愛奇藝VIP會員破千萬，視頻付費的“臺風(fēng)”來了嗎？專欄
對于仍然在虧損泥潭里掙扎的視頻網(wǎng)站們而言，似乎又有美好的事情發(fā)生了。
12月3日，愛奇藝對外公布旗下VIP會員數(shù)正式突破了1000萬。一些朋友開始給愛奇藝算賬，按照198元/年的會員費標(biāo)準(zhǔn)，再乘以1000萬，相當(dāng)于十幾億的營收。與此同時，一份《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布，該報告指出，愛奇藝在“整體市場份額”、“移動端市場份額”和付費用戶比例上全面超越優(yōu)酷土豆，取而代之成為行業(yè)第一。
對此，一些行業(yè)人士發(fā)出“愛奇藝將建立視頻行業(yè)新秩序”、“中國視頻付費市場全面爆發(fā)”等驚嘆。但事實真的如此嗎？
不得不說，愛奇藝這個成績還是相當(dāng)值得恭喜的。這是愛奇藝在探索視頻網(wǎng)站盈利的道路上邁出的重要一步，也鼓舞了其他視頻業(yè)同行。但成績之外，我們?nèi)砸逍训卣J(rèn)識到：和發(fā)達(dá)市場相比，國內(nèi)視頻付費市場依然處于“混沌的秩序”中；此外，到底誰可以最終鶴立雞群？這個結(jié)果尚未可知。
中國用戶尚未習(xí)慣為視頻“買單”
根據(jù)《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，中國有4.61億的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，其中76.7％的用戶選擇用手機(jī)來觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，大約有3.54億，這甚至高于美國總?cè)丝冢?.15億）。
在美國，排名前三的付費視頻網(wǎng)站分別是：Netflix、Amazon Prime Video（亞馬遜旗下視頻網(wǎng)站）、Hulu。他們利用獨家版權(quán)內(nèi)容、原創(chuàng)的自制內(nèi)容來吸引用戶付費。其中，Netflix在超過40個國家和地區(qū)共有6900萬付費用戶，美國本土有4300萬；Amazon Prime Video大約擁有4400萬名付費用戶；Hulu主要在美國本土運營，但其付費用戶規(guī)模也達(dá)到了900萬名會員。
（數(shù)據(jù)來源：企鵝智庫統(tǒng)計報告）
僅統(tǒng)計這三家視頻網(wǎng)站，其付費用戶數(shù)量就占了美國總?cè)丝诘?0%以上。而Netflix和Amazon Prime Video的付費用戶數(shù)和比例，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國任何一家視頻網(wǎng)站。
據(jù)了解，對于中國用戶是否愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻付費，騰訊科技企鵝智酷曾對17909人進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，79.8%的用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻付費。然而，“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”?！?015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》調(diào)查顯示，只有17%的用戶承認(rèn)有過付費看視頻的經(jīng)歷。
再來看另外一組數(shù)據(jù)，Netflix財報顯示，公司在2014年全年在美國本土的會員營收為34億美元，換算成人民幣大約為217億元。我們假如愛奇藝的1000萬會員在理想狀況下都購買了198的全年套餐，一年的營收大約為20億元。盡管二者分別在中國和美國擁有最多的付費會員數(shù)量，但真實的差距可謂巨大。
數(shù)據(jù)不會撒謊，上述事實至少回答了一個問題，那就是中國用戶尚未習(xí)慣為視頻內(nèi)容“買單”，視頻付費的“臺風(fēng)”還沒有在中國真正刮起來。究其原因，在于中國各大視頻網(wǎng)站（愛奇藝、樂視、優(yōu)土、騰訊等）都處于視頻付費的“探尋階段”，距離“登堂入室”還有一段距離。
如何激活視頻付費的“臺風(fēng)”
眾所周知，視頻網(wǎng)站在版權(quán)采購、流量購買和帶寬等方面各種燒錢，傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)模式已被證明難以滿足視頻網(wǎng)站的盈利需求。后來，各大視頻網(wǎng)站紛紛力推“會員經(jīng)濟(jì)”，高價購買或自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶付費。在這一點上，樂視的“嗅覺”應(yīng)該是最敏銳的。
在成立之初，樂視便為之后的會員模式埋好了各種墊腳石。在盜版資源橫行的時代，樂視就已經(jīng)布下了“版權(quán)”這盤棋，用較低的價格購買到大量的正版版權(quán)，一舉成為了國內(nèi)最大的影視內(nèi)容庫。樂視憑借版權(quán)分銷＋會員費兩大收入源，最早在視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了盈利。
同時，樂視超級電視中有全網(wǎng)第一的3D影視內(nèi)容供會員獨享，也正是早起在版權(quán)策略中贏得頭彩，不僅買了手機(jī)和PC版權(quán)，也將電視3D版權(quán)一舉收入囊中。舉樂視的例子是想說明，其實視頻網(wǎng)站對于視頻付費的探索從未止步，發(fā)展至今則步入了一個全新的階段。
移動互聯(lián)網(wǎng)和4G技術(shù)的出現(xiàn)，使得視頻網(wǎng)站可以通過手機(jī)、平板等“多屏”為用戶提供更好的視頻體驗。同時，影視、綜藝、動漫、音樂、游戲等內(nèi)容的極大豐富，也為用戶提供更多的選擇。不過，這些條件也只是在為視頻付費“打地基”，徹底激活用戶的付費意愿還有最重要的兩步棋要走。
1. 內(nèi)容要造生態(tài)
過去，很多視頻網(wǎng)站喜歡在細(xì)分領(lǐng)域深耕（比如影視或綜藝），它們認(rèn)為僅僅抓住特定的人群需求就夠了。而今，一個強(qiáng)大的視頻網(wǎng)站應(yīng)該像生態(tài)系統(tǒng)一樣，滿足用戶方方面面的需求。
比如樂視網(wǎng)一直在影視內(nèi)容分發(fā)上處于領(lǐng)先，現(xiàn)在它又通過樂視影業(yè)在海內(nèi)外布局頂級IP（包括出品《羋月傳》、與好萊塢合作等），著名的“北洛硅”戰(zhàn)略就是最好的佐證；這進(jìn)一步鞏固了這一領(lǐng)域的優(yōu)勢。
隨著樂視體育、樂視音樂、樂視教育在各自細(xì)分領(lǐng)域的快速崛起，樂視越來越能滿足用戶多樣化的內(nèi)容需求。其中的樂視音樂更是顯示出了瘋狂發(fā)展的良好勢頭，各種演唱會直播為樂視會員免費開發(fā)，這也成為了樂視會員獨一無二的優(yōu)勢之一。
同時，愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站也逐漸加大對網(wǎng)生自制以及PGC內(nèi)容的投入。比如，愛奇藝出品的《奇葩說》；樂視出品的《十周嫁出去》等……此外，愛奇藝和樂視分別拿下了《奔跑吧兄弟3》、《全員加速中》&《蒙面歌王》幾個超人氣電視綜藝的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，兩家網(wǎng)站因此得到了更多年輕用戶的青睞。
樂視和愛奇藝最大的差異在于，樂視由于超級電視、智能手機(jī)、盒子等硬件的成功，為其內(nèi)容生態(tài)提供了更多的載體和出口。換句話說，用戶可以通過更多樣的方式“touch”樂視的內(nèi)容；也通過這些硬件可以捆綁更多用戶！而愛奇藝也曾試圖推出自有手機(jī)和電視等產(chǎn)品，但不幸中途失利，轉(zhuǎn)而徹底尋求與第三方合作。
2. 視頻服務(wù)于生活
用內(nèi)容吸引用戶，用極致的服務(wù)體驗留住用戶，這應(yīng)該是“會員經(jīng)濟(jì)”重要的注腳。什么才是極致的服務(wù)體驗?zāi)兀?/p>
一種是“人無我有，獨一無二”的。愛奇藝在拿下《盜墓筆記》的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)后，推出的“會員全集搶先看”活動就屬于這一范疇。樂視也不甘落后，今年首部過審英劇《波達(dá)克》、心理懸疑燒腦熱播劇《天才在左 瘋子在右》，還有不知道講什么但是卻火遍90后圈的《調(diào)皮王妃》，也均通過“會員搶先看全集“的模式實現(xiàn)拉新；初次之外，借助樂視影業(yè)，樂視還采取了更加大膽的會員策略”超前點映“。
這一模式在《九層妖塔》上映時得到了很好的印證，樂視會員可以免費參與提前三天在影院中的超前點映；而后來，鬧得沸沸揚揚的《消失的兇手》事件，是樂視想要會員在自家的”3D超級電視“上超前點映。雖然此舉被各大影院叫停，但是相信樂視在推進(jìn)這種全球獨一的會員特權(quán)創(chuàng)舉上比愛奇藝、優(yōu)土以及騰訊更有魄力，更加大膽。
第二種是帶來預(yù)期之外的驚喜（surprise）。Amazon Prime Video允許用戶每年花99美元享受全年無限觀看在線影視的特權(quán)，除此之外，這些會員還可享受在亞馬遜電商消費“兩日快遞送達(dá)免郵費”的服務(wù)，結(jié)果很多被自制劇吸引來的用戶又變成了活躍的電商客戶。
相較之下，樂視在“919樂迷節(jié)”上推出的“超級硬件0元購“的策略同樣高明，用戶只要購買一定年限的全屏影視會員，就可以獲得更會費價值差不多的樂視超級硬件產(chǎn)品，這種“付費內(nèi)容送終端”的捆綁福利，增加了會員在多屏場景下的體驗，有效地提升了會員黏性。
我個人比較贊同樂視網(wǎng)總編輯李黎的一個觀點，那就是：“未來的視頻是一種生活方式，視頻內(nèi)容將沖破娛樂化的藩籬，其發(fā)展方向一定是生活化，跟飲食、旅游、教育、醫(yī)療等各個垂直行業(yè)相結(jié)合，而“垂直“則成為了核心紐帶。“而這些垂直真正的意義，就在于內(nèi)容可以更好地服務(wù)于生活。
結(jié)語
在線視頻行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型和分化的交叉點，一方面視頻網(wǎng)站紛紛由PC轉(zhuǎn)向移動端、由單一的內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)供銷結(jié)合的生態(tài)平臺；另一方面，不同的網(wǎng)站逐漸分化出差異化的發(fā)展模式。如愛奇藝在百度強(qiáng)勢導(dǎo)流下，希望通過內(nèi)容快速沉淀用戶、發(fā)展規(guī)模；樂視則通過“內(nèi)容＋服務(wù)＋硬件”的模式，打造出閉合的內(nèi)容生態(tài)。
在我看來，在線視頻只有通過了這兩個階段的錘煉，才會真正步入下一個“成熟期”。那個時候，在更好的服務(wù)面前，用戶才能心甘情愿的買單。
而對于誰可以在新秩序中成為領(lǐng)先者，我個人傾向于愛奇藝和樂視，道理不難解釋：前者有錢、有流量、有內(nèi)容，后者有內(nèi)容、有服務(wù)，還有硬件。
“元芳，你怎么看？”
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