(jī)會(huì)一路走下去并成為最終贏家。
DSP是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展到高階階段的產(chǎn)物，歷史算不上悠久，大部分都是創(chuàng)業(yè)公司，股東結(jié)構(gòu)、管理團(tuán)隊(duì)的股份占比、投資人是誰(shuí)都會(huì)大大影響這類(lèi)公司的成功概率。
這一次扒底也會(huì)把各家平臺(tái)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的情況捎帶聊下。正所謂不扒不知道，一扒嚇一跳，從易傳媒、MediaV，到品友互動(dòng)，再到悠易互通、ReachMax，這五家公司都有故事，其中有的公司還有一些不太適合公開(kāi)的小秘密。
易傳媒、MediaV：雙雙投身巨頭
易傳媒、MediaV兩家DSP平臺(tái)先后投入阿里巴巴和360懷抱，所以合在一起扒。
2015年初，阿里巴巴控股易傳媒的消息傳出后，易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍表示，易傳媒不會(huì)放棄獨(dú)立上市夢(mèng)想。不到半年時(shí)間，易傳媒被整合進(jìn)阿里媽媽?zhuān)Z方軍黯然退居幕后，昔日的豪言壯語(yǔ)已成過(guò)眼云煙。
MediaV是好耶聯(lián)合創(chuàng)始人楊炯緯在離職好耶之后的又一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但和多次易主的好耶一樣，MediaV最終還是逃不過(guò)被巨頭收編的命運(yùn)。2014年5月，360宣布控股MediaV，楊炯緯再一次失去對(duì)自己公司的控制權(quán)。在出售之前，MediaV的發(fā)展勢(shì)頭一直不錯(cuò)，曾經(jīng)獲得過(guò)索羅斯旗下量子基金領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元融資，只可惜最后還是沒(méi)有抵擋住互聯(lián)網(wǎng)巨頭的金錢(qián)“誘惑”。
品友互動(dòng)：華麗背景不是吸金石
在類(lèi)似易傳媒這樣被巨頭收編的案例炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)候，品友互動(dòng)CEO黃曉南卻一直強(qiáng)調(diào)DSP作為廣告需求方平臺(tái)，應(yīng)該保持獨(dú)立性，品友互動(dòng)也將繼續(xù)保持業(yè)務(wù)獨(dú)立。不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，這家公司也經(jīng)常成為并購(gòu)緋聞的常見(jiàn)主角。早在2013年8月，業(yè)界就盛傳京東將收購(gòu)品友互動(dòng)，前不久匿名社交應(yīng)用無(wú)秘里也出現(xiàn)過(guò)百度要收購(gòu)品友互動(dòng)的消息。
據(jù)悉從2008年成立以來(lái)一直到2011年前，這家公司基本上沒(méi)什么銷(xiāo)售額，所以融資也一度困難。這幾年如果不是趕上了整個(gè)程序化廣告的風(fēng)口，估計(jì)公司堅(jiān)持走技術(shù)路線(xiàn)也會(huì)很艱難。
從公開(kāi)信息來(lái)看，這家公司融資一直很保守，這有一種可能性，就是管理團(tuán)隊(duì)不愿意放棄控制權(quán)。行業(yè)人士估算他們的估值現(xiàn)在至少有大幾億美金了，公開(kāi)信息表示他們?nèi)诹?000萬(wàn)美金，說(shuō)明該公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)目前的股份占比應(yīng)該還不少。
悠易互通：創(chuàng)始人出走
成立于2007年的悠易互通在8年內(nèi)有過(guò)兩次變更法定代表人的經(jīng)歷，最近的一次是2013年4月由創(chuàng)始人劉竣豐變更為從谷歌中國(guó)空降過(guò)來(lái)的新CEO周文彪。
2012年12月，悠易互通創(chuàng)始人劉竣豐宣布離職，當(dāng)天他的微博上寫(xiě)道：“最近這段時(shí)間，跟看電影一樣的看了真實(shí)版的世態(tài)炎涼，人心險(xiǎn)惡。不過(guò)還好，還是有很多靠譜的朋友和靠譜的事情。一切還早，騎驢看唱本走著瞧吧。”
早在劉竣豐離職前，就有媒體披露，從2011年開(kāi)始，悠易互通創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和投資方在公司發(fā)展方向上出現(xiàn)嚴(yán)重分歧，投資方試圖空降高管來(lái)控制公司，周文彪隨后加入悠易互通擔(dān)任總裁。
從2010年2月到2012年9月，悠易互通在三年間融資三次，雖然出讓股份的比例并未披露，但從劉竣豐離職來(lái)看，這家公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)早已失去控制權(quán)。而在劉竣豐離職前后，悠易互通經(jīng)歷了最動(dòng)蕩的一年，當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士透露，悠易互通創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)幾乎全部流失，一位悠易互通員工甚至表示，400多員工走了300多。不知資本控制下的悠易是否會(huì)選擇賣(mài)身？
ReachMax：股東構(gòu)成有貓膩
ReachMax是家很新的公司，2013年3月才成立，卻獲得了像雀巢這樣的客戶(hù)。這家公司的股東構(gòu)成是這些玩家中最有意思的，6大股東中有兩位分別是另外兩家公司的創(chuàng)始人，其中包括秒針系統(tǒng)的創(chuàng)始人吳明輝和AdMaster的創(chuàng)始人閆曌。（如上圖）
這倆公司分別是做什么的？秒針系統(tǒng)是一家廣告效果監(jiān)測(cè)公司，這個(gè)角色相當(dāng)于廣告投放中的裁判員。
AdMaster的核心業(yè)務(wù)也是為廣告主實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)。 ReachMax號(hào)稱(chēng)能幫客戶(hù)提升視頻廣告投放效果，而其服務(wù)的客戶(hù)對(duì)于效果的評(píng)估卻正是依靠秒針或Admaster這樣的公司來(lái)出報(bào)告。 股東構(gòu)成扒到這里為止，其中的深意相信明眼人一點(diǎn)就透。
扒到這里，本文要告一段落，方興未艾的DSP平臺(tái)在過(guò)去一段時(shí)間給業(yè)界帶來(lái)了驚喜，DSP平臺(tái)本身也在進(jìn)階，無(wú)論是獨(dú)立發(fā)展也好，投身巨頭也罷，每一種選擇都各有利弊，個(gè)中冷暖自知就好，廣告主也會(huì)用錢(qián)包投票，這里唯有期待DSP以及程序化購(gòu)買(mǎi)能給互聯(lián)網(wǎng)世界帶來(lái)更多價(jià)值。
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