O2O行業(yè)和石油行業(yè)一樣，壟斷才是王道！專欄
曾經(jīng)看過一個產(chǎn)經(jīng)記者自我介紹中這樣一句話：支持創(chuàng)業(yè)、投資和自由競爭，反對壟斷與黑幕。其中幾乎所有的要點筆者都認(rèn)同，但唯有一點，“反對壟斷”，筆者并不完全認(rèn)同。
今天所談的“壟斷”，首先必須劃定一個框架——O2O行業(yè)中的“壟斷”。脫離這個框架，文章中很多觀點都無法立足。
“壟斷”這樣一個詞最早認(rèn)識，是出現(xiàn)在高中歷史課本里面。那副配圖還記憶猶新，四五個肥碩的山姆大叔坐在議會的桌子上，滿口袋、滿桌子都是金幣。當(dāng)時對于壟斷二字，歷史老師只是一句話帶過，“壟斷是資本主義成熟的產(chǎn)物”。此后雖然一知半解，但為了高考方便，也不再深究。
最近看羅輯思維，其中一期名為《什么才是有錢人》的節(jié)目以19世紀(jì)美國石油大亨洛克菲勒的石油帝國為例，拋出了這樣一種觀點：
今天互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量和當(dāng)年的石油一樣，不斷擴(kuò)大規(guī)模才能抵御風(fēng)險，才能把單位生產(chǎn)成本最大程度地降低，只有實現(xiàn)壟斷之后，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才能呈現(xiàn)出來。這種思路來看現(xiàn)在O2O行業(yè)，有一定的借鑒意義。
說O2O之前，先看看19世紀(jì)的石油
說到這里必須回到洛克菲勒曾經(jīng)的標(biāo)準(zhǔn)石油帝國。
洛克菲勒一直認(rèn)為，只有把企業(yè)擴(kuò)大才能抵御驚濤駭浪的沖擊。為實現(xiàn)行業(yè)壟斷，在商戰(zhàn)中，標(biāo)準(zhǔn)石油不采用價格戰(zhàn)驅(qū)逐競爭者，而是為競爭者們提供現(xiàn)金或股權(quán)，通過這種方式買下他們的煉油廠，實現(xiàn)企業(yè)兼并。
1879年底，標(biāo)準(zhǔn)公司已控制了90%的全美煉油業(yè)。到了1880年，全美生產(chǎn)出的石油，95%都是由標(biāo)準(zhǔn)石油公司提煉的。正是此時，洛克菲勒的律師多德提出了“托拉斯”這個壟斷組織的概念。
所謂的“托拉斯”指的就是生產(chǎn)同類商品或在生產(chǎn)上有密切聯(lián)系的企業(yè)，為了獲取高額利潤，從生產(chǎn)到銷售全面合并，而形成的壟斷聯(lián)合。
石油行業(yè)出現(xiàn)壟斷這種現(xiàn)場其實并不稀奇，石油業(yè)也許是最容易形成壟斷的行業(yè)之一，這與其行業(yè)特征密切相關(guān)。在石油業(yè)，企業(yè)自身的規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)能否實現(xiàn)密切相關(guān)。理論上說，一家油企的產(chǎn)量越大，單位成本就越小、越能提供價廉物美的產(chǎn)品。石油業(yè)上游勘探開發(fā)是典型的高投入、高風(fēng)險產(chǎn)業(yè)，規(guī)模太小的企業(yè)不僅無力承擔(dān)風(fēng)險，采收率往往也偏低，容易造成資源浪費。
在 “托拉斯”理論指導(dǎo)的下，洛克菲勒合并了40多家廠商，壟斷了全國80%的煉油工業(yè)，在煉油的基礎(chǔ)上發(fā)展并合并了90%的油管生意。1886年，標(biāo)準(zhǔn)石油又在煉油工業(yè)的基礎(chǔ)上又創(chuàng)建了天然氣托拉斯。整個商業(yè)企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出了商業(yè)生態(tài)的特點。
談O2O壟斷，那是資本的內(nèi)在驅(qū)動
今天O2O企業(yè)的發(fā)展路徑其實與標(biāo)準(zhǔn)石油帝國異曲同工。如果用羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的視角來看，O2O企業(yè)的用戶、流量和19世紀(jì)的石油并無區(qū)別。因為石油是一種標(biāo)準(zhǔn)品，各家之間提供的產(chǎn)品相差無幾，O2O企業(yè)之間提供的服務(wù)雖說也有好壞之分，但總體而言，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，從宏觀的視野來看，O2O服務(wù)實際上也是一種標(biāo)準(zhǔn)品。
正是因為提供的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)品，兩家O2O公司發(fā)生競爭時，往往只能采用價格手段，通過燒錢的方式逼倒對手，搶占市場份額。這種競爭亂象叢生，一將功成萬骨枯，看如今汽車后市場的O2O小企業(yè)一家家倒閉便可窺見一斑。
巨頭合并之前的競爭同樣如此。今年年初滴滴、快的合并之前，有消息稱，短短一年左右的時間，雙方在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中燒掉了約20億元。燒錢最厲害的時候，甚至是幾毛錢就可以打到出租車。美團(tuán)、大眾點評更是如此，雙方血拼多年，燒錢不計其數(shù)，甚至出現(xiàn)地推人員的打架斗毆現(xiàn)象。
打則驚天動地，合則恩愛到底。燒錢終究不是長久之計。于是滴滴快的，美團(tuán)、大眾點評這樣一個又一個相愛相殺的故事接連發(fā)生，縱情向前才是市場眾望所歸。
合并之后，滴滴快的在出租車召車市場已經(jīng)占據(jù)99%的市場份額。也正是合并之后，專車、快車、順風(fēng)車等一系列業(yè)務(wù)應(yīng)運而生，一個智慧出行平臺初成格局。今年7月，滴滴快的完成20億美元融資，面臨資本寒冬和政策風(fēng)險時，合并后的新公司也有足夠的回旋余地。
美團(tuán)、大眾點評同樣如此，兩家公司宣布在一起后，新公司占市場份額超過80%。兩家合并的驅(qū)動力一方面是資本寒冬中“抱團(tuán)取暖”，另外一方面則是各司其職，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。具體表現(xiàn)為大眾點評重點放在婚慶、會展等低頻、高客單價業(yè)務(wù)，而美團(tuán)負(fù)責(zé)高頻、低客單價領(lǐng)域的價格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)。
值得注意的是，滴滴快的合并的背后有阿里、騰訊的出謀劃策，而美團(tuán)、大眾點評合并的背后有紅杉資本的運作，紅杉資本更是參與了美團(tuán)和大眾點評兩個競爭對手之間的投資。也就是說，這種合并的背后是資本和市場的內(nèi)在驅(qū)動力所產(chǎn)生的，而不是簡單的企業(yè)希望榨取更多利潤。
壟斷不是禍，壟斷代表先進(jìn)生產(chǎn)力
說到“先進(jìn)生產(chǎn)力”這樣一個極度政治化的詞匯可能很多人都會發(fā)笑，但O2O行業(yè)的市場壟斷的的確確帶來了更好的服務(wù)，更高的效率。
說滴滴快的，美團(tuán)、大眾點評合并是資本家的貪婪，是市場的惡性壟斷？這恐怕有些偏激。因為沒有壟斷，恐怕也沒有此后的業(yè)務(wù)深化細(xì)分發(fā)展。
今年9月，滴滴創(chuàng)始人程維與Airbnb聯(lián)合創(chuàng)人Nathan Blecharczyk曾對壟斷有過一次對話。對話中，程維并不否認(rèn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)對出租車市場的關(guān)鍵影響力，但他表示，如何將原來割裂的平臺打通，為乘客和司機(jī)提供更好的體驗才更加重要，“更大的平臺對整個經(jīng)濟(jì)會有更大幫助”。
而美團(tuán)、大眾點評的壟斷與其說意圖壟斷倒不如說是互相切入思路，來彌補(bǔ)各自的不足，為用戶提供更佳優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
有用戶可能會質(zhì)疑，行業(yè)聯(lián)合之后，無論是外賣、團(tuán)購還是打車，價格都比以前更貴，這對于消費者而言，并無半點好處，壟斷之后更多的還是利潤的上漲和資本的貪婪。
這種觀點從價值論的角度來看，實際上是一種短視。因為脫離服務(wù)價值的燒錢無論如何都無法持續(xù)，如今行業(yè)聯(lián)合后的價格水平才是真實的市場價值體現(xiàn)。而且價格低廉的背后往往是競爭對手之間惡性競爭，在看不到的地方壓縮成本。
但在企業(yè)合并之后，雙方可以將重心從打到競爭對手轉(zhuǎn)移到提高運營效率，通過效率的提升降低運營成本，提升服務(wù)質(zhì)量。用程維的話來說，“中國互聯(lián)網(wǎng)競爭百花齊放，一開始大家都是渠道之爭，如今開始向縱深演變，做垂直細(xì)分。”
一句話總結(jié)，“壟斷是商業(yè)模式的內(nèi)在動因”?；仡櫧衲暌詠鞳2O行業(yè)幾大合并案例，無論是滴滴快的合并還是美團(tuán)、大眾點評合并，其背后的驅(qū)動力都是搶占市場份額，實現(xiàn)市場壟斷，最大程度上展現(xiàn)平臺所帶來的生態(tài)價值，這與石油行業(yè)的壟斷并無區(qū)別。
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