“用戶為王”時(shí)代：玖富2000萬粉絲的互聯(lián)網(wǎng)金融啟示錄原創(chuàng)
文/ 新媒體磚家 砍柴網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)因其基因中有著網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)，可形成長尾勢能。而要想將此勢能積蓄成燎原之勢，無疑將借助大量的用戶規(guī)模。因此無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大佬言必談“用戶為王”。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已有近二十年歷史，現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用層出不窮的背景下，一個(gè)兩千萬的粉絲量對于一個(gè)平臺(tái)來講意味著什么那？網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效的勢能該有多大？
誠然國內(nèi)有著數(shù)以十億計(jì)網(wǎng)民，兩千萬粉絲對于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來講不能算是多么值得炫耀的一件事，但是如果給互聯(lián)網(wǎng)再加上一個(gè)金融的定量，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”，那么兩千萬粉絲意義可就非凡了，兩千萬在互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)的網(wǎng)貸、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)阮I(lǐng)域，其影響力可能就如同社交領(lǐng)域的微信、團(tuán)購領(lǐng)域的美團(tuán)。以不久前的上市的宜人貸為例，其用戶數(shù)量為400萬，估值邏輯也是按照金融邏輯，而玖富高達(dá)2000萬的粉絲基數(shù)在同類互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)領(lǐng)域的霸主地位不言而喻。在監(jiān)管日益正規(guī)化、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、P2P廣告渠道愈加受限的行業(yè)背景下，挖掘玖富千萬級(jí)粉絲量的秘訣，顯得尤為重要！
玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)：營銷病毒化、品牌人性化
成立于2006年的玖富，是國內(nèi)最早的一批互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，同時(shí)也是注重“粉絲經(jīng)濟(jì)”的互聯(lián)網(wǎng)公司。其極具特點(diǎn)的品牌綽號(hào)“移動(dòng)金融大師兄”。一方面緣于旗下“悟空理財(cái)”的高口碑和高成長，另一方面對粉絲來說也極具親和力，滿滿的正能量和安全感。依靠著營銷病毒化、品牌人性化等策略，玖富旗下悟空理財(cái)憑借著一個(gè)微信公眾號(hào)上線當(dāng)天成交量即破百萬，第七天成交量單日破了1000萬;第23天時(shí)，累計(jì)成交量超1個(gè)億……至今成立僅一年多，粉絲已經(jīng)超過1000萬，月交易額突破100億，玖富也一路披荊斬棘突破2000萬粉絲大關(guān)。
玖富在品牌營銷上或許如世界廣告巨匠李?yuàn)W·貝納所言：“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。”，再或許用玖富創(chuàng)始人兼CEO孫雷的話來說就是：“只要粉絲喜歡的我們就整”?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品有個(gè)最核心的關(guān)鍵因素就是風(fēng)險(xiǎn)控制，玖富通過9年時(shí)間的金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，在風(fēng)險(xiǎn)控制和技術(shù)安全控制等多方面打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在安全性的依托下，玖富不惜巨資投放《爸爸去哪兒3》的互動(dòng)廣告，就是要把熱門節(jié)目的粉絲變成玖富自己的粉絲。玖富的明星粉絲營銷成功地借助了潘石屹、江南春等人知名度，通過讓他們來體驗(yàn)玖富的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，然后他們自發(fā)的在微博發(fā)布體驗(yàn)信息，有效地帶動(dòng)了粉絲效應(yīng)。
玖富的營銷策略主打就是“粉絲營銷”，其在微信粉絲、明星粉絲、品牌粉絲營銷上有很多值得創(chuàng)業(yè)者和其他平臺(tái)借鑒的地方，但是要想模仿玖富的粉絲營銷，不能生搬照抄，否則只會(huì)畫虎不成反類犬。
移動(dòng)端占比90% ：“無移動(dòng)、不創(chuàng)業(yè)”
當(dāng)金融插上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，它的飛翔速度是驚人的。玖富積累了2000萬用戶，其中超過90%來自移動(dòng)端，而要想達(dá)到同樣的用戶基數(shù)，傳統(tǒng)金融可能需要20年的時(shí)間積累，基于移動(dòng)終端、以客戶為中心的移動(dòng)金融將成為未來金融服務(wù)模式的趨勢。因此移動(dòng)端占比越高，未來前途愈加不可估量。
如果說互聯(lián)網(wǎng)金融解決的是跨時(shí)間、半跨空間的服務(wù)，那么移動(dòng)金融就是完全的跨時(shí)空。移動(dòng)金融可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)提供服務(wù)，這是PC端的互聯(lián)網(wǎng)金融所不具備的，移動(dòng)金融在靈活性上要優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)金融。移動(dòng)金融在運(yùn)作效率和用戶積累上比互聯(lián)網(wǎng)金融要更快。
玖富十年來歷經(jīng)多次互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，次次把準(zhǔn)時(shí)代脈搏，為用戶提供最貼心的產(chǎn)品，與此同時(shí)玖富也積累起了品牌、口碑等，正如玖富CEO孫雷表示，玖富有一個(gè)口號(hào)叫做“無移動(dòng)，不創(chuàng)業(yè)”，加重移動(dòng)端戰(zhàn)略布局，這也是玖富作為移動(dòng)金融的先行者對整個(gè)行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)的生意經(jīng)。
P2P獲客成本高，該如何破解？
P2P領(lǐng)域發(fā)展至今，已有多年沉淀與積累，千萬級(jí)的平臺(tái)除了玖富以外，還有陸金所、螞蟻金服等幾家，千萬級(jí)平臺(tái)對風(fēng)控的拿捏、對用戶習(xí)慣的把控都是毋庸贅述的，均為行業(yè)頂尖級(jí)的。今天我們重點(diǎn)來分析用戶積累手段，獲客成本等具體事項(xiàng)，這樣對同行業(yè)才具有借鑒意義。
此前有媒體報(bào)道稱，陸金所2015年虧損高達(dá)4.15億美元，即近30億人民幣。對此，陸金所CEO計(jì)葵生表示，去年的虧損肯定少于4億美元這個(gè)數(shù)額，但具體金額也不便披露。他認(rèn)為，跟虧損的金額相比，虧損的原因和構(gòu)成更為重要。陸金所虧損金額中的百分之八九十是獲客成本。陸金所這樣的千萬級(jí)用戶量尚且如何，那么對于初創(chuàng)品牌又當(dāng)如何那？
根據(jù)某平臺(tái)在第三方渠道的投放成本來看，一個(gè)注冊用戶的成本在50元左右，按10%的投資轉(zhuǎn)化率來算，一個(gè)有效投資用戶的成本在500元左右，然而用知情人士的話說，這樣的獲客成本在行業(yè)內(nèi)其實(shí)“已經(jīng)很奢侈了”。 很多平臺(tái)都盡力將有效投資用戶的獲客成本控制在100元左右，單個(gè)有效投資用戶的成本約為200-300元。但就算如此，大多數(shù)平臺(tái)還是處在“賠本兒賺吆喝”的尷尬境地。這也間接導(dǎo)致了不少平臺(tái)因?yàn)閷?shí)在難以維持正常運(yùn)營，選擇在2015年年末關(guān)門歇業(yè)甚至“跑路”。
獲客成本高，最主要的一個(gè)原因就是“體力拉新”?？繖C(jī)械式的一遍又一遍的重復(fù)去讓用戶強(qiáng)制性記憶，增加品牌關(guān)注度，在如今這么一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，從根本上來講，這種用戶與品牌見的生產(chǎn)關(guān)系已經(jīng)不能符合當(dāng)下的生產(chǎn)力。我們再看玖富獲客，“談笑間，檣櫓灰飛煙滅”。通過與明星的合作，打造出了獨(dú)特的“玖富之夜”系列品牌，除了此次楊宗緯的內(nèi)地巡演“處子秀”，玖富還冠名過周杰倫魔天倫“魔天倫”巡回演唱會(huì)以及張惠妹“烏托邦”巡回演唱會(huì)，其通過楊宗緯、周杰倫和張惠妹對粉絲的影響力，將自身的價(jià)值觀和品牌慢慢“輻射”到粉絲的心中，形成了難以超越的專屬娛樂品牌。
對于一向被認(rèn)為是“呆板的數(shù)字游戲”互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)而言，悟空理財(cái)?shù)某晒Γ瑹o疑開創(chuàng)了一個(gè)可借鑒的“粉絲經(jīng)濟(jì)”樣板，必然會(huì)讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)開始重新從新審視產(chǎn)品的創(chuàng)新方，通過跟粉絲真正建立起來聯(lián)系無疑將降低獲客成本，通過口碑傳播，而非體力式的一遍遍重復(fù)。
寫在最后
近來由于監(jiān)管政策的出臺(tái)，行業(yè)監(jiān)控更加嚴(yán)格，很多互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、P2P等互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)的廣告被北京工商局下架，暫停投資類企業(yè)登記，北京市工商局已下發(fā)通知，要求各區(qū)級(jí)工商局下架所有跟民間融資相關(guān)的廣告，包括P2P、理財(cái)廣告等。在此背景下，靠大筆廣告投放的模式已經(jīng)成為昨日黃花，未來的品牌維護(hù)要從粗放式到集約制轉(zhuǎn)變，未來的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)在積累用戶上，要更多的朝著粉絲化模式運(yùn)作，像玖富一樣通過布局“移動(dòng)+粉絲+場景”，從而制勝互聯(lián)網(wǎng)金融未來。這也許就是玖富兩千萬粉絲帶給我們的行業(yè)啟示錄。
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