HTC賣廉價機(jī)可能是個“以進(jìn)為退”的策略觀點
近年來，關(guān)于HTC手機(jī)陷入困境的報道層出不窮。面對問題，HTC決定做出一些行動。據(jù)上個月臺灣電子時報(DIGITIMES)的報道稱，HTC宣布將在全球進(jìn)行15%的裁員，并削減35%的公司運營費用。之后，HTC將進(jìn)行重組，建立新的部門，更注重于生產(chǎn)高端智能手機(jī)，以及向虛擬現(xiàn)實(VR)市場轉(zhuǎn)型。但與這種對外高調(diào)宣布在高端市場打持久戰(zhàn)的態(tài)度大相徑庭的是，HTC最近被外媒曝出進(jìn)入了孟加拉等發(fā)展中國家的手機(jī)市場，銷售一些廉價的手機(jī)，價格大約在150美元左右，而此前HTC一直表示不屑于低端市場，生產(chǎn)的也都是400美元的中高端手機(jī)。
盡管做出了去發(fā)展中國家賣低端手機(jī)的舉動，但HTC似乎依然堅持自己是高端手機(jī)制造商。HTC南亞市場的一名高管說：“我們不會銷售價格低于100美元的手機(jī)”，而且東南亞的低端手機(jī)市場上早就遍布了中國品牌，三星、蘋果等巨頭也對東南亞市場青睞有加，東南亞本土手機(jī)廠商更是不甘寂寞，也加入這場混戰(zhàn)。各方激烈的爭奪使得東南亞手機(jī)市場趨于飽和狀態(tài)，而在這一市場中并不占優(yōu)勢的HTC若真的決定在此時入局，則獲勝的機(jī)會微乎其微。再結(jié)合HTC堅持走高端路線的態(tài)度以及近來表現(xiàn)出的對于VR市場的熱情，可以推測，HTC此舉很可能是個“以進(jìn)為退”的策略。
一、東南亞智能市場趨于飽和，HTC入局太晚
近年來，小米、中興、魅族、華為等品牌遍布了東南亞低端手機(jī)市場。據(jù)全球五大市場研究公司之一的GFK去年十月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在東南亞手機(jī)市場上，有345個中國制造的智能手機(jī)品牌，它們的售價普遍介于50美元至200美元之間，低于國際品牌的58%。
小米全球運營副總裁雨果·巴拉（Hugo Barra)說：“我們已在印尼售出10萬部紅米1S和紅米Note智能手機(jī)。”
中興通訊亞太地區(qū)品牌總監(jiān)劉國興表示：“東南亞市場是我們未來的主要市場之一。其中，印尼在我們戰(zhàn)略市場中排第一，泰國的銷售量也在急劇上升。”
魅族的相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“魅族在東南亞的影響力不斷上升，特別是馬來西亞、菲律賓、印度、印度尼西亞、尼泊爾、緬甸等國家。目前馬來西亞和菲律賓已經(jīng)有代理商銷售。”
除了中國手機(jī)，三星、蘋果這樣的大牌也瞄準(zhǔn)了東南亞市場。三星在南亞地區(qū)推出了一款低于100美元的Tizen操作系統(tǒng)的智能手機(jī)，蘋果則與越南FPT集團(tuán)(FPT Corp.)合作，在越南各大城市開設(shè)零售店以促進(jìn)銷量。而越南本土手機(jī)廠商面對廣闊的市場，自然不甘心將其拱手外來品牌，加之當(dāng)?shù)卣闹С?，也迅速崛起。劉國興說：“當(dāng)?shù)乇就疗放漆绕鸫_實很厲害。近年來，印尼、菲律賓的本土品牌有很大的變化。”
中、韓、日以及歐美等各方在東南亞市場進(jìn)行的激烈混戰(zhàn)，推動了東南亞智能手機(jī)市場的迅速發(fā)展，截至去年8月，東南亞地區(qū)共銷售1.2億臺智能手機(jī)，同比增長了44%，印尼、柬埔寨、菲律賓、新、馬、泰等國的智能手機(jī)和平板手機(jī)的銷售額同比增長30%，多達(dá)164億美元。
但與此同時，東南亞手機(jī)市場也逐漸趨于飽和狀態(tài)。此時若HTC進(jìn)軍這一市場，并非明智之舉。從對市場的熟悉程度來看，HTC一直將自身定位于高端市場，與其他在低端市場摸爬滾打多年的品牌相爭，落敗的可能性極大；從品牌聲譽來看，HTC不像蘋果、三星那樣聲名在外，也不像早已入局的其他國產(chǎn)手機(jī)那樣聲名鵲起；從時間來看，市場趨于飽和，HTC入局為時已晚。因此結(jié)合HTC堅持的高端手機(jī)戰(zhàn)略來看，這可能是一個“以進(jìn)為退”的策略。
二、進(jìn)入低端手機(jī)市場可能是為了將來更徹底的退場
今年6月，彭博社發(fā)文稱HTC庫存創(chuàng)歷史新高：“截至上季度末，HTC的產(chǎn)成品庫存占總資產(chǎn)的比例高達(dá)2.35%，創(chuàng)歷史最高記錄。在該公司的全盛時期，這一數(shù)字很少突破1%。”
與此同時，HTC股價也大幅下跌，據(jù)HTC財報顯示，今年前7個月，共創(chuàng)收819.42億元新臺幣，同比下降24.68%；7月份共營收74.08億元新臺幣，環(huán)比下降14.65%，同比下降30.15%，創(chuàng)下17個月來新低；該公司第二季度每股虧損為9.70元新臺幣。而之所以產(chǎn)生虧損，主要是由于HTC手機(jī)市場需求低于預(yù)期，以及在大陸銷量急劇下降。據(jù)報道，HTC今年第二季度智能手機(jī)售出540萬臺，遠(yuǎn)低于去年同期的680萬臺。
其實，庫存多并不一定意味著情況糟糕，1995年，諾基亞的庫存率曾超過14%，但在隨后十年，諾基亞手機(jī)銷量呈爆炸式增長，成為當(dāng)時世界上最大的手機(jī)制造商。不過HTC卻并未出現(xiàn)任何爆炸式增長的跡象，因此庫存過多對HTC來說并非好消息。
過多的庫存將成為HTC高端戰(zhàn)略的阻礙之一，雖然HTC此前一再表示不會走低端路線，但面臨庫存過多以及在大陸售出困難的窘境，HTC也不得不想一些辦法。所以，在低端手機(jī)領(lǐng)域并無優(yōu)勢的HTC選擇在市場飽和期進(jìn)軍東南亞，極有可能是在進(jìn)行“清倉處理”，最終目的則是為了以后更徹底地撤出低端市場。
三、除了做高端手機(jī)，HTC還可能進(jìn)軍VR市場
在今年年初于西班牙巴塞羅那舉辦的2015年世界移動通信大會(MWC 2015)上，HTC除了發(fā)布智能手機(jī)HTC One M9外，還推出了首款VR設(shè)備HTC Vive。HTC董事長王雪紅表示，虛擬現(xiàn)實及個人智能醫(yī)療是HTC未來的發(fā)展方向。“想想看醫(yī)學(xué)院的實習(xí)生可以藉VR來練習(xí)手術(shù)細(xì)節(jié)，或是進(jìn)入VR故宮，就可以體驗各種文物。VR可以讓你經(jīng)歷別人所經(jīng)歷過的世界，是個大突破，也可以將自己的人生再經(jīng)歷一次”，王雪紅說。
此前，面對VR在手機(jī)上的頹勢，手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝曾說：“HTC應(yīng)該轉(zhuǎn)型，把手機(jī)業(yè)務(wù)賣掉，去賭虛擬現(xiàn)實”。如今看來，HTC盡管沒有賣掉手機(jī)，但卻對VR市場興致盎然。據(jù)悉，HTC明年將推出其第一款虛擬現(xiàn)實頭盔，現(xiàn)正與一千多家開發(fā)商合作，為其即將推出的虛擬現(xiàn)實頭盔做游戲等內(nèi)容的開發(fā)。 當(dāng)下做VR的公司也不在少數(shù)，而VR市場目前稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如果HTC能做好內(nèi)容方面，也許能在VR市場占據(jù)一席之地。
《孫子·行軍》中說：“辭強(qiáng)而進(jìn)驅(qū)者，退也”，這也許正是HTC目前的策略。至于HTC“以進(jìn)為退”的策略能否成功，還有待時間的檢驗。
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