京東四支廣告片，定格浮華背后的雙11搶購潮專欄
轉(zhuǎn)眼就是11月，一年一度的網(wǎng)購狂歡雙11又將至。不過今年的戰(zhàn)況與往年有些不同，之前一超多強(qiáng)的大混戰(zhàn)不復(fù)存在，儼然變成了阿里和京東的雙巨頭格局。雖然主角少了，但雙11大戰(zhàn)的的激烈程度并未減弱。比如阿里，早早地就多渠道發(fā)布廣告、宣布舉辦雙11晚會等方式來為自己造勢。
作為決戰(zhàn)的另一方，京東與騰訊合作，通過手Q、微信等渠道為京東的雙11活動導(dǎo)流，在移動互聯(lián)的入口發(fā)起反擊。與往年不同，京東這次打破傳統(tǒng)，推出連續(xù)11天的雙11優(yōu)惠季。從11月1日開始分品類輪流促銷，最后在11日全面低價(jià)爽購，讓消費(fèi)者的選擇更加從容和豐富。
針對阿里的攻勢，京東非常淡定地打出自己的四支TVC廣告片，“多、快、好、贊”4個維度中透漏出京東在今年雙11中想傳遞給消費(fèi)者的核心信息。京東雙11放出四只TVC廣告片，“多、快、好、贊”為哪般？
相對比阿里高大上的晚會而言，京東的TVC廣告片要低調(diào)務(wù)實(shí)得多。不造噱頭不玩概念，猛準(zhǔn)狠的粗暴方式傳遞出今年雙11的節(jié)奏。
雙11大促長達(dá)11天，狂歡不只是秒殺
從促銷政策來看，各大商家紛紛摩拳擦掌，還未到11月就已經(jīng)硝煙四起，消費(fèi)者被眼花繚亂的促銷折扣迷了眼，無所適從下也開始了冷思考。折扣商品究竟有多少？是不是還在玩先降價(jià)后提價(jià)的招數(shù)？就11月11日一天大促，網(wǎng)速不給力怎么辦？
今年的雙11，京東打出了11月11天的口號。就是說，不是11月11日一天的低價(jià)搶購，而是11月11天，連續(xù)11天的低價(jià)爽購。這就讓消費(fèi)者在選購時，可以更加從容，不會陷于緊張焦慮的搶購，導(dǎo)致出現(xiàn)“想買的買不到、搶到的又不是想買的”的尷尬。
今年雙11，還是新成立的京東四大事業(yè)部首次集團(tuán)化協(xié)作的第一次。由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，今年8月京東調(diào)整了企業(yè)架構(gòu)，成立3C事業(yè)部、家電事業(yè)部、消費(fèi)品事業(yè)部、服飾家居事業(yè)部，各部門享有相對獨(dú)立的權(quán)限，形成集團(tuán)優(yōu)勢。
從11月1日開始，京東四大事業(yè)部分別拿出大牌優(yōu)惠商品，輪流上陣促銷，最后在11日全面低價(jià)爽購，每天一個專場，不做虛宣傳，給消費(fèi)者踏踏實(shí)實(shí)的回饋。打破傳統(tǒng)上京東數(shù)碼3C的固有標(biāo)簽，讓消費(fèi)者的選擇更加豐富。
搶購不只拼低價(jià)，高品質(zhì)為消費(fèi)者謀福利
近年來，電商在國內(nèi)取得了長足的發(fā)展。以雙11、6.18等為代表的電商節(jié)日，對拉動銷售、提高電商行業(yè)知名度，做出積極、有利的貢獻(xiàn)。但不可否認(rèn)，雙11集中性的購買，也帶來了不少問題。每年雙11之后，也是消費(fèi)者投訴最集中、數(shù)量最多的時期。
來自第三方機(jī)構(gòu)中國質(zhì)量萬里行的數(shù)據(jù)表明，2014年雙11后的一個月內(nèi)共收到投訴4577例，其投訴量同比增87%。它還在其中指出電商“雙節(jié)”的售假事件頻發(fā)，并提醒監(jiān)管部門關(guān)注。
另外，消費(fèi)者投訴反映比較集中的問題還有商家發(fā)錯貨、貨品文圖不符、貨品質(zhì)量問題、發(fā)貨慢、退貨難、預(yù)售商品遭遇付款難等問題。有專家指出，這些投訴問題，也正是消費(fèi)者在網(wǎng)購中比較關(guān)心的普遍性問題。
京東發(fā)布的4支TVC廣告，正好針對用戶關(guān)心的上述常見問題，做出針對性的回應(yīng)，直擊用戶的痛點(diǎn)。雖然看起來不夠高大上，但非常接地氣。
除了打出低價(jià)爽購11天的特色牌外，京東還強(qiáng)調(diào)雙11活動還要提高消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。
自營三大優(yōu)勢，全面提高購物體驗(yàn)
京東在采銷上的自營模式，無論是供應(yīng)鏈還是售后服務(wù)體系都有著自己的特點(diǎn)。還開啟了自有物流的新路線，獨(dú)立建設(shè)了倉儲、配送、技術(shù)支持在內(nèi)的完整物流體系，從而在物流服務(wù)上實(shí)現(xiàn)更快更好的領(lǐng)先優(yōu)勢。這些與眾不同的特點(diǎn)，幫助京東迅速成長為國內(nèi)電商行業(yè)的兩巨頭之一。
1、自營平臺供應(yīng)鏈的優(yōu)勢：真品保障更有力
相對于送貨慢來說，最令消費(fèi)者無法忍受的是，花了真貨的錢，卻買到了假貨或不合格產(chǎn)品。
國家工商總局網(wǎng)站去年12月11日發(fā)布消息稱，該局針對“雙11”期間抽檢結(jié)果顯示，抽檢207批次的樣品確證8個批次的樣品為假冒商品，涉及的均為電商平臺的第三方賣家。報(bào)道還引用分析人士的話稱，造成這種現(xiàn)象的主要原因是平臺對于這些商家的監(jiān)管和資質(zhì)的審核沒有嚴(yán)格把關(guān)，加上我國目前還沒有相關(guān)的電商法律法規(guī)約束，工商等部門要介入比較困難，造成網(wǎng)絡(luò)售假的違法成本相對較低。
而在自營體系之下，所有商品在一個企業(yè)內(nèi)部來執(zhí)行統(tǒng)一的品控管理，或者稱之為供應(yīng)鏈管理。從供應(yīng)商資格篩選到商品檢測入庫、出庫、配送，都有著嚴(yán)格的品控管理制度，環(huán)節(jié)少、效率高，從而真品保障更加有力。
2、自有物流：訂單大也能實(shí)現(xiàn)快速配送
物流速度慢、服務(wù)差一直是雙11的難點(diǎn)，物流的速度慢、服務(wù)差是雙11的難點(diǎn)，甚至可以稱為難以治愈的頑疾。這也難怪，突然放大的訂單，超過了物流服務(wù)商的最大負(fù)荷，爆倉在所難免。再加上從平臺到商家再到物流服務(wù)商，多層次的系統(tǒng)對接，使得效率比平常更低下。這兩天聽同事報(bào)怨自己的某通快件遲遲沒有投遞，或許爆倉危機(jī)在雙11前就開始顯現(xiàn)。
而京東雖然也面臨訂單增多的問題，但由于京東在庫房全國地區(qū)性優(yōu)化入倉、系統(tǒng)統(tǒng)一自主調(diào)配、自有配送團(tuán)隊(duì)易協(xié)調(diào)等優(yōu)勢，環(huán)節(jié)少效率高，從而能夠?qū)崿F(xiàn)更多的物流吞吐量。送到用戶手中的速度自然更快更安全。
今年，京東還宣布對旗下第三方平臺的商家和品牌開放了倉儲配送的免費(fèi)支持，表明其倉儲配送物流體系的強(qiáng)大，不僅可滿足自營平臺業(yè)務(wù)的需要，還可實(shí)現(xiàn)對第三方平臺業(yè)務(wù)的支持。
3、自營平臺的管理體系：真正優(yōu)惠，退貨不難
除了物流慢、暴力送貨外，雙11消費(fèi)者還常常吐槽的是，商品看起來很便宜，但事實(shí)上并沒有得到多少優(yōu)惠。而且一旦發(fā)生糾紛，促銷時期的訂單退貨比較麻煩。
虛標(biāo)再打折、宣傳超低價(jià)但實(shí)際只有很小的限購量、圖文不符等現(xiàn)象屢出不窮。盡管隨著新消法的實(shí)行，工商部門監(jiān)管力度的加強(qiáng)，類似情況有所好轉(zhuǎn)。但由于第三臺的商家眾多，良莠不齊，仍有不少類似違規(guī)現(xiàn)象存在。
而在自營平臺上，平臺自身是商家，執(zhí)行統(tǒng)一的售后服務(wù)流程，并在網(wǎng)站公示。無論是否正常銷售還是促銷優(yōu)惠，消費(fèi)者下單后，如有產(chǎn)品質(zhì)量或送貨等售后相關(guān)問題，在后臺系統(tǒng)或通過熱線都可進(jìn)行操作，按照相關(guān)規(guī)則由平臺派人取回進(jìn)行退換貨作業(yè)，流程非常簡便。消費(fèi)者在享受真正優(yōu)惠的同時，退貨同樣有保障。
對于普通消費(fèi)者而言，雙１１網(wǎng)購無非就是圖個便利和優(yōu)惠，但前提是確保消費(fèi)安全。
面對琳瑯滿目甚至眼花繚亂的優(yōu)惠促銷面前，如果沒有足夠的精力和識貨比價(jià)能力，那么選擇自營平臺，如京東等，就是相對比較靠譜的選擇。
事實(shí)上，越來越多的消費(fèi)者做出了自己的選擇。截至2015年第二季度，艾瑞的數(shù)據(jù)表明，京東在自營B2C市場上擁有58%的市場份額，是中國市場上最大的自營B2C電商平臺。畢竟，買的踏實(shí)、省心，才是雙11網(wǎng)購的首選。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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