天語產(chǎn)品不給力 渠道變革只是隔靴搔癢自媒體
作者：龔進輝 微信公眾號：gongjinhui2
一篇員工放假、工資停發(fā)的報道，把昔日國產(chǎn)手機冠軍天語重新拉回眾人視線。
在小米、榮耀、魅族、奇酷等互聯(lián)網(wǎng)手機廠商大行其道的今天，天語顯得格外落寞，以至于不少人忽略其存在，比如我，人生第二部手機正是天語。天語之所以光環(huán)盡失，與其國內(nèi)手機業(yè)務發(fā)展不力密切相關，直接表現(xiàn)為銷量不佳導致利潤下滑，退出市場前10。
歸根結底，當前天語的尷尬處境是被其過往榮譽所拖累，使其在智能手機時代一步錯、步步錯，不得不吞下虧損的苦果，才會出現(xiàn)拖欠員工工資、員工無事可做等情況，只能靠在非洲、印度和東南亞等市場接訂單。
如今，天語大刀闊斧進行全國渠道改革，既是無奈之舉，也是必然趨勢。2014年，天語推出電商品牌nibiru，產(chǎn)品以行星名字命名，并相繼推出火星一號、金星一號、木星一號、土星一號等產(chǎn)品，市場反響平平，今年該品牌處于停滯狀態(tài)。
折戟電商渠道后，天語改革線下渠道被提上議事日程，能否取得成效將決定其命運走向。由于條件過于苛刻，天語新政在各地分公司遇到不小阻力，盡管天語官方辟謠稱已對離職員工進行補償，并確立天語、代理商、省長（分公司總經(jīng)理）和員工“四位一體”的合資方案，分別持股20%、60%、10%、10%，但由追求現(xiàn)實利益的代理商控股，無疑為合資公司走向增添變數(shù)。
在我看來，天語顯然沒有深刻反思電商失敗的原因，試圖通過渠道變革來改變其銷售現(xiàn)狀，產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上幾乎沒有建樹，治標不治本，對實際銷量提升意義不大。此前天語跌出市場前10已釋放明確信號，在競爭日益激烈的手機市場，只重視渠道而忽略產(chǎn)品犯兵家大忌，天語淘汰出局只是時間問題。
天語錯失智能手機發(fā)展良機
天語是為數(shù)不多從生產(chǎn)山寨機進化到獲取手機牌照的廠商，在功能機時代表現(xiàn)異常搶眼。2007年，天語手機出貨量達到1700萬臺，在中國市場僅次于諾基亞，成為國產(chǎn)手機銷量冠軍，2008年9月銷量突破3000萬臺。
2009年被譽為3G元年，以安卓為代表的智能手機處于興起的前夜，“中華酷聯(lián)”紛紛布局3G終端產(chǎn)品，謀求從2G到3G的平穩(wěn)過渡，背靠三大運營商實現(xiàn)快速鋪貨。比如酷派放棄自有手機操作系統(tǒng)和Windows CE平臺，全面轉(zhuǎn)型研發(fā)基于Android的手機；原本華為欲出售終端部門不少于49%的股份，不過后來交易作罷，轉(zhuǎn)向發(fā)力智能機。
此后4年，“中華酷聯(lián)”迎來高速發(fā)展，出貨量和市場份額不斷攀升，在全球智能手機市場占據(jù)一席之地。“中華酷聯(lián)”快速崛起的背后，有兩個共同特點：一、押寶安卓系統(tǒng)，推出基于安卓深度定制的智能手機；二、與運營商結盟，通過生產(chǎn)運營商定制機賺得盆滿缽滿。
天語之所以在3G時代由盛轉(zhuǎn)衰，恰恰背離了上述兩大邏輯。2009年，天語和微軟達成協(xié)議，深度開發(fā)低端智能手機，天語、微軟和高通聯(lián)手開發(fā)多款基于Windows Mobile操作系統(tǒng)的手機，比如E61、E68、E608，不過由于Windows Mobile不是市場主流，逐漸淪為過渡性產(chǎn)品，很快被Windows Phone7代替。
盡管外界評價2009年與微軟的合作是一場辛苦的蜜月，但天語似乎鐵了心要一條道走到黑。2014年5月，天語正式加入WP陣營，成為微軟Windows Phone的OEM合作廠商之一。2015年3月，微軟透露天語正籌備Windows Phone產(chǎn)品，稱將發(fā)布5757A、E8兩款產(chǎn)品，實際上天語只推出廉價老人機E8，銷量慘不忍睹。
當然，“機智”的天語沒有把雞蛋全部放在Windows Phone的籃子里，2010年開始轉(zhuǎn)向安卓，聯(lián)合中國聯(lián)通推出首款安卓手機W606，市場反響一般。隨后天語牽手阿里Yun OS，先后推出W700、W710、W806（大黃蜂）等多款手機，但始終未能打開市場，錯過搶占市場的最佳時機，此時小米、榮耀正逐漸成為市場主流。
對于天語在智能手機時代的頻頻失誤，天語內(nèi)部員工這樣評價，“賭微軟沒有賭安卓，覺得微軟的移動操作系統(tǒng)是機會，賭錯了，沒有拿出精力做安卓手機，這是大失誤。后來又與阿里開發(fā)阿里云手機，又被忽悠了一下。”
同時，天語與運營商渠道的合作也出現(xiàn)問題。不愿透露姓名的天語員工稱，如今天語陷入困境的主要原因是自己把口碑做爛。“2012-2014這三年主要靠運營商補貼生存，把貨賣給運營商，從運營商處領取補貼后，在想辦法把貨從市場上回收回來，雖然這是行業(yè)潛規(guī)則，但多地中移動和中國聯(lián)通把天語列入了黑名單。”
“被運營商列為黑名單后，國內(nèi)市場就幾乎沒法做了，現(xiàn)在各省還有很多壞賬，現(xiàn)在讓我們?nèi)グ奄~要回來，這怎么要??？”他表示。2014年7月，運營商宣布未來3年取消終端補貼，酷派、聯(lián)想、中興紛紛轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，被天語寄予厚望的nibiru無疾而終，天語處境艱難可想而知。
渠道變革的兩大風險
手機廠商與代理商成立合資公司早已屢見不鮮，通過利益捆綁的方式提升銷量，一榮俱榮一損俱損。比如，去年11月，酷派高管李斌、張光強聯(lián)合渠道商共同出資10億成立ivvi，全面脫離酷派體系，以獨立子品牌發(fā)力公開市場，一年銷售300萬臺，躋身手機行業(yè)前20名。
與ivvi不同的是，天語合資公司增加省長和員工持股，有利于發(fā)揮他們的積極性和凝聚戰(zhàn)斗力。但從目前情況來看，天語的如意算盤未必能敲響，我認為背后暗藏兩大風險：
一、省長對合資公司前景不看好。據(jù)澎湃新聞報道，省長、經(jīng)銷商需要分別出資100萬、600萬成立合資公司，河北銷售負責人直言沒錢入股，原因是從9月到現(xiàn)在一直沒發(fā)工資，而且至今沒有成立一家合資公司，普通員工離職再入職只是空談。
天語官方回應稱，合資公司注冊資本為600萬元，省長出資不得低于10%，即60萬元，并透露截至到11月底，除了極少數(shù)不愿意和公司轉(zhuǎn)型的省長，其余全部省長和員工都簽訂離職合同，獲得按國家規(guī)定給予的補償后進入新公司建立流程，并揚言對“不負責任的言語”追究法律責任。
從上述表述來看，雙方最大分歧不是出資金額，而是合資公司的進展。事實上，對于分公司銷售負責人而言，100萬與60萬幾乎沒有區(qū)別，即便是天語業(yè)績不佳、拖欠數(shù)月工資，省長拿出60萬也不在話下。我認為雙方各執(zhí)一詞的根本原因在于對新公司前景的看法不同。
不少省長是天語老兵，摸爬滾打數(shù)年甚至超過10年，對天語感情很深，但也對其短板和病根一清二楚。天語之所以在智能手機時代掉隊，表面上看，小米、榮耀等競爭對手實力強悍，天語無法與之抗衡；深究內(nèi)在，問題出在天語本身，躺在功能機時代的功勞簿上，布局3G動作遲緩且頻頻犯錯，加上產(chǎn)品不給力，最終被對手遠遠甩開。
電商失利、運營商封殺、公開市場不溫不火，這無疑是天語在國內(nèi)手機市場虧損的最好詮釋。對于押寶公開市場的冒險之舉，有遠見的省長顯然不愿與天語同乘一條船，最終選擇“被離職”，天語也承認“極少數(shù)”省長不愿與公司轉(zhuǎn)型。
對于天語官方“不僅要在線下渠道銷售，更要做用戶的線上引流”的說法，相信不少人與我一樣一頭霧水，完全搞不懂天語的真正轉(zhuǎn)型策略。難道天語放棄電商業(yè)務后打算利用好互聯(lián)網(wǎng)營銷資源，為線下實體店導入客流？
天語在線上毫無存在感的營銷技巧，用戶與附近銷售網(wǎng)點的精準匹配，都是天語不可回避的挑戰(zhàn)。即便引導用戶到店，品牌號召力不強、產(chǎn)品缺乏競爭力是硬傷，能帶來多少實際銷量仍是未知數(shù)。更為尷尬的是，隨著OPPO、Vivo等廠商發(fā)力線上營銷線下體驗、銷售，天語的轉(zhuǎn)型策略并未呈現(xiàn)明顯差異化，用戶難免不被競爭對手搶走。
二、經(jīng)銷商占股60%是最大隱患。不知是天語財力匱乏還是有意為之，合資公司由經(jīng)銷商占主導、天語作為小股東，無法打消外界對其合作前景的疑慮。盡管目前成立的合資公司數(shù)量尚不可知，但天語必須清醒認識到，代理商掌握控股權是把雙刃劍。
一方面，有利于代理商為天語導入更多營銷資源，比如擺放顯眼位置、廣告次數(shù)增加、配備優(yōu)秀導購，以拉抬產(chǎn)品銷量；另一方面，代理商理念再先進，始終是傳統(tǒng)企業(yè)，仍遵循傳統(tǒng)零售的固有規(guī)則，即投入必有回報，更注重短期利益，而不是虛無縹緲的長期收益。這意味著代理商對天語銷售業(yè)績的考核壓力加大，真正留給天語表現(xiàn)的時間不多，少則幾個月多則一年，一旦天語未達到預期銷量，在股權不占優(yōu)勢的前提下，極有可能喪失話語權和主動性，在合資公司內(nèi)部邊緣化。
當然，代理商不會完全不銷售天語產(chǎn)品，但降低天語的權重是必然趨勢。同時，基于現(xiàn)實利益的考量，代理商主導下的合資公司轉(zhuǎn)變其整體戰(zhàn)略，銷售榮耀、奇酷等熱門手機廠商的產(chǎn)品，以緩解利潤不足的尷尬，只扮演小股東角色的天語已無法掌控公司發(fā)展方向，與合資公司簽勞動合同的原天語員工，搖身一變成為代理商的員工，“倒戈”銷售競爭對手的產(chǎn)品。
產(chǎn)品不給力，天語前景堪憂
天語以銷售起家，一直試圖復制格力的專賣店模式，花大力氣在全國拓展銷售渠道，以搶占智能手機市場。這種簡單粗暴的方式在功能機時代有效，但在重視產(chǎn)品性能和體驗的智能手機時代，天語這套陳舊打法顯得有些過時，技術性先天不足是其征戰(zhàn)智能手機的最大掣肘，至今沒有推出一款帶有指紋識別、全金屬機身、Type—C、超強續(xù)航的手機，這些黑科技已成為手機行業(yè)的標配。
目前天語官網(wǎng)銷售X1、M1S、M6、KIS7四款手機，價格在499—1999元，橫跨中低端市場，天語破局難度頗大。低端市場，紅米、榮耀、樂檬近乎貼身肉搏，通過優(yōu)化供應鏈在電商渠道快速鋪貨，逐漸建立品牌優(yōu)勢，留給后來者的市場空間有限，即便是以情懷感化世人的羅永浩，其力推的堅果手機銷量堪憂，天語市場前景堪憂。
更為悲催的是，低端市場是一個資本玩家的游戲，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，手機廠商只能走價格戰(zhàn)的老路，產(chǎn)品利潤不斷被削薄，虧損成為激烈競爭后的常態(tài)，11月樂視1S銷售78萬臺，虧損1.65億。對于資金吃緊的天語而言，燒錢猛砸低端市場不太現(xiàn)實。
隨著消費升級的到來，用戶更傾向于購買性能出色、性價比高的產(chǎn)品，這也是手機廠商的盈利區(qū)間，成為兵家必爭之地，小米、魅族、奇酷、榮耀紛紛投入重兵，天語無法凸顯品牌優(yōu)勢，加上產(chǎn)品亮點不足，想在換機時代虎口奪食，難度可想而知。
總體而言，低端市場更像是賠錢賺吆喝，難以支撐天語的長期運營，也不利于培養(yǎng)用戶的忠誠度。盡管中端市場競爭慘烈，但對擅長銷售的天語而言，并非完全沒有轉(zhuǎn)機，通過強化品牌和增加產(chǎn)品競爭力，借助代理商的優(yōu)勢資源大量鋪貨，尚有一線生機。不然渠道變革只是隔靴搔癢，不能帶來實質(zhì)變化，無法改變用戶不買賬的現(xiàn)狀。
天語在功能機時代積累一定的品牌優(yōu)勢，盡管在智能手機時代褪色，但在三四線城市影響力猶存（總感覺更名為K—Touch是敗筆）。相比之下，產(chǎn)品才是天語的最大瓶頸，走精品路線、死磕產(chǎn)品才是王道，畢竟留給天語證明自己的時間不多了。
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